디지털 광고를 규제하는 법령들인「표시광고법」, 「전기통신사업법」 등의 일반 규제법령과 「의료법」, 「건강기능식품에 관한 법률」 등 업종별 개별법령 중 현재 개정안이 통과되어 발효를 기다리고 있는 전기통신사업법, 의료법 등의 경우 디지털 광고 관련 규제의 신설 및 변경 개정 예정사항이 존재하지 않다. 

 그러나 디지털 광고 규제를 위한 법률안이 계속해서 발의되고 있으며, 법률안은 아니지만 「온라인 맞춤형 광고 개인정보보호 가이드라인(2017)」을 대폭 개정한 개인정보보호위원회의 「맞춤형 광고 개인정보 보호 가이드라인」이 제정 작업 중에 있다.

가. 디지털 서비스 이용자 보호에 관한 법률안

지난 8월 국회에는 「디지털 서비스 이용자 보호에 관한 법률안」이 제안되어 위원회에 회부된 상태이다. 해당 법률안은 EU의 DSA(Digital Services Act)에 발맞춰 제안된 법령이다. EU의 DSA에 관해서는 국외 법제 동향에서 자세히 살펴보고자 한다.

우선 동 법률안은 ①사업자가 온라인 맞춤형 서비스 제공시 이용자의 인터넷방문기록이나 검색기록 등을 활용한다는 사실을 이용자에게 쉽게 알리고 동의를 받아야 할 것을 법제화하였으며, ②14세 이하에 대한 맞춤형 광고의 제공을 금지하고, 맞춤형 서비스 전반에 있어서도 14세 이하의 경우 보호자의 동의를 별도로 구할 것을 규정하고 있다. ③또한 이용자가 온라인 맞춤형 서비스에 동의하지 않는 경우 맞춤형 서비스 외 기본 서비스는 이용할 수 있게 해야한다고 규정하여 맞춤형 서비스 제공의 사실상 강제화를 차단하고 있다.

<디지털 서비스 이용자 보호에 관한 법률안, 법률안 일부 발췌>

나. 맞춤형 광고 개인정보 보호 가이드라인

개인정보보호위원회는 최근 맞춤형 광고 개인정보 보호 가이드라인 안을 제시하며 3/4분기 통과를 목표로 한 바 있으나, 그 규제 내용에 대한 업계의 반발로 가이드라인 확정 기일을 2023년 연내로 미루고 가이드라인을 조율하고 있다. 해당 가안에서는 로그인 유무와는 관련이 없이, 사실상 반복하여 접속시마다 정보 제공 동의 화면에서 정보 제공에 동의를 표하거나 거부해야 하며, 이 과정에서 광고 집행사 측에 다종다양한 플랫폼에서 작동하는 사용자 의견 수렴 시스템의 구축, 소비자 친숙성에 따른 불리함 등으로 인해 소규모 사업자의 신규 진입 가능성 저해와 가이드라인 준수에 있어서의 불확실성으로 인한 소수 대규모 기업으로의 독과점화 현상이 우려되고 있다.

다. 디지털 광고 자율 규제 동향

최근 과학기술정보통신부는 플랫폼 민간 자율 기구의 오픈마켓 분야 자윩 규제 회의에 부정클릭 방지 방안을 상정하여 부정클릭에 의한 광고주의 손해를 방지하기 위한 방안의 논의에 들어갔다.^​1) 주요 플랫폼이 참여하는 가운데, 유효 시간 내 클릭에 대해서는 광고 과금이 이루어지지 않도록 하되, 악용의 방지를 위해 구체적인 유효 시간은 비공개로 유지하는 방향으로 논의가 진행되고 있다.

라. 디지털 광고에 대한 규제 강화 의견

최근 영국과 EU에서 인플루언서 마케팅에 대한 규제가 강화되고, 프랑스에서는 2023년 6월 소셜미디어상의 인플루언서 광고에 대한 규제를 강화하며 텔레비전 광고와 같은 수준의 규제를 신설해 식품 광고에 제약 사항을 추가하고, 성형 수술, 가상화폐 및 사행성 사이트 광고를 원천적으로 봉쇄하는 법안을 입안함에 따라 국내에서도 유튜브, 인스타그램 등을 활용한 인플루언서 마케팅에 대한 규제 의견이 대두되고 있다.^​2)3) 또한 소비자 단체 등에서 디지털 광고에 대한 강력한 규제가 필요하다는 의견을 계속하여 개진하고 있는 상황이다. 디지털 광고가 주는 편익과 유익성에 대한 인식 개선을 위해 관련 협회와 업계가 간담회 개최·성명서 발표 등을 진행하고 있다.

