가. 정보통신 플랫폼의 역사  

디지털 플랫폼 및 기기를 기반으로 전개되는 성격으로 인해 디지털광고의 역사는 정보통신 인프라의 진화와 궤를 같이하고 있음. 따라서, 디지털광고의 역사를 살펴보기 위해서는 그 전에 정보통신 인프라의 발전과정에 대해 살펴볼 필요가 있음. 

정보통신플랫폼의 진화는 PC통신시대-WWW(World Wide Web) 시대-Mobile 인터넷시대-IoT(사물인터넷)시대의 네 단계로 구분되어 질 수 있음.

(※ Web1.0 – Web2.0 – Web3.0라는 시대구분도 통용되고 있지만 자료에 따라 그 구분기준이나 시기가 일치하지 않아 여기서는 사용하지 않음) 

1) PC통신 시대 : 1980년대 중반 ~  1990년대 후반(위키백과 ‘PC통신’, ‘대한민국의 인터넷’ 내용 참조)

정보통신망을 이용하여 음성 이외의 문자,숫자,영상 등의 데이터를 전송하는 플랫폼의 일반대중 대상 상용화는 PC통신으로 시작되었음. 

PC통신은 전화망을 사용하여 문자, 숫자, 영상, 음성 데이터 등을 전송하는데, 개인용 컴퓨터끼리 서로 연결한 통신 형태도 포함되지만, 일반적으로는 정보 서비스 제공을 위한 호스트 컴퓨터에 가입한 사람들이 개인용 컴퓨터로 접속하여 이용하는 형태의 전화 회선을 통한 통신 네트워크 서비스를 지칭함

우리나라의 대표적인 PC통신서비스로는 천리안과 하이텔이 있었음.

• 천리안 : 1984년 한국데이터통신의 전자사서함서비스로 출발하여 1986년 ‘화상정보서비스 천리안’, 1988년 ‘문자정보서비스 천리안I’가 시작되었고 1992년 천리안II와  PC-Serve가 통합하여 천리안이 됨
• 하이텔 : 1986년 한국경제 프레스텔((Korea Economic Prestel)이 개통되었고 1987년 한경 KETEL로 변경되었다가 1989년 KETEL서비스가 시작되었음. 그뒤  1991년 KETEL과 한국통신의 합작으로 한국PC통신이 설립되었고 1992년 명칭을 하이텔로 변경함
  

PC통신 전성기인 1990년대말에는 하이텔(한국통신), 천리안(데이콤), 나우누리(나우콤), 유니텔(삼성SDS)의 4대 PC통신서비스를 비롯해 전체 PC통신 가입자 수가 1,000만명을 넘을 정도로 활발하게 사용되었음. 

그러나 2000년대 들어 WWW(World Wide Web)기반의 인터넷 서비스가 본격화되고 초고속 인터넷회선이 보급되면서 PC통신 서비스는 빠르게 축소되기 시작하여, 2007년 하이텔과 천리안, 2013년에 나우누리가 서비스를 폐지하면서 PC통신의 시대가 저물었음.

비록 인터넷 포털사이트에 밀리며 사라졌지만, PC통신은 디지털 세상의 초기 형태를 형성하는 데 큰 기여를 하였음. 인터넷 신문의 기본적인 형태가 시작되었고, 온라인 게임, 인터넷 소설, 인터넷 커뮤니티도 PC통신을 통해서 태동되었음. 컴퓨터를 통한 전자상거래나 쌍방향 통신, 온라인 강의, 관공서의 업무 처리등이 PC통신을 통해 먼저 이루어졌으며 사용자간 연결을 통한 여론형성 또한 체험할 수 있었음. 이처럼 PC통신은 그 이후의 인터넷 시대의 문화에 커다란 영향을 끼침.

2) WWW(World Wide Web) 시대 : 1990년대 후반 ~ 2000년대 후반(위키백과 ‘대한민국의 인터넷’, ‘대한민국의 포털서비스‘ 내용 참조)

PC통신시대의 뒤를 이은 것은 이른바 월드와이드웹(WWW, World Wide Web)이라고 불리우는 인터넷 서비스임. 

• 상용화와 대중보급은 PC통신 보다 늦었지만, 인터넷은 이미 1980년대부터 연구 등 전문영역에서 사용되고 있었으며, 1980년대말에 호스트수가 전 세계적으로 10만개를 넘었음.
• 그러나 이 당시 정보를 검색하고 송수신하기 위해서는 FTP, Gopher, Veronica등 전문적인 도구를 사용해야 했기 때문에 일반대중의 접근성은 매우 낮았음.
• 1993년에 비로소 이미지를 표시할 수 있는 최초의 그래픽 웹 브라우저인 Mosaic 웹브라우저가 등장하면서 사용편의성이 획기적으로 개선되고 인터넷 대중화의 길이 시작됨. 

국내 인터넷서비스는 1990년대 중반부터 보급이 시작되었고 초고속인터넷 서비스 본격 도입으로 빠른 속도로 확산되었음. 

• 1994년 한국통신(현 KT)이 코넷(KORNET)이라는 이름으로 인터넷 상용 서비스를 개시하면서 대중화의 발판이 마련되었음.
• 초고속 인터넷 서비스는 두루넷(하나로텔레콤(현 SK브로드밴드)에 2006년 합병됨)이 처음으로 1998년에 시작하였고, 하나로통신(하나로텔레콤의 옛이름, 현 SK브로드밴드)을 비롯해 한국통신(현 KT), 드림라인, 데이콤 등도 ADSL 초고속 인터넷 서비스를 상용화하면서 1990년대 말에서 2000년대 초반까지 인터넷 사용자 수 및 인터넷 기반 포털서비스들이 폭발적으로 성장하였음. 

초고속인터넷 인프라 보급 및 사용자 확대로 포털서비스나 커뮤니티서비스, 전자상거래 등 인터넷기반의 각종 서비스들이 폭발적으로 늘어나기 시작하였음.

