스마트폰의 일상화로 우리는 24시간 365일 원하는 콘텐츠를 선택하여 볼 수 있는 세상에 살고 있음. 이러한 콘텐츠의 홍수는 곧 수많은 디지털광고에 노출되는 것을 의미함.



위에서 예시로 든 사례에서 보듯이 디지털 광고캠페인은 단순히 광고동영상 하나에 그치는 것이 아니라 다양한 온라인-오프라인 접점에서 여러 형식의 커뮤니케이션 콘텐츠가 서로 연계되어 진행되는 형태가 일반적임. 따라서, 어디까지가 디지털광고 캠페인이고 어느 것은 아닌 지를 구분하는 것이 매우 어려움.

디지털광고에 대한 여러 논의를 하기 전에 먼저 디지털 광고가 무엇인지에 대한 논쟁점에 대해 살펴보고 이를 바탕으로 디지털광고에 대한 정의와 범위를 정리하려고 함.

 그러나, 여기서‘디지털’ 및 ‘광고’가 무엇인지 살펴보고 일차적으로  규정하기는 하지만, 본 자료의 성격이 엄격한 논문이나 특정연구자의 관점을 주장하는 것이 아니므로 이에 관련된 다양한 관점이나 논의점을 같이 소개하여 “열린” 정의를 하려고 함.

가. "디지털 광고"를 어떻게 정의할 것인가를 둘러싼 논쟁점

1) “디지털”에 대한 정의문제

‘디지털’은 표면적으로는 아날로그와 대비되는 정보형식을 뜻하지만 실질적으로는 이러한 정보형식을 수용하고 전달할 수 있는 기기, 매체, 네트워크 등을 포함하는 광의의 의미로 사용되고 있음. 

따라서, 지금까지 마케팅이나 광고영역에서 디지털에 관련된 다양한 용어들이 혼재되어 제각각 사용되고 있음.

‘디지털’과 관련되어 중복 혹은 혼용되고 있는 주요 용어와 그 개념을 정리하면 다음과 같음.

1. Online 혹은 Connected (연결성/실시간성 차원) … 정보전달시 닫힌(갇힌)형태의 전달구조가 아니라 특정 네트워크에 연결되어 열린 형태로 실시간으로 업데이트되는 구조를 의미 
2. Internet (접속망(Network) 차원) … 인터넷이라는 접속망을 통해 정보가 전달되는 경우
3. Cyber (전개공간(Space) 차원) … 정보가 전달되고 공유되는 공간이 현실공간이 아닌 가상공간이라는 의미
4. Mobile (접속기기(Device) 차원) … 정보전달에 사용되는 접속기기, 단말기가 모바일기기인 경우
5. Smart (기능(Function) 차원) … 정보전달과 공유가 이루어지는 과정이 수용자 및 맥락정보에 근거하여 맞춤으로 구현되고 있는 형태
6. Digital (정보형식(Mode) 차원) … 전달되는 정보형식이 디지털인 경우  

흔히 ‘디지털’광고 라고 이야기 할 때, 단어 그 자체만으로는 디지털기기를 매체로 디지털정보형식으로 전개되는 광고를 뜻하지만, 이러한 광고콘텐츠가 일반적으로 온라인 네트워크를 통해 PC나 모바일 같은 기기에 소비자 특성과 맥락, 상황에 적합한 스마트한 방식으로 노출되는 형태를 광고를 의미하므로 “디지털”광고란 위의 여러 속성들을 전부 혹은 일부 포함하고 있는 광고라고 이해해야 할 것임. 

2) “광고”에 대한 정의문제

전통적으로 ‘광고’는 “①명시된 광고주가 ②유료로 아이디어와 제품 및 서비스를 ③비 대인(非 對人)적으로 제시하고 촉진하는 것”이라고 정의되어 왔음.(미국마케팅학회, 1963)

그러나 디지털 커뮤니케이션 환경의 확산으로 인해 자사 홈페이지, 모바일 앱, 기업이 직접 운영하는 소셜미디어와 바이럴 동영상, 쇼핑몰 게시판의 스폰서링크 등 광고와 광고가 아닌 것의 경계가 점차 모호해지고 있음.

특히 최근 마케팅커뮤니케이션의 새로운 실행체계로 자리잡은 “트리플미디어”틀 하에서는 페이드미디어(Paid Media)가 전통적인 광고에 해당되지만 간접적으로 댓가를 지불하는 인플루언서 활용 마케팅이나 어필리에이트 마케팅과 같이 복합적인 성격의 커뮤니케이션 형태도 다수 존재하고 있음.  (II.-2 디지털광고미디어와 플랫폼 내용 참조)  

이러한 광고환경 변화에 따라 광고에 대한 정의도 새롭게 변하고 있음. 