미국은 디지털 광고에 대해 강력한 규제를 진행하고 있지는 않다. 그러나 미국 역시 최근 청소년을 대상으로 한 맞춤형 광고에 대한 규제 강화의 목소리가 제시되면서 맞춤형 광고를 규제하는 두 개의 온라인 아동 보호 법률안이 118대 국회에 발의된 상태이다. 법률안에 따라 규제의 수준은 EU의 DSA, 국내의 「디지털 서비스 이용자 보호에 관한 법률안」의 완전 금지 수준부터, 명료한 광고 공시까지 다양하나 맞춤형 광고 규제를 강화하는 방향으로 법률안이 제안되고 있음을 주시할 필요가 있다.

지난 5월 3일 발의된 S.1418-Children and Teens’Online Privacy Protection Act는 다음 조문에서 아동·청소년을 명시적인 대상으로 하는 맞춤형 광고를 금지하고 있다.

<Children and Teens’ Online Privacy Protection Act, 법률안 일부 발췌>

이에 하루 앞서 발의된 5월 2일 발의된 S.1409 - Kids Online Safety Act 역시, 규제 강도에 차이는 있으나 청소년을 대상으로 하는 맞춤형 광고에 대한 제한 규정을 담고 있다.

<Children and Teens’ Online Privacy Protection Act, 법률안 일부 발췌>

최근 EU는 가장 활발하게 디지털 광고 규제에 대한 법안을 입안하고, 시행하고 있는 지역 중 하나이다. 2023년 8월 25일 디지털서비스법이 2022년 7월 의회의 승인을 거쳐 거대 규모 빅테크 기업에 대해 선행적으로 시행된 바 있으며, 인플루언서 관련 규제 또한 활발하게 진행되고 있다. EASA 또한 2023년 5월 인플루언서 마케팅 가이드라인을 개정한 바 있다.

가. EU의 디지털 광고 일반 규제법령 동향

EU 회원국 중 하나인 프랑스는 인플루언서의 광고를 직접적으로 규제하는 법률^​1)을 통과시켜 시행한 바 있다. 해당 법률안은 소셜 네트워크에서 인플루언서의 남용을 방지하는 것을 목표로 인플루언서에 담배광고, 의료 관련 광고를 금지하고 있다. 국내 법률 또한 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 통해 인플루언서 광고 시 금전적 대가임을 명시하고 광고를 진행할 것을 규정하고 있으나, 광고를 진행할 수 없는 금지 품목을 정하지는 않고 있다. 

<프랑스 인플루언서 광고 규제 법률안 일부 발췌>

EU 차원에서는 DSA를 통과시켜 거대규모 플랫폼 사업자들의 운영을 규제하고 있으며, 디지털 광고 주요 조항으로는 아동 및 청소년에 대한 영구적으로 전면적인 맞춤형 광고 금지가 있다.

<Digital Services Act, Article 26, 법률안 일부 발췌>

<Digital Services Act, Article 28, 법률안 일부 발췌>

나. EU 내 디지털 광고 일반 자율규제 동향

EU는 EASA를 통해 유튜브, 인스타그램과 같은 인플루언서 광고의 형태를 규제하고 있다. 최근 EASA는 BPR on Influencer Marketing 개정안을 공개하며 광고 관련 사실 공지의 시점, 사용 가능한 어휘, 광고 사실 표시와 그 위치 등을 규율하고 있다.

<BPR on Influencer Marketing>

이외 일본 등의 경우 역시, 최근 인플루언서 마케팅에 있어 광고의 여부 등이 명확히 밝혀지지 않은 경우가 존재하여 소비자의 피해가 있었던 점을 고려하여 지난 10월 1일부터 일본 소비자청에 의해 ‘스텔스 마케팅’으로 규제가 신규되어 시행되고 있다.^​1) 표시광고법에서 추천·보증에 관한 심사지침 개정을 통해 인플루언서를 통한 광고 집행 시 금전적 대가를 받고 해당 게시물(콘텐츠)을 올린 것임을 명확히 하는 것과 결을 같이 하는 법안이라고 볼 수 있다.