• 1997년 야후코리아의 포털서비스를 시작으로 다음커뮤니케이션의 무료 웹메일 서비스인 한메일 서비스(1997), 온라인커뮤니티서비스인 다음카페(1999), 검색포털사이트 네이버(1999), 드림위즈(1999), 엠파스(1999), 네이트(1999)가 연이어 서비스를 개시하였음.  
• 초고속인터넷의 보급 초창기에는 PC통신 시절의 온라인 문화가 초고속인터넷으로 그대로 이어지면서 프리챌(2001), 아이러브스쿨, 다모임, 버디버디, 세이클럽, MSN메신저 같은 동호회(클럽)와 채팅 서비스들이 인기를 끌었으며, 네띠앙과 드림위즈 등 개인 홈페이지 개설을 위한 기본적인 기능을 무료로 제공하는 포털 사이트로 인해 개인 홈페이지개설도 증가하였음.
• 온라인쇼핑의 경우 인터파크가 1996년 국내 최초로 온라인쇼핑몰을 개설하였으며 바로 이어서 롯데닷컴(1996), 신세계 백화점 쇼핑몰(1997), e현대(1997), 한솔CS클럽(1997), 삼성몰(1998), 옥션(1998), YES24(1998), 알라딘(1998) 등 1990년대 후반은 인터넷쇼핑몰 바람이 몰아친 시기이기도 했음. 

초고속인터넷망의 일반화 및 다양한 인터넷기반 서비스들의 확산으로 우리나라의 가정 내 인터넷 보급률은 2000년 49.8%으로 시작해 2001년 63.2%, 2002년 70.2%, 2005년 74.8%, 2006년 78.4%, 2009년 80.6%로 급격히 증가하였음. 

• 인터넷서비스가 대중화 일반화되어 소비자의 삶속에 깊숙이 침투하면서 기존 산업구조의 변혁 즉, 아날로그에서 디지털, 오프라인에서 온라인으로의 전환이 가속화되기 시작함. 
• 기존 오프라인중심의 사업구조에 인터넷을 결합시킨 이른바 Click and Mortal, 나아가서 순수 온라인기반(Click Only)의 새로운 사업방식을 시도하는 다양한 사업모델과 혁신기업들이 생겨남.

3) Mobile 인터넷 시대 : 2010년대초~ 2010년대말

2000대 중반까지만 해도 휴대폰은 인터넷 확산과 크게 관련이 없는 주변기기, 보조기기에 불과하였으나 고속 무선통신망 보급(3G 2003년, 4G 2011년), 그리고 스마트폰 등장(2004년 블랙베리, 2008년 아이폰)으로 기존의 PC중심의 인터넷시대가 저물고 급속도로 모바일인터넷시대가 열리게 되었음.    

모바일인터넷시대를 가능하게 하였던 세가지 요소는 빠른 속도의 무선인터넷 망의 보급, 이를 뒷받침하는 하드웨어 기기(스마트폰), 그리고 스마트폰안에서 사용할 수 있는 수많은 앱(Application) 이라고 할 수 있음.

특히, 3G 무선통신서비스는 음성통화와 문자만 가능하던 2G 휴대폰을 화상통화와 동영상 전송이 가능한 스마트폰으로 전환시킴으로서 지금까지 고정된 PC를 통해서만 웹서비스 접속이 가능하던 유선인터넷 환경을 지금의 모바일인터넷 세상으로 바꾼 주역임. 

모바일인터넷 시대를 열게 된 또 하나의 중요한 계기는 바로 스마트폰임. 스마트폰은 운영체제(OS)를 탑재하고 다양한 응용프로그램(앱)을 탑재함으로서 기존의 피처폰에서 나아가 PC 심지어 TV의 기능 등 다양한 디지털 기능들을 수행할 수 있음.  

• 스마트폰으로 인해 인터넷, 멀티미디어, 사무업무 등이 언제 어디서나‘내 손안에서’ 가능해지는 세상이 열리게 되었음. 
• 스마트폰은 2004년 미국의 RIM사가 블랙베리를 시장에 선보이면서 알려지기 시작했으나, 본격적으로 보급이 확산된 것은 2008년 등장한 아이폰이 계기가 되었음. 
• 스마트폰의 응용 프로그램인 애플리케이션은 스마트폰 사용확대의 핵심 역할을 수행하였으며 모바일 메신저 앱, SNS 앱, 동영상 서비스 앱, 게임 앱, 금융 앱, 쇼핑 앱 등 수없이 많은 종류의 서비스들이 앱으로 구현 및 제공됨으로서 앱 경제(App Economy)라 불릴만큼 거대한 영역을 만들어냄. 

2023년 현재 국내 스마트폰 사용율은 만 18세이상 인구의 97%(한국갤럽 조사)에 이르고 있으며, 하루평균 5시간이상(조선일보, 2022.1.13. 기사) 스마트폰을 사용하고 있어 삶에 있어 의존도가 매우 높은 것으로 나타나고 있음. 

모바일인터넷의 대중화는 O2O(Online to Offline)의 확산을 가져왔는데, ‘내 손안’의 서비스가 가능한 스마트폰을 기반으로 온라인과 오프라인간을 연계하는 상거래가 크게 증가하였음.

4) IoT(사물인터넷) 시대 : 2020년대초~현재

사물인터넷(Internet of Things IoT, 혹은 Internet of Everything IoE 라고도 함)이란 ‘사람, 프로세스, 데이터, 사물 등이 모두 인터넷에 연결되어 실시간 상호 소통함으로써 가치를 생성하는 환경’을 의미함. 

• 무선고속통신망이 5G, 6G로 진화되어나가면서 모든 사물에 센서와 통신모듈이 부착되어 인터넷에 연결되는 사물인터넷 시대가 본격적으로 도래하고 있음.    
• 기존 웹과 모바일이 구축한 다양한 가상공간의 서비스와 다양한 사물이 결합하고, 여기에 소비자들이 지금껏 경험하지 못한 서비스가 추가되는 환경이 만들어질 것으로 예상되고 있음. 