• 광고주체가 광고목표를 달성하기 위해 매체를 활용해 아이디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 브랜드 커뮤니케이션 활동(김병희, 2013)
• 기업, 비영리조직, 정부, 개인 등의 주체에 의해 대상시장이나 고객에게 제품이나 서비스, 조직, 아이디어를 알리고 설득하고자 하는 메시지를 배치하는 것(미국마케팅학회, 2023)
• 상품, 용역 및 사업자 정보를 신문∙․인터넷신문, 정기간행물, 방송, 전기통신수단 및 기타 유사매체를 통해 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것(표시·광고의 공정화에 관한 법률 제2조, 2023)

위의 새로운 정의들에서 볼 수 있듯이 이제 광고는 유료나 직접적인 대가성에만 국한되지 않고 간접적인 댓가를 지불하거나 혹은 홍보 및 기타 기업활동을 통해 전달되는 모든 커뮤니케이션 콘텐츠로 범위를 넓게 보는 경향이 커지고 있음.

나. "디지털 광고"에 대한 잠정적인 정의 

그동안 업계 내에서 인터넷 광고 혹은 온라인 광고에 대해서 이루어진 정의를 살펴보면 다음과 같음. 

• (한국온라인광고협회) 광고주가 자신 또는 재화 등에 관한 사항을 정보통신망을 통하여 이용자, 그 밖의 다른 사람에게 널리 알리거나 제시하는 행위 또는 그 정보 (한국온라인광고협회, 2014)
• (방송통신위원회) 광고주가 자신 또는 자신의 상품 등에 관한 정보를 비용의 지급을 통해 타인의 사이트에 게재하거나, 검색엔진 또는 타인의 사이트에 연결시키는 등 정보통신망을 통하여 이용자에게 널리 알리는 행위(방송통신위원회, 2010)

위에서 살펴본 기존의 인터넷광고 혹은 온라인광고에 대한 정의는 주로 정보전달의 기반이 되는 ‘네트워크’나 ‘매체/접점’에 초점을 둔 정의였으므로 앞에서 살펴본 “디지털”의 다양한 측면이 충분히 반영되지 못하고 있음. 

또한 디지털광고 혹은 온라인광고 등에 대해 현행법상으로도 그 법적 개념을 명확히 정의하고 있는 실체법은 아직 없으며, 과거 법률적으로 정의하려는 시도는 수차례 있었지만 각각 관련된 법안내에서 법안의 목적에 따라 제한적으로만 정의되어 왔음.(이흠근, 2023/ 권오윤 외, 2019)

따라서, 이 교재에서는 앞에서 살펴본 ‘디지털’의 다양한 차원, 그리고 ‘광고’의 영역확장 추세를 반영하여 디지털광고를 다음과 같이 다소 유연하고 폭넓게 정의하고자 함.  

“광고주체가 광고목표를 달성하기 위해 ① PC 혹은 모바일, IP-TV, 디지털 사이니지와 같은 디지털 단말기기를 통해 ② 직접 혹은 간접적인 댓가를 지불하면서 ③ 실시간 쌍방향적으로 전달 및 공유하는 ④ 디지털 정보형식의 커뮤니케이션 콘텐츠” 

위 정의에서는 광고를 ‘커뮤니케이션 콘텐츠’로 확장하되 직접 혹은 간접적인 대가성이 있는 것으로만 한정함. 홍보나 자사매체를 통한 고객소통까지 모두 광고범주에 포함시켜 서술하기에는 너무 범위가 넓고 서술내용이 복잡해질 수 있기 때문에 이번 교재에서는 다루지 않기로 함.

다. 디지털광고의 범위

디지털 플랫폼을 통해서 이루어지는 모든 마케팅 커뮤니케이션 활동이 디지털 광고에 포함되어야 하지만, 앞에서 서술된 부가설명에서 언급되었듯이 이 교재의 성격상 자체 브랜드 웹사이트, 블로그, 소셜미디어, 메신저 등과 같은 자사매체(Owned Media)나 소셜매체(Social Media, Earned Media)의 커뮤니케이션은 다루지 않고 주로 명시적으로‘광고’상품으로서 다루어지는 디지털커뮤니케이션, 즉 Paid Media범주 내의 디지털 커뮤니케이션만 다루기로 함. 

본 교재에서 다루게 될 디지털광고는 디지털 기기에서 디지털 정보형태로 전송되는, 비용이 지불된 커뮤니케이션 콘텐츠로서 기존의 온라인광고, 인터넷광고, 모바일광고, Connected TV광고, Digital Signage광고, 스마트광고, 기타 디지털기기내 광고를 포괄하며 아래와 같이 그 범위를 규정함.

1. 디지털광고 : 디지털광고의 최상위개념으로서 디지털광고 전체를 포괄하며, 온라인광고라는 용어로도 표현됨. 
2. 인터넷광고 : 디지털광고의 하위개념으로서서 주로 PC기반 디지털광고를 의미함
3. 모바일광고 : 디지털광고의 하위개념으로서 스마트폰이나 태블릿 등 모바일기기기반의 디지털광고를 의미함
4. Connected TV 광고 : 디지털광고의 하위개념으로서 스마트TV, 게임 콘솔, IPTV 셋톱박스 등 여러 스마트 기기가 연결된 TV에서 송출되는 광고를 말함. 여기에는 IP-TV광고, FAST(Free Ad-Supported TV)광고 들이 포함됨.
5. Digital Signage광고 : 디지털광고의 하위개념으로 옥내 혹은 옥외에 설치된 Digital Signage에서 송출되는 광고를 말함
6. 그 밖의 디지털광고 : Digital Audio App
7. 스마트광고 : 디지털광고의 운영방식으로서 데이터를 기반으로 맞춤메시지를 제안하고 소비자반응을 추적하는 디지털광고.

주요 플랫폼 혹은 접점/기기/매체별 디지털광고의 대표적인 유형과 사례를 살펴보면 다음과 같음.

1. 인터넷 및 모바일 광고 (PC, 태블릿, 모바일 접점)

• PC 웹 및 모바일 앱에서 표시되는 디스플레이광고, 검색광고, 동영상광고, 쇼핑몰 리스트광고 등

   3. 디지털사이니지광고 (Digital Signage/DOOH 접점)

• 네트워크에 연결된 옥내외 DOOH(Digital Out-of-Home) 접점 즉 디지털사이니지에서 실시간 맞춤형으로 대상고객에게 노출되어지는 동영상 광고콘텐츠
• 옥외 전광판 뿐만 아니라 건물내 엘리베이터 전광판광고, 음식점 메뉴주문용 전광판 등도 포함됨.

      <* 디지털사이니지/DOOH에 관한 자세한 내용은 VI-2-4 DOOH광고 부분 참조> 

디지털사이니지 광고 <Korea IT Times 기사에서 발췌>

   4. 그 밖의 디지털 광고 (Digital Audio 접점 등)

• 디지털오디오 광고 : 유튜브 뮤직이나 스포티파이와 같은 음악스트리밍 서비스 및 팟캐스트(Podcast)에 (정지이미지 혹은 간단한 애니메니션과 함께) 삽입되어지는 오디오 광고

<음악스트리밍서비스 Spotify의 Audio광고 설명화면>

가. 매체/접점으로서의‘디지털’의 특징

디지털 광고를 송출하는 디지털 기기(Device)와 플랫폼(Platform)은 기존 아날로그 기기나 광고플랫폼과 매우 다른 특징을 가지고 있으며, 이러한 특징으로 인해 디지털광고는 전통적인 광고에 비해 큰 우위점을 확보할 수 있었음. 

매체/접점으로서의 디지털이 가지는 특징을 정리하면 다음과 같음.

   1. 쌍방향성/상호작용성 (interactivity)

• 디지털/인터넷/온라인의 가장 큰 특징은 쌍방향성임. 즉, 정보를 실시간 쌍방향으로 주고 받을 수 있어 송신자와 수신자간에 실시간 상호작용이 가능함.
• 과거의 아날로그 광고매체의 경우 정보를 일방향으로 송출하여 수용자가 수동적으로 수용할 수 밖에 없었고 일부 실시간 업데이트가 되는 방송매체들도 이러한 일방향성은 극복할 수 없었음. (아래 정보매체 비교 표 참조)
• 그러나 PC통신으로 시작되어 인터넷, 태블릿, 스마트폰, IP-TV로 확장되어온 디지털매체는 소비자의 선택적 수용과 실시간 상호작용이 가능한 매체환경을 제공하고 있음.

<정보전달 매체 간 특성 비교(오창호 외 1명, 1995)>

나. ‘디지털광고’의 특성과 장점

앞에서 서술한 매체/기기 기반의 ‘디지털’의 특성은 디지털 광고에 고스란히 반영되어 디지털 광고의 특성과 우위점, 장점을 만들어내고 있음.

   1. 커뮤니케이션 대상범위가 가장 넓다

• 기본적으로 디지털의 기반인프라인 인터넷은 접속되는 도구나 기기, 소프트웨어나 플랫폼이 매우 다양하고, 통신만 연결되어 있다면 언제 어느 곳에서나 네트워크를 통해 접근이 가능하므로 광고나 커뮤니케이션을 전개하는 시간이나 공간범위를 확대하여 접촉하고자 하는 소비자의 범위를 넓힐 수 있음.  
• TV나 신문과 같은 전통매체 광고는 지리적 한정이나 전송시간대 한계로 인해 도달할 수 있는 소비자가 제한되지만, 디지털광고는 전세계 인터넷 인구 모두가 대상 소비자가 될 수 있음.