위의 내용을 요약하여 정리하면 다음 표와 같음.

나. 정보통신망 진화에 따른 소비자와 마케팅, 광고의 진화

그렇다면 정보통신망의 진화단계별로 소비자와 마케팅, 광고는 어떻게 변화해 왔는 지를 간략하게 살펴보면 다음과 같음. 

1) PC통신 시대 : 1980년대 중반 ~  1990년대 후반

PC통신이 만들어 낸 가상공간(Cyber Space)를 통해 소비자의 참여 시 공간이 확장되었음.  

• 이 시대의 소비자들은 서로 연결된 소비자(connected consumer)로서 과거에 비해 더 넓은 범위의 사람들과 더 자주 정보와 의견, 생각을 주고 받을 수 있게 됨. 
• 그러나, 접속 속도의 한계로 인해 상호작용은 제한될 수 밖에 없었음

이 시기의 디지털광고는 기존의 광고를 사이버공간으로 확장하여 적용한 수준에 머무르고 있었음.

• PC통신이 만들어낸 사이버공간내에 시각정보중심의 광고물을 무작위의 대중(Mass)에게 밀어내기(Push) 방식으로 노출시키는 광고가 대부분이었으며, 그 목적 또한 단순 인지도 제고에 그치고 있었음

2) WWW(World Wide Web) 시대 : 1990년대 후반 ~ 2000년대 후반(위키백과 ‘대한민국의 인터넷’, ‘대한민국의 포털서비스‘ 내용 참조)

WWW(WorldWideWeb)이 등장하면서 참여시공간이 확장되었고 접속속도가 빨라지면서 기업과 소비자, 소비자와 소비자간의 상호작용이 본격화되기 시작함.

• 이 시기의 소비자는 주어지는 정보를 단순히 수용하는 데 그치는 것이 아니라 적극적으로 반응을 보이고 주도적으로 상대방과의 연결을 꾀하는 상호작용적 소비자(interactive consumer)라고 할 수 있음

따라서, 이 시기의 디지털광고는 사용자의 요청과 반응에 일부 맞추어 대응하는 형태의 상호작용형 광고(대표적으로 검색광고)가 중심을 이루기 시작하였으며, 추구하는 광고목표도 인지도 향상 및 1차적 반응(클릭)을 지향하였음. 

3) Mobile 인터넷 시대 : 2010년대초~ 2010년대말 

모바일인터넷 시대가 도래하면서 소비자들은 원하는 정보입수와 대응, 그리고 상호작용이 실시간으로 이루어지는 환경에서 소통하게 됨. 

• 이 시대의 소비자는 얻어진 지식과 정보량을 바탕으로 막강한 결정력과 권한을 가진 권한부여 소비자(empowered consumer)의 성격을 띠게 됨.  
• 소비자가 항상 손안에 있는 스마트폰을 통해 정보를 실시간으로 획득함에 따라 송수신되는 데이터량이 기하급수적(2차함수)으로 늘어났고, 이제 인터넷이 Web2.0, 3.0과 같은 1차함수적 진화가 아니라 2차함수적 진화가 시작되었다는 의미에서 Web squared의 시대가 열렸다고 이야기 되기도 하였음.

이 시기의 디지털광고는 직접적인 마케팅메시지에서 확장되어 소비자가 수용할 수 있는 콘텐츠로서의 성격을 띠게 되었으며, 전달되는 대상이나 맥락에 맞춘 맞춤형 광고를 자동화된 시스템에 의해 전송하는 구조가 일반화되는 시기임. 

4) IoT(사물인터넷) 시대 : 2020년대초~현재

이제 디지털광고는 바야흐로 사물인터넷기반의 커뮤니케이션 시대로 접어들고 있는 상황임. 

• 스마트폰 뿐만 아니라 웨어러블워치, 디지털 디스플레이, 스마트가전, 커넥티드카 등 인터넷에 연결되는 사물과 기기가 늘어나고 있으며, 이들 모두가 미디어로서의 역할을 수행하고 있음.

이에 따라 소비자의 모든 동선을 추적하고 여기서부터 얻어진 정보를 기반으로 고객의 상황/맥락에 정확하게 대응하는 광고들이 일상화되고 있음. 

• 디지털 광고관련 새로운 기술들이 적용되기 시작하면서 실시간으로 수집되어 축적된 거대한 비정형데이터, 즉 빅데이터를 분석하여 고객성향과 맥락에 적합한 상황기반(context-based), 지능형(intelligent), 맞춤형(customized) 표적광고가 증가하고 있음.
• 이미 이러한 방향에서 Programmatic Buying, DSP/SSP, 개별 맞춤식 광고, 상황인지형 정보성광고(네이티브 광고), Re-Targeting광고, 시청기반 과금 광고 등의 새로운 운영 방식이 보편화되고 있음.

앞으로 디지털 광고는 사용자의 상황에 맞추어 사용자의 문제를 해결해줄 수 있는, 사용자가 원하는 정보를 적절한 시점과 장소에서 제공하는 형태가 일반화되면서, 고객과의 더욱 더 깊은 연계성을 가진 맥락기반의 지능적인 상호커뮤니케이션 형태로 진화해 나갈 것이며, 단순 인지나 클릭보다는 직접적으로 마케팅 성과를 추구하게 될 것임. 

위의 내용을 요약하여 정리하면 다음 표와 같음.

이제 다음 섹션부터는 위에서 구분한 시대별로 디지털광고가 구체적으로 어떤 변천을 거쳐왔는가를 상세히 서술함.

디지털광고의 선사시대, PC통신기반 온라인광고와 문자메시지

• 이른바 배너(Banner)광고라고 불리우는 초기 인터넷광고가 등장하기 이전에도 디지털 광고는 존재하였음. 