   2. 전달하려는 정보의 양과 질에 제한이 없으며 전달과정에서의 융통성 또한 높다

• 디지털광고는 전달하려는 광고나 정보의 형태, 내용, 용량, 비용측면에서의 제약이 기존 매체보다 훨씬 적음. 따라서, 제공하는 정보의 양을 거의 무제한으로 늘릴 수 있으며, 고품질 이미지나 동영상 등의 정보제공도 비교적 자유로움.
• 뿐만 아니라 언제라도 광고메시지 내용 변경이 용이하므로 정보전달 시기나 방법의 융통성 또한 매우 높음. 인쇄매체나 방송매체를 이용하는 경우, 추가나 변경 사항 발생시 이를 수정하기 곤란할 뿐만 아니라 추가적인 경비가 상당히 소요됨. 그러나 디지털의 경우 제공하는 정보를 새로이 추가하거나 변경하는 것이 상대적으로 쉬우며 실시간에 가깝게 정보 갱신이 가능함.

   3. 실시간의 쌍방향 정보전달과 상호작용이 가능하다 

• 디지털의 가장 큰 특징인 사용자와의 쌍방향 정보전달 가능성으로 인해 디지털광고는 사용자의 즉각적인 반응을 유도할 수 있고, 신속히 이에 대응할 수 있음. 
• 소비자에게 보여준 광고나 정보에 대해 소비자가 즉시 반응을 하여 브랜드 웹사이트로 이동하기도 하며, 질문을 통해 추가적인 질문을 하기도 하고 회원등록, 상품주문 등이 곧바로 이루어지기도 함. 
• 게시판, 방명록, 이메일, 채팅 등 인터넷상의 다양한 수단을 활용해 기업과 소비자는 쌍방향적으로 서로 의사소통이 가능함. 쌍방향 상호작용을 인해 기업은 광고를 통한 단순메시지 전달뿐만 아니라 제품․서비스에 대한 체험을 제공할 수 있어 브랜드를 보다 확실하게 소비자 마음속에 심을 수 있음.

   4. 표적성과 선택성이 높다 

• 디지털광고는 광고 대상을 구분하여 개인 또는 표적집단(target group)별로 서로 다르게 접근 할 수 있음. 
• 실시간으로 수집되는 고객 맥락과 상황, 취향과 행동 정보를 바탕으로 매우 세분화된 타게팅이 가능하며, 표적 대상에게만 직접적으로 접근하기 때문에 보다 높은 광고 효과를 얻을 수 있음. 행동 기반 표적화 광고(Behavioral Targeting)와 같이 개인정보와 맥락정보를 바탕으로 성별, 나이, 직업, 취미, 상황 등에 대응하여 특정 대상을 선택하거나 적절한 광고를 선별적으로 보여주는 것이 가능함. 
• 따라서 디지털광고는 이용자 개개인에 맞춘 개별 커뮤니케이션이 가능함. 빠르게 발전하고 있는 광고기술(Ad-Tech)을 기반으로 이용자에 대한 데이터 분석을 통해 각 이용자가 필요할 것으로 생각되거나 구매 또는 선호할 것으로 예측되는 상품의 정보를 맞춤형 광고로 제공하여 욕구충족도와 만족도를 높일 수 있음.    
• 디지털 기기 중 특히 스마트폰과 같이 24시간 365일 항상 곁에 지니고 다니는 모바일기기 보급이 일반화되면서 정보소통이 보다 실시간적으로 변화하고 있으며, 대상고객, 시간, 장소 등 특정 맥락기반의 실시간 고객맞춤대응이 점차 중요해지고 있음. 

   5. 광고 노출 및 효과 측정이 용이하다

• 타 매체광고의 경우 광고집행 후에 광고효과가 어느정도이었는 지를 평가하기가 용이하지 않음. 방송광고나 인쇄광고의 경우 집행 후에 별도의 소비자조사를 통해 광고를 보았는지, 무엇을 기억하는 지 등 광고에 대한 반응을 수집하는 추가적인 절차가 필요함. 
• 그러나, 디지털광고는 운영시스템과 디지털기기를 기반으로 광고집행 즉시 광고노출 수, 광고에 대한 반응(클릭)수, 클릭 후 브랜드페이지나 구매페이지로의 이동 수 등 소비자가 광고에 얼마나 어떻게 반응하였는지를 실시간으로 정확하게 기록하여 분석할 수 있기 때문에 광고효과 측정이 매우 용이함. 
• 특히 직접적인 광고노출과 반응 뿐만 아니라 노출 후 행동 나아가 최종구매여부까지도 추적할 수 있고, 여러 접점을 거치면서 누적되어지는 광고효과에 대해 각 점접별로 기여도를 분석하는 것도 가능하여 보다 종합적으로 광고효과를 살펴볼 수 있음. 
• 다만, 2021년 이후 애플이나 구글이 개인 사용자데이터의 구별, 추적, 식별을 금지하는 조치를 취하기 시작하면서 이러한 사용자단위의 실시간 광고효과 측정이 여러 가지로 제약을 받고 있는 상황임. 

   6. 소비자구매과정의 모든 단계에 다양한 형태로 접근이 가능하다

• 디지털광고는 단일접점에의 노출/광고/접촉/대응에 그치지 않고 고객을 구매여정의 다음 단계로 자연스럽게 유도하고 구매에 이르게 할 뿐만 아니라 구매 후 반응 파악 및 고객대응까지도 일관되게 수행할 수 있게 함. 
• 타 매체광고가 소비자행동의 특정단계, 즉 도달․노출, 인지․회상, 반응․행동, 사후대응과 관리 중 일부 단계에만 접근성이 높고 유효한데 비해 디지털은 이 모든 단계를 망라하여 소비자에게 접근이 가능하며 이들 간에 서로 연결된 체계적인 고객관계관리가 가능
• 예를 들어 방송광고나 인쇄광고는 브랜드를 알리고 관심을 갖게 하는 데는 매우 큰 역할을 하지만 상세한 정보제공이나 판매촉진, 구매 후 고객관리에는 적절치 않은 매체임. 그러나 디지털 광고는  노출형 광고, 검색 광고, 블로그, 이메일 광고, 모바일 광고 등 다양한 수단을  소비자의 구매 단계별로 모두 대응이 가능하여 고객을 총체적으로 관리하는 데 매우 효과적인 도구임.

<소비자 구매 과정의 모든 단계에 접근이 가능한 디지털 광고>

• 또한, 고객데이터플랫폼(CDP, Customer Data Platform)과 같은 광고기술을 활용하는 경우 디지털접점 뿐만 아니라 전화, 매장 등과 같은 오프라인 접점에서의 고객접촉과 대응까지 모두 연계하여 통합한 커뮤니케이션과 고객관계관리가 가능함.

종합적으로 볼 때, 디지털 광고는 효과성 측면에서 기존매체가 갖는 시간․지면상의 제약을 극복하여 높은 메시지 전달력을 제공하면서 동시에 고객관계창출 및 강화를 통해 고객충성도 유지와 고객만족을 가능하게 하는 장기적 효과까지 꾀할 수 있음.

또한 효율성 측면에서도 커뮤니케이션 비용이 상대적으로 저렴하면서도 비용 대비 효과측정을 통해 과학적 관리․운용이 가능하다는 장점을 지니고 있음.

위와 같은 디지털광고의 특성과 장점에 대해 광고주(디지털광고 이용 기업)도 긍정적으로 평가하고 있음.(한국인터넷진흥원, 2016)

• 한국인터넷진흥원이 2016년 수행한 온라인 광고 산업 동향조사에서 광고주 기업들은 광고 목적별 광고 매체의 충족도를 응답하면서 디지털광고(=인터넷/PC/모바일광고)가 타 매체광고에 비해 광고에 대한 몰입도를 제외한 모든 광고 목적 분야에서  더 뛰어나다고 응답하고 있었음.

<광고 목적별 광고매체 충족도>

다. ‘디지털광고’의 한계와 문제점

디지털 광고가 갖는 특성은 장점뿐만이 아니라 한계와 문제점 또한 노출시키고 있음.

   1. 개인정보보호 문제

• 디지털기기에서의 접속과 이용기록을 토대로 개개인에 대한 실시간 반응추적이 가능하다는 디지털광고의 장점은 동시에 개개인의 모든 행동반응이 노출되어진다는 것을 뜻하며 이는 개인정보보호문제를 야기함.

   2. 광고운용에서의 복잡함

• 디지털접점간에 광고형태와 규격이 서로 다르기 때문에 하나의 기획 안에 대해 각 매체별로 수많은 광고물을 제작하여야 하며 집행 시에도 관리문제가 따르는 등 추가적인 많은 노력이 소요됨.
• 다만 최근에는 이러한 과정이 모두 자동화되는 추세여서 복잡하고 번거로움은 줄어들고 있음.

   3. 신뢰성있는 효과 측정 및 성과보상 체계 확보 미흡

• 디지털광고의 ‘성과기준’에 대한 합의나 ‘측정표준’의 설정, 그리고 이에 대한 검증이 부족한 상황임.
• 수많은 웹사이트와 페이지내에서 적절한 광고집행 페이지의 선택을 위한 객관적인 기초자료가 미흡하여 광고주나 광고대행사가 효과적인 디지털 광고 기획에 어려움을 겪는 경우가 발생하고 있음.
• 또한 효과측정의 복잡성과 모호성, 객관성 부족으로 인해 광고성과와 보상을 연계하는 것을 어렵게 하고 있음.