• PC통신이 활발하게 사용되던 1990년대 초에는 PC통신화면에서 문자나 ANSI코드를 사용하여 라인형태 혹은 유사배너형태의 온라인광고가 다양하게 집행되고 있었으며, PC통신 발전기에는 사용자인터페이스가 멀티미디어화되면서 유니텔과 같은 PC통신프로그램에서 초기 인터넷 배너광고와 같은 형태의 온라인광고를 운영하기도 하였음.

인터넷이 본격적으로 보급되기 시작한 1990년대 중반이후부터 모바일인터넷시대가 시작되는 2000년대 후반까지의 PC기반 인터넷 전성기의 디지털광고는 초기 출현이후 매우 다이내믹하면서도 다양한 형태로 진화와 성장을 거듭해 왔음. 이 시기의 디지털광고를 하나로 정리하기가 용이하지 않아서 다시 아래와 같이 네 단계로 구분하여 서술함.

가. 도입기 (1990년대초~1990년대 중반)

최초의 웹 광고 등장

• 1993년에 시작된 온라인 뉴스 및 잡지, 제품 및 서비스 정보를 제공하는 글로벌 마켓플레이스서비스 Global Network Navigator가 로펌인 Heller Ehrman White & McAuliffe사를 광고주로 하여 최초의 클릭가능한 웹광고(스폰서링크)를 운용하였으며(영문위키피디아의 Global Network Navigator 설명자료 참조), 이것이 인터넷상에서의 최초의 광고로 인정되고 있음.

최초의 배너광고 등장

• 브라우저 기반의 배너형태 인터넷광고가 처음 등장한 것은 1994년 10월로서, 미국 핫와이어드(HotWired) 사이트에 AT&T사가 배너(Banner)광고를 게시하였음.

인터넷 초기의 배너광고

• 인터넷 초기에는 인터넷 광고란 웹사이트내의 특정위치에 일정크기(일반적으로 468X60pixel 크기 및 그 변형)의 네모난 형태로 삽입되는 배너(Banner)광고를 뜻하였음.
• 그 이후 배너광고는 인터넷광고의 대표적 형태로 진화해왔으며 디스플레이광고로 불리는 최근까지도 검색광고와 함께 인터넷광고의 양대산맥을 이루고 있음.

애니메이션 배너광고로의 진화

• 초창기 배너광고는 움직임이 없는 단순 화면제시형태였으나 애니메이션지프(Animation GIF)기법, 자바애플릿(Java Applet), 쇽웨이브(Shockwave), 액티브엑스(Active-X) 등의 멀티미디어 기술이 발달하면서 배너광고도 보다 효과를 높일 수 있는 애니메이션 형태로 발전함.
• 애니메이션 배너광고는 정해진 지면내에서 애니메이션을 이용해서 보다 많은 메시지와 이미지를 전달함으로서 자사 홈페이지로의 클릭을 유도하지 못하는 경우에도 브랜드인지도 제고 등의 광고효과를 창출할 수 있게 됨.

나. 실험 및 1차 성장기 (1990년대 중반~1990년대 후반)

다양한 형태의 배너광고의 등장

• 1990년대 중후반부터는 인터넷광고가 비록 틈새매체이기는 하지만 본격적으로 광고매체로서 인정받기 시작하였으며, 새로운 커뮤니케이션 도구로서의 인터넷의 가능성을 탐색하는 의미에서 매우 다양한 실험적 형태의 광고형태가 도입되고 운용되었던 시기임.
• 이 시기에 시도된 배너광고 형태로는 자바(JAVA)나 쇽웨이브(Shockwave)기술을 활용하여 배너안에서 소비자와의 상호작용이 가능하도록 한 인터랙티브 배너(Interactive Banner) 및 리치미디어 배너(Rich media Banner), 방문자가 검색엔진에 특정 키워드를 입력하여 검색할 경우 해당 키워드에 관련된 제품광고를 노출하는 키워드 배너(Keyword Banner), 사이트내의 페이지 사이를 이동하는 경우 페이지와 페이지 사이의 시간적인 틈새를 이용하여 여기에 광고를 제시하는 틈입형 광고(Interstitials 또는 Intermercial), 사이트의 정보가 변경되면 브라우저가 자동으로 이를 다운받아 사용자가 미리 선택한 채널(정보유형)별로 제공해주는 푸시기술을 이용한 푸쉬(Push) 수신 프로그램내 광고 등이 대표적이라고 할 수 있음.
• 또한 보상형 광고, 검색광고의 초기형태도 이때 나타났으며 디지털광고를 전문적으로 운용하는 미디어렙(Media Rep., Media Representative의 약자)이 탄생한 시기이기도 함.
• 이러한 실험과 시도를 거치면서 인터넷광고의 효과성과 효율성이 주목받기 시작하였고 광고주의 활용이 크게 늘어나게 되었음.

인터렉티브배너 및 리치미디어 배너 

• 이 시기에는 기존 애니메이션 배너광고에 쌍방향성과 체험성을 도입한 인터렉티브배너, 리치미디어배너, 초기 동영상배너들이 모습을 보이기 시작함.
• 리치미디어배너란 자바(Java)․자바스크립트(Javascript), 쇼크웨이브(Shockwave), 스트리밍(Streaming), DHTML 등의 소프트웨어 기술을 활용하여 단순히 텍스트나 그래픽, 애니메이션을 넘어서 사운드, 멀티미디어 등의 풍부한 메시지를 전달함으로서 보다 깊은 오감체험을 제공할 수 있는 배너광고형태를 말함,
• 리치미디어의 효시격인 IBM의 배너광고는 상호작용을 통해 직접 소리를 들어볼 수 있는 체험을 제공하였음.

<리치미디어의 효시격인 IBM 리치미디어 배너>

• 또한 배너 내에서 마우스 조작이나 클릭을 통해 게임을 진행하거나 필요한 검색어를 입력하여 결과를 볼 수 있게 하는 등 상호작용을 도입한 배너광고도 증가하였음.