   4. 단기지표 중심의 광고 추구와 눈속임 광고 

• 단기적인 효율성 지표인 광고수익율 ROAS(Return on Ads Investment, 광고비 대비 매출), 특정행동당 광고비 CPA(Cost per Action)과 같이 이른바 퍼포먼스 광고를 선호하는 경향이 강한데,  이 경우 성과기준이나 측정표준이 모호한 경우가 많아 광고비 산정과 지급에서 갈등발생소지가 많은 상황임.
• 예를 들어, 다크 패턴(Dark Pattern)을 이용해 콘텐츠 내용과 광고가 전혀 성격에 맞지 않는데 해당 사이트로 강제로 이동하거나, 강제로 앱이 다운로드 되게하는 등 사용자 의도와는 상관없는 눈속임광고가 빈번하게 나타나고 있음.
• 이로 인해 실제 효과로 이어지지 않고 수치로만 나타나는 불완전한 트래픽 등 저품질의 매체나 광고 상품이 존재하는 문제로 이어지며, 성과 평가기준의 모호성과 결합하여 분쟁 소지가 발생할 가능성을 높이고 있음.

디지털광고는 산업적으로 다음과 같은 기능을 수행하고 있음.

   1. 주요 IT기업의 핵심 수익원 

• 주요 포털 및 IT기업의 광고 수익의 비중을 살펴보면 구글의 경우 매출에서 차지하는 비중이 80%(2022년 2분기)가 넘으며, 메타플랫폼(페이스북, 인스타그램)은 98%, 네이버의 경우 2023년 상반기 매출에서 서치플랫폼(광고)의 비중은 37.6%로 나타나고 있음. 
• 이처럼 디지털광고는 주요 IT기업의 존속과 성장을 뒷받침하는 핵심수익원으로서의 역할을 하고 있음.

   2. 기업의 마케팅/광고 효율성 증대

• 타 광고매체에 비해 비용효율성이 높은 디지털매체를 마케팅/광고에 활용하는 기업이 증가하게 되면 기업의 마케팅비용을 절감할 수 있으며 나아가서 국가경제의 경쟁력을 높이는 효과를 가져 올 수 있음.

   3. 중소기업/자영업체의 경쟁력 증대 

• 과거 대중매체 시대에는 충분한 예산을 확보한 일정규모 이상의 기업들만이 영향력 있는 주요 광고매체를 활용할 수 있었음.
• 그러나, 인터넷과 디지털기반의 매체가 확산되고 광고운용이 매우 정교해지면서 적은 예산으로도 매우 효과적인 광고를 제작하고 운용할 수 있게 되었음. 특히 대부분의 디지털 플랫폼(네이버등의 포털사, 유튜브등의 동영상플랫폼, 페이스북등의 SNS플랫폼 등)은 광고주가 직접 광고운영기획과 관리를 수행할 수 있는 Self-Serve광고시스템을 제공하고 있어 개인사업자들도 어렵지 않게 광고를 기획하고 운영할 수 있음. 
• 이렇게 고객접근성 및 효율성이 뛰어난 디지털 광고를 중소기업이나 자영업체가 이용할 수 있게 됨으로서 이들의 시장경쟁력을 높이고 매출증대 효과를 기대할 수 있음. 중소기업이나 자영업체의 생존과 성장 기반을 강화하는 도구로서 디지털광고가 매우 중요함.

여기서는 디지털광고에는 어떤 형태가 있는 지, 그리고 이들을 어떤 기준으로 유형분류할 수 있는지 살펴보고자 함. 

가. 디지털광고의 대표적인 형태

디지털광고의 유형분류를 위해 우선 현재 디지털광고에는 어떤 형태가 있는 지 대표적인 광고형태(=상품)중심으로 살펴보고자 함.

(※ 여기서의 서술은 유형분류를 위한 기초소개 수준이므로 각 광고에 대한 보다 구체적인 내용은 본 교재 뒷 부분의 해당내용을 참조하기 바람.)

   1. 디스플레이광고 혹은 노출형 광고

PC기반 웹이라는 초기 인터넷환경에서부터 발전되어온 대표적인 광고형태로서 화면 내 혹은 화면 상부에 일정면적을 차지하여 광고내용을 노출시키는 광고

• 배너(Banner)광고, 디스플레이광고 (Display Ad, 줄여서 DA), 노출형광고 등의 명칭으로 불리움.
• 보여지는 광고물은 단순 정지 이미지, 플래시를 사용한 애니메이션 이미지, 동영상, 360도 입체형 등 다양한 콘텐츠 형식으로 제시됨.
• 디스플레이광고에는 가로형(일반 배너), 세로형(SkyScrapper), 팝업형, 떠있는 형, 확장형, 입체형 등 매우 다양한 형태와 크기가 존재하며, 광고주가 제작한 이미지 그대로 노출되기도 하고 매체에 따라서는 제공된 기본소재를 바탕으로 이미지 크기나 위치가 자동으로 조정되는 반응형(Responsive)으로 운영되기도 함. 
  