<두더지잡기 게임이 가능한 소니 광고>

<갓난아이 이름짓기를 해 볼 수 있는  Parent Soup 광고>

<쥐 경주게임을 통해 자사통신서비스의 속도를 체험시킨 Bell Atlantic 광고>

<배너 내에서 핑퐁게임을 할 수 있도록 한 HP 광고> 

• 특히 배너가 가지고 있는 약점인 노출의 수동성을 극복하게 해주는 인터랙티브 배너는 배너광고의 유용성을 한 단계 높이는 역할을 하였으며 일본의 유명 시계제조업체인 카시오는 이를 활용하여 사이트로 이동하지 않고 배너안에서 직접 구매까지 가능하도록 한 배너광고를 운용하기도 함.

<배너광고내에서 바로 자사제품 구매를 가능하게 한 CASIO 배너광고>

• 특수효과형 배너는 평상시에는 일반배너의 크기와 형태를 가지고 있지만 사용자가 마우스를 광고위에 올리거나 클릭하는 경우 광고크기가 커지고 화면이 확장되어 더 많은 정보를 전달하는 형태임. 
• 여기에는 텍스트 혹은 일반배너광고 위헤 마우스를 올려놓으면 광고면의 크기가 확장되어 리치미디어 기법으로 제시되는 확장배너(Expandable Banner)광고, 처음 2~3초는 큰 크기로 광고가 노출되다가 그 후 자동으로 종이말린 것같이 축소 됨으로써 사용자의 불편을 줄이는 광고인 롤 페이퍼(Roll Paper) 배너광고 등의 형태가 있었음. 
• 특수효과형 배너광고는 일반 웹사용자에게는 불편함을 주지 않고, 정보를 원하는 사용자에게만 선택적으로 추가 메시지를 전달할 수 있다는 장점이 있었음.

• 이 당시 시도되었던 새로운 형태의 배너광고의 대표적인 것이 떠있는  배너광고(Floating Banner)임.
• 사용자가 보는 화면 위에 겹쳐서 노출됨으로서 사용자의 주목을 끌고 강제로 광고를 보게 할 수 있다는 점에서 광고효과가 클 것으로 기대되었지만, 사용자가 보고자하는 페이지를 가리는 등 인터넷사용행동을 방해한다는 점에서 사용자의 반발이 매우 컸고 얼마 안가서 더 이상 운용되지 않았음.

<떠있는 배너광고 사례(1)>

<떠있는 배너광고 사례(2)>

틈입형 광고(인터스티셜, Interstitials) 혹은 전면광고

• 틉입형 광고란 웹페이지에서 다음 화면으로 전환할 때 전환 시점에 화면 전체를 가리며 보여지는 광고를 말함
• 통신속도가 느렸던 인터넷 초기에는 다음 페이지를 불러오기까지 시간이 걸리는 경우가 많았으며, 이 틈을 이용하여 미리 저장해두었던 광고물을 다음페이지가 보여지기 전까지의 시간에 보여주는 형태로 광고가 운영되었음. 
• 통신속도가 빨라진 현재에도 웹페이지 또는 모바일앱에서 화면전환시 화면전체를 차지하면서 노출되는 틈입형 광고 혹은 전면광고가 운영되고 있음.

<인터넷초기의 틈입형 광고 사례>

푸쉬(Push) 수신 프로그램 내 광고

• Push 수신 프로그램이란 이용자가 지정한 특정한 분야의 뉴스를 모아서 사용자의 PC에 설치된 뷰어에 자동으로 발송하고 저장한 후 사용자가 원하는 시점에 열람할 수 있게 한 서비스를 말함.
• 인터넷 속도가 느려서 웹사이트에서 뉴스나 기타정보를 실시간으로 보기 어려웠던 인터넷 초창기에는 이러한 뉴스열람 프로그램이 매우 인기를 끌었음. 그 도화선이 된 것이 1996년에 서비스를 시작한 포인트캐스트 네트워크(PointCast Network)이며 국내에서도 천리안캐스트 등 유사 서비스들이 시작됨.
• 이 서비스의 주요 수익모델은 화면 오른쪽 윗부분을 차지하는 광고면 이었으며 그 당시의 일반 배너광고보다 주목도와 효과가 좋아 각광을 받기도 하였음.
• 그러나, 과도한 트래픽을 유발한다는 이유로 다수의 서버에서 접근이 차단되었고, 사용자들은 너무 많은 광고에 발길을 끊으면서 사양길에 접어들었음.

<PointCast Network의 서비스화면과 광고노출>

<천리안캐스트의 서비스화면과 광고노출>

보상형 광고모델의 효시 골드뱅크(Goldbank) 

• 광고를 보면 돈을 준다는 보상형 광고모델의 효시는 1997년 미국에서 서비스를 시작한 Cybergold이며 국내에서도 곧바로 골드뱅크라는 광고시청 보상서비스가 시작되었음.
• 전용 사이트에서 광고 클릭, 설문 응답, 소프트웨어 내려받기, 혹은 상품구입을 하면 건당 50~1,000원까지의 금액의 보상을 제공하는 모델로서 매우 큰 화제를 불러 모았으며 국내 인터넷사용자가 약 600만명이었던 1999년에는 200만 가입자를 끌어모으기도 하였음.
• 그러나, 광고주는 궁극적으로 단순 클릭이 아니라 특정 행동(예:구매)를 원하였던 점, 사용자들이 광고나 구매 자체에는 큰 관심이 없고 작은 보상에만 관심있는 구매력 낮은 계층이 많았던 점 등으로 인해 광고주가 이탈하면서 곧 관심에서 멀어져갔고 여기에 골드뱅크 내부적인 문제(횡령,배임,주가조작 등) 및 기술발전 부족으로 서비스는 중단되었음.

<골드뱅크 웹사이트 화면>

초기 검색광고의 등장

• 검색광고의 초기 모습이 등장한 것도 이 시기인데, 최초의 검색광고모델은 1998년 GoTo.com이 프리미엄 리스팅이란 이름으로 시작한 검색광고 서비스임. 이 서비스는 키워드별로 검색결과를 스폰서 형태로 구매할 수 있도록 하였고 지금의 검색광고의 출발점이 되었음.
• GoTo.com은 그후 2001년 오버추어로 사명변경 후 AOL, Yahoo, 등의 대형포털사이트와 협업하여 이들의 웹사이트에서 검색광고 서비스 시작하였음.
• 구글도 2000년에 애드워즈라는 첫 번째 검색광고서비스를 출시하였음.

배너광고 효과논쟁과 XMOS 연구

• 이 시기를 통해 배너광고가 급속히 늘어남에 따라 인터넷사용자들이 반복되는 배너광고에 대해 싫증과 거부감을 느끼게 되었고 이는 배너광고의 클릭율 저하를 가져옴. 
• 배너광고 초기에는 4-5%수준이었던 배너광고의 클릭율이 2%수준으로 낮아지더니 급기야는 0.2%수준까지 하락하는 경우도 있었으며,  이에 따라 과연 배너광고의 효과가 있는가라는 배너광고 효과 논쟁이 일어나게 되었음.
• 이 문제에 대해 많은 연구들이 수행되었으며, 그중 가장 대표적인 연구는 미국 iAB(Interactive Advertising Bureau)에 의해 2001년부터 진행된 Crossmedia Optimization Study(XMOS) 연구임. 생활용품, 패스트푸드, 승용차, 생명보험에 이르기까지 다양한 제품 카테고리에서 12개 브랜드별로 인터넷광고의 브랜딩 효과와 매출효과를 검증했는데, 12개 연구 모두에서 인터넷광고 노출에 따른 브랜드 인지 혹은 브랜드 이미지, 구매의향 지표에서 유의한 영향력이 있는 것으로 밝혀지기도 하였음. 

미디어렙(Media Rep.)의 등장

• 이 시기는 디지털 광고 집행에서 중요한 역할을 하는 미디어렙이 본격적으로 등장하기 시작한 시기임
• 미국에서 DoubleClick(1996)을 필두로 24/7 Realmedia등이 설립되어 활동하기 시작하였고, 국내에서 24/7미디어코리아, 더블클릭코리아, 리얼미디어코리아 등 미디어렙 서비스가 본격적으로 개시된 것은 1-2년이 지난 1998년 경 이후임.

다. 정착 및 질적 확산기 (2000년대 초반 ~ 2000년대 중반) 

인터넷 광고시장의 급성장 

• 1990년대 말부터 초고속 인터넷이 보급되면서 인터넷 사용자 수 및 인터넷 기반 포털서비스들이 폭발적으로 성장하였고, 이에 따라 인터넷이 본격적으로 새로운 광고매체로 각광 받으면서 인터넷광고 시장규모도 급성장함. 
• 국내 인터넷 광고시장의 경우 1997년에 210억원에 불과하던 시장 규모가 98년 384억, 99년 812억, 2000년에는 1,360억에 도달하면서 매년 2배 가까운 높은 성장세를 보였음.

<국내 인터넷 광고시장 규모 추이 (1995-2001)>

인터넷광고의 질적 확산 및 전환기

• 초고속인터넷 인프라 보급 및 인터넷사용자 수 증대로 인해 인터넷광고가 질적으로 성장하고 확산하는 시점을 맞이하게 됨. 
• 전송속도와 용량증가로 인해 대형 배너 및 동영상 인터넷 광고의 사용이 가능해지면서 단순반응(클릭)뿐만 아니라 인지도 및 이미지형성을 추구하는 브랜딩(Branding) 광고가 증가하기 시작하였음.
• 또한, 2000년대 중반부터는 Push중심의  단순 노출에서 나아가 맞춤형 광고운용이 도입되기 시작하였음. 즉, 쿠키(cookie)등을 이용해 특정 이용자의 취미나 관심사, 즉 자주 검색하는 키워드, 자주 방문하는 사이트, 자주 시청하는 채널 등의 정보를 축적해 두었다가 해당 이용자가 다시 방문했을 때 그 이용자에게 맞는 광고를 보여주거나 상품을 추천해주는 광고 방식인 행동기반 타겟팅(Behavioral Targeting)이 시작되었음. 
• 인터넷광고의 중심유형이 디스플레이광고에서 검색광고로 바뀐 것도 이 시기임. 검색광고(키워드광고)가 광고효율성측면에서 인정받아 특히 개인 및 중소사업자들을 중심으로 크게 활용되면서 2005년에는 검색광고비 규모가 디스플레이광고(배너광고)비 규모를 추월하였고 그 격차는 해마다 증가하여 2008년에는 전체 인터넷광고비의 63%를 검색광고가 차지하게 되었음.

PC 혹은 모바일 게임콘텐츠 내에 삽입되어지는 광고  

• Game 유형의 다양화 및 Game인구 증가로 게임이 효과적인 광고수단으로  주목받기 시작함. 
• 2002년에 넥슨(Nexon)이 최초로 크레이지아케이드에 온라인게임 PPL을 적용하였고, 그 이후 2005년 캐주얼 레이싱게임 카트라이더에 본격적인 게임내 광고(In Game AD)가 전개되기 시작하였음.(게임내 광고의 역사에 대해서는 ㅍㅍㅅㅅ의 글 “게임의 광고화 역사: PPL을 넘어 콜라보레이션으로” 참조)
• 게임을 본격적인 기업홍보도구로 사용하기 위해 전용게임을 출시하는 경우도 다수 생겨났으며 그 대표적인 사례가 2006년 버거킹이 XBOX용 게임으로 출시한 세 가지 게임임.(아래 그림 참조)
• 2007년에는 국내 최초의 IGA 전문대행사인 I.G.A.Works가 설립됨.