검색사이트 혹은 검색창에 입력된 검색어에 대응하여 제시되는 검색결과 화면에 해당 키워드(검색어)와 관련있는 광고가 맞춤형으로 노출되도록 하는 광고

• 키워드(Keyword) 광고, 검색광고(search engine advertising), 스폰서링크(sponsored link), 스폰서검색(Sponsored Search), 유료 리스팅(paid listing) 등의 이름으로도 불리움
• 초기에는 검색결과 페이지에 광고주 사이트로 이동하는 링크를 광고 카피와 함께 노출하는, 텍스트 위주의 광고 형식이 일반적이었으나 이후 사진과 동영상 등의 멀티미디어 콘텐츠로 다양화 되면서 트래픽유도, 구매전환, 회원가입 등의 퍼포먼스 중심에서 브랜드 이미지 노출을 통한 인지도 상승과 같은 브랜딩 역할도 수행하고 있음. 
• 소비자가 찾고자 하는 정보에 관련된 상품정보를 자연스럽게 노출하는 Pull형식의 광고이므로 높은 클릭율과 구매 전환율을 기대할 수 있으며 광고비 또한 사용자가 해당 광고를 클릭할 경우에만 지불하는 방식이므로 광고주에게 매우 선호되고 있음.

   3. 동영상 광고

동영상 콘텐츠가 송출되는 디지털 플랫폼이나 웹, 앱 기기에 삽입되어지는 광고 

• 대표적인 동영상플랫폼으로는 유튜브나 틱톡, 페이스북, 인스타그램, IP-TV 등이 있으며, 여기서 프리롤(동영상 재생전 노출), 피드형(SNS피드상에 일반 콘텐츠와 동일한 형태로 자연스럽게 노출 = 네이티브광고라고도 불림), 보상형(동영상광고를 시청하면 보상을 주는 형태), 아웃스트림(동영상스트리밍영역외에서 노출) 등의 상품형식으로 광고가 노출됨.

   4. 앱 푸쉬(App. PUSH)광고 및 문자메시지 광고  

앱 푸쉬광고는 스마트폰 등에 어플리케이션(앱)을 설치하고 수신동의를 한 고객에게 앱의 푸쉬기능을 이용해 배너나 팝업 형태로 전송되는 광고이며, 문자 메시지 광고는 휴대전화의 부가서비스인 문자서비스를 이용하여 발송되는 단문(Short Message Service, SMS) 혹은  멀티미디어(Multimedia Message Service) 형태의 광고를 말함. 

• 앱 푸쉬광고나 문자메시지광고는 비용이 저렴하며 (앱 푸시광고는 별도의 광고비 지출이 없으며, 문자메시지 광고 또한 통신비용 저렴), 성별/연령/지역/시간 등 인구 통계정보 및 상황/ 맥락정보를 토대로 한 표적화가 가능하다는 장점이 있음. 
• 그러나 광고 운영 시에 사전 수신동의, 필수 표기의무 준수, 처리결과 통지 등 준수해야 하는 사항이 엄격하게 정해져 있음.

   5. Native광고

해당 웹사이트 혹은 플랫폼 서비스의 콘텐츠 형식으로 제작되어 집행되는 광고로서 디지털 콘텐츠 내용(=피드)중간에 콘텐츠 형식으로 자연스럽게 삽입되어 노출됨으로서 기존 광고보다 사용자의 관심을 자연스럽게 끄는 장점을 가짐.

   6. 게임 내 광고 (In-game Advertising)   

PC 혹은 모바일 게임콘텐츠 내에 삽입되어지는 광고  

 

• Game 유형의 다양화 및 Game인구 증가로 효과적인 광고 수단으로  주목 받았으며, 2002년에 넥슨(Nexon)이 최초로 크레이지아케이드에 온라인게임 PPL을 적용한 것이 시초임. 
• 액션게임, 아케이드게임, 캐쥬얼게임, MMORPG, 퍼즐게임, 퀴즈 등 거의 모든 게임장르에서 광고가 운영되고 있으며, 게임 내 광고 유형으로는 게임 내 광고판 단순노출, 스토리/아이템 제공, 광고 시청 대가로 보너스 제공 등이 있음.
  