<시티레이서 게임내에 노출된 현대오일뱅크 광고>

<Burgerking이 연말프로모션을 위해 XBOX용으로 출시한 전용 게임(2006)>

스팸메일 논쟁

• 포털사이트가 사용자 확대를 위해 무료 이메일 서비스를 제공하면서 이메일이 인터넷마케팅 및 인터넷광고에서 중요한 역할을 하게되었지만, 광고홍보 목적으로 대량의 이메일을 불특정다수에게 보내는 스팸메일이 기승을 부리면서 그 효과도 감소하였음.

라. 전환기 : (2000년대 중반 ~ 2000년대 후반) 

변방에서 주류로 : 인터넷이 핵심 광고 매체로 자리 잡음.

• 2000년대초만 하더라도 국내 전체 광고비 지출중 2~3%의 비중에 불과하여 변방의 매체로 머물렀던 디지털광고(당시 온라인광고로 통칭됨)는 2000년대 중반을 넘어서면서 핵심광고 매체로 자리잡게 됨.
• 2004년에는 라디오광고를, 2005년에는 잡지광고를 넘어서면서 2000년대 중반에는 TV와 신문에 이어 세 번째로 광고비 지출이 많은 핵심 광고매체로 확고하게 자리잡았으며, 2000년대 후반에는 전체 광고비에서 차지하는 비중이 18%에 이를 정도로 성장하였음.

• 이러한 추세는 우리나라뿐만 아니라 주요 국가에서도 마찬가지여서, 미국, 영국, 독일, 프랑스, 일본, 중국의 주요 6개국 모두 총 광고비 대비 인터넷광고비 점유율은 2000년대 중반을 거치면서 10%대 이상으로 크게 도약하였음.

Web2.0으로 진화한 인터넷과 소셜미디어의 등장 

• 2004년 팀 오라일리(Tim O’illy)가 Web2.0 개념을 제시하면서 비로소 과거의 틀이 아니라 새로운 시각으로 인터넷을 바라보게 되었고 참여, 공유, 개방으로 대표되는 인터넷의 본질이 다시금 주목받게 되었음.
• 이러한 맥락에서 기존의 폐쇄형 게시판이나 검색중심의 포털서비스를 벗어나 소비자들이 직접 참여하고 콘텐츠를 생성하는 블로그, 관계형 기반의 미니홈피, 그리고 온라인커뮤니티인 카페서비스와 같은 소셜미디어 서비스가 성장하기 시작하였음. 
• 일찍이 1999년 개설되었던 다음카페에 이어 2001년에 싸이월드 미니홈피가, 2003년에는 네이버 블로그서비스와 네이버카페 서비스가 시작되면서 본격적으로 소셜미디어의 시대가 시작되었음.

동영상플랫폼 등장 및 확산

• 2000년대 중반에는 인터넷 상에서 동영상콘텐츠를 공유하는 다양한 플랫폼들이 등장하여 확산하기 시작한 시기이기도 함.
• 2005년에는 동영상 실시간 방송 플랫폼인 아프리카TV, 동영상 업로드 및 공유서비스인 유튜브, 네이버 동영상 검색, 2006년에는 다음 TV팟 등 동영상 관련 플랫폼이 연이어 서비스를 시작하였고 이를 기반으로 한 동영상광고 및 홍보도 확산되기 시작하였음.

소셜미디어 기반의 소비자참여형 광고홍보 확산

• 블로그, 카페, 동영상플랫폼과 같은 소셜미디어가 확대되면서 소셜미디어 기반의 광고와 홍보도 다양한 모습으로 운영되기 시작함.
• 소셜미디어내의 광고노출영역에서의 광고와 같은 직접적인 형태뿐만 아니라 홍보용 소셜미디어 페이지 운영, 고객관리를 위한 기업카페 개설, 나아가서 소셜미디어 운영자에의 스폰서십을 통한 제품추천과 홍보와 같은 간접적인 광고가 활성화됨.
• 2005년 중반에 이미 가입자 1,300만명이 넘었던 (2000년대 후반에는 사용자가 4천만명이 넘기도 하였음) 미니홈피의 경우 기업들이 홍보 및 고객과의 의사소통도구로서 적극적으로 활용하면서 미니홈피를 꾸밀 수 있는 각종 아이템 제공, 전용 미니홈피 운영 등이 일상화 되었음.

바이럴 마케팅 확산

• 소셜미디어가 소통의 중심으로 등장하면서 그동안 기업-소비자 간의 연결이 중심이었던‘광고’에서 벗어나 마케팅커뮤니케이션의 영역이 확장되기 시작하였음.
• 특히 소비자-소비자 간의 연결에 기반한 바이럴마케팅(Viral Marketing)이 매우 중요한 광고홍보 수단으로 주목받기 시작하였고 사용자들이 서로 ‘퍼나를 수 있는’ 광고 콘텐츠를 어떻게 기획·제작할 것인가에 주목하게 됨.
• 해외 사례이기는 하지만 바이럴광고동영상으로 크게 성공한 대표적 사례로 Blentec사의 ‘Will it Blend?’시리즈를 들 수 있음. 이 시리즈는 2011년  Ad Age에서 선정한 최고의 바이럴동영상광고 10選에 선정되기도 하였을 뿐만 아니라 기업 이미지 제고 및 매출 증대에서 큰 효과를 거두었음. (Will it Blend? 시리즈에 대해서는 나무위키의 관련 서술 참조.)

광고에서 콘텐츠로의 전환 : Branded Content시대의 시작

• 소셜미디어를 기반으로 한 사용자간의 공유 즉 바이럴마케팅이 중요시되면서 그동안 마케팅커뮤니케이션의 핵심수단이었던 광고가 점차 콘텐츠로서의 성격을 갖는 방향으로 진화하기 시작하였음.
• 그동안의 광고가 기업이 소비자에게 전달하고자 하는‘메시지’를 담아 일방적으로 제시되는 형태였다고 한다면, 소셜미디어시대의 콘텐츠는 소비자가 즐길 수 있고 배울 수 있는 정보와 이야기 거리를 담고 있는 형태임. 이렇듯 브랜드가 공유하고자 하는 메시지가 간접적으로 녹아 들어가 있는 형태의 콘텐츠를 특히 브랜디드콘텐츠(Branded Content)로 부르기 시작하였고 점차 광고를 대체하는 용어로 사용되기 시작하였음.
• 브랜디드콘텐츠의 효시는 2001~2002년에 BMW가 제작한 8편의 단편영화시리즈 “the Hire”라고 할 수 있음. 제품과 스토리를 결합하여 소비자들에게 매우 호의적인 반응을 얻었고 인지도와 매출 증대로도 연결되어 그 이후 많은 기업들이 제품 메시지와 이야기를 혼합한 이러한 형태의 브랜디드 콘텐츠를 매우 활발하게 활용하기 시작하였음.
• 우리나라의 경우 2005년 삼성전자 애니콜이 제작한 AnyMotion 동영상이 본격적인 브랜디드컨텐츠의 시작이라고 하고 있음.

온라인광고 표준화 논의

• 디지털광고가 급속하게 성장하면서 광고형식이나 규격, 운영방식, 거래방식이 매우 다양해졌고 이는 광고기획과 제작, 집행과정에서 상당한 혼란과 부담을 초래하기 시작하였음.
• 따라서 인터넷광고협회(현 디지털광고협회의 전신)를 중심으로 노출형광고(디스플레이광고 DA)에 대한 용어, 분류체계, 유형, 규격, 단가체계, 거래프로세스, 효과 등에 대한 표준화가 본격적으로 추진되었음.
• 이러한 작업을 통해 용어, 분류체계, 규격 등에 대한 표준안이 마련되어 공표되기도 하였으나 업계의 채택이 부진하여 확산 적용되는 데는 한계를 보였음.

1990년대 중반이후 2000년대 후반에 이르는 WWW(PC 기반 인터넷시대)의 디지털광고를 종합적으로 정리하면 다음 표와 같음. 

모바일인터넷기반의 디지털광고 시대의 도래 

• 앞에서도 언급하였듯이 3G/4G망과 같은 빠른 속도의 무선인터넷 보급, 새로운 하드웨어 기기(스마트폰), 그리고 스마트폰용 앱(Application)으로 인해 본격적으로 모바일인터넷 시대가 열리기 시작한 것은 2010년대초부터임. 
• 그러나, 그 이전에도 이미 휴대폰(이른바 피쳐폰) 기반의 인터넷광고가 운용되고 있었음.  

(※ 스마트폰처럼 모바일운영체계가 설치되어 있지 않은 기기를 피쳐폰 Feature phone이라고 통칭하고 있음. 주로 통화와 문자중심으로 사용되었고 일부 인터넷이 가능한 기기도 있었으나 요금부담, 속도, 프로그램 한계등으로 거의 사용되지 못하였음.)

피쳐폰 ​시대의 모바일광고 

• 스마트폰 등장 이전의 피처폰시대의 모바일광고는 2000년대 초 3G망 보급으로 인터넷접속이 가능한 기종에서 배너광고나 게임형식의 광고등이 운영되었지만 비싼 요금제와 작은 화면등의 한계로 보편화되지는 못하였고, 문자메시지서비스 기반의 SMS/MMS 광고가 중심을 이루었음.

<피처폰 화면 내 배너 광고>

• 해외의 경우 무선인터넷망 및 전용단말기 보급등으로 모바일광고가 일찍이부터 활성화된 사례가 있었음. 예를들어 일본 D2C는 2005년말에 이미 매달 1억~5억건의 모바일배너광고 운영하였다고 함. 또한 인도 Bharti Airtel도 2005년경부터 모바일광고 시작하였고 영국에서는 Orange가 스크린토닉과 손잡고 자체 포털인 오렌지월드에 본격적인 배너광고를 탑재하였다고 함. (D2C는 일본최대의 이동통신사인 DoCoMo와 일본 최대의 광고대행사인 Dentsu가 2000년 6월에 합작해서 만든 세계 최초의 모바일광고 전문대행사임)

스마트폰의 등장과 디지털광고에서의 의미 

• 최초의 스마트폰(당시에는 스마트폰이라는 이름으로 불리지는 않았음)은 1992년 IBM에서 출시한 사이먼Simon으로 휴대전화 뿐만 아니라 주소록, 시계, 계산기, 메모장, 전자우편, 팩스송수신 오락까지 할 수 있었으며 터치스크린을 사용할 수 있었음. 그러나 휴대성이 떨어졌고 비싼 가격에 배터리사용시간이 매우 짧아 2년만에 시장에 물러나게 됨. 
• 그 뒤 마이크로소프트가 Windows Mobile이라는 운영체계를 제공하면서 이를 채택한 스마트폰이나 PDA폰(이 당시 포켓PC라고 불림)들이 삼성전자, 모토롤라, HP등에서 다수 출시되었고, 2004년에는 미국의 RIM사가 블랙베리를 시장에 내놓으면서 조금씩 스마트폰의 시장이 형성되기 시작함. 
  
• 본격적인 스마트폰 시대가 열린 것은 2007년에 애플이 아이폰iPhone 을 출시하면서부터임. 이메일, 일정관리 등 PC로 수행하는 업무의 많은 부분을 수행할 수 있는 ‘손안의 PC’역할을 하면서 생활의 중심허브 역할을 바로 차지하게 됨. 과거의 피처폰이나 타사 PDA폰과는 비교될 수 없을 정도로 뛰어난 사용성과 편리성, 앱 생태계를 구축하여 스마트폰 시대를 열었음.
• 스마트폰으로 인해 디지털광고는 PC중심에서 모바일중심으로 급격하게 전환됨. 스마트폰용 앱 구축이 중요해졌으며, 항상 가지고 다니면서 접속하다보니 소셜미디어 활용이 늘어나면서 소셜미디어가 포털을 대신하여 소비자와의 주요 접점으로 등장하게 되었음. 