<애니팡 게임에서의 광고보기 사례>

   7. 보상형 광고

웹 혹은 앱내에서 광고동영상을 시청하거나 특정 행동을 수행하는 경우 보상을 제공하는 광고

• 리워드(Reward) 광고로도 불림 
• 해당 앱이나 게임에 대한 사용자의 몰입과 경험을 효과적으로 높일 수 있고 사용자도 보상을 얻을 수 있어 매우 널리 사용되고 있음.
• 일반적인 형태로는 모바일 게임이나 음악 앱 내에서의 광고 시청 후 보상제공(게임 코인, 무료 다운로드 등), 잠금화면 내에서 광고시청 후 보상제공(캐시적립), 앱내에서 행동수행후 포인트 제공 등이 있음.

       

   8. 리타게팅(Re-Targeting) 광고

소비자의 인터넷브라우징 기록을 바탕으로 과거 특정 웹페이지에서 검색하였던 상품을 현재 접속중인 웹 혹은 앱에서 노출시키는 형태의 광고

 

• 리타게팅 픽셀 혹은 쿠키를 통해 방문자 정보를 수집하여 적용 
• 2006년 크리테오가 개발하였고 현재 구글GDN, 크리테오, EDN, 페이스북, 인스타그램 등에서 사용 가능함. 

                                                                           ​(https://blog119.co.kr/retarget/7927)

​

​

나. 디지털광고의 유형분류에서의 문제점

 

앞에서 살펴본 바와 같이 대부분의 인터넷/디지털 광고는 통상적으로 매체나 기기(예: 모바일 광고, 디지털 사이니지광고), 컨텐츠 형태(예: 문자메시지 광고, 동영상 광고), 혹은 광고 상품명(예:네이티브광고, SNS광고) 등 광고가 처음 등장하였을 때 부여된 관습적 명칭으로 불리는 경우가 많음.

그러나, 디지털광고 영역에서 운용되고 있는 광고 형태가 매우 다양해지고 복잡해지면서 이들을 하나의 체계와 기준 하에서 유형을 분류하는 것이 필요해지고 있음.

과거 디지털광고를 분류하려는 시도는 여러 번 있었으나, 이들 또한 기존 광고 상품의 열거 혹은 나열에 그친 경우가 대부분이었으며 그 특성이나 형태가 서로 중복되거나 누락되는 등 유형분류의 기본적 요건인 MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive, 중복 없이 모든 유형을 포괄하는) 기준을 충족시키지 못하였음.

 

한국인터넷진흥원에서 발간한 ‘온라인광고 법 제도 가이드북(2020)’에서는 온라인 광고를 광고형태와 광고기법의 두 차원으로 구분하여 유형을 제시하고 있으나 제시된 광고 유형 간의 상호 겹침, 누락 등의 무제가 여전히 존재하고 있음.(한국인터넷진흥원, 2020)

 

<온라인광고 유형 분류표>

현실적으로 현재의 다양한 디지털광고를 하나의 차원만으로 모든 유형을 말하면서 MECE 기준에 맞게 분류하는 것은 사실상 불가능함.

따라서, 본 교재에서는 디지털광고를 분류하는 여러 차원을 제시하고 각 차원별로 어떤 유형의 디지털광고가 존재하는 지를 각각 살펴보는 방식으로 디지털광고의 유형분류를 정리할 것이며, 이러한 복수 유형분류틀 하에서 주로 통칭되는 기존 광고상품유형(예 : 검색광고, 네이티브광고)들이 각각의 분류차원의 어디에 해당되는 되는 지를 살펴볼 것임.

다. 디지털광고의 유형분류 차원 검토 

디지털광고 유형들을 분류함에 있어 기존에 사용되었던 혹은 사용될 수 있는 차원으로는 다음과 같은 것이 있음. 

   1. 기기/플랫폼 차원 

• 디지털광고가 노출되는 기기 혹은 플랫폼에 따라 광고 유형을 분류

 

   2. 콘텐츠 형식 차원

• 광고를 구성하는 콘텐츠의 형식에 따른 분류

   3. 광고 형태 차원

• 광고 자체 및 광고 노출의 외형적 형태에 의한 분류

   4. 노출 접점 차원

• 광고가 노출 되어지는 접점/ 프로그램/ 서비스에 따른 분류

   5. 운영형태 및 구조 차원

   6. 목적 및 사용자와의 상호 작용 형태 차원

​



​

라. 디지털 광고의 유형 분류 차원과 주요 광고 형태의 분류

  

앞에서 제시된 여섯 차원 중 어느 하나만으로는 기존 디지털광고를 모두 설명하고 포함할 수 없음. 따라서, 대표적인 디지털광고 형태를 분류하는 경우 해당 디지털광고가 이 여섯 가지 차원 각각에 대해 어느 범위에 속하는 가를 살펴보는 것이 그 특성과 유형을 정확히 이해하는 데 더 도움이 될 것임.

주요 디지털광고 형태 별로 이들이 각 유형 분류 차원의 어디에 해당되는지를 정리해보면 다음과 같음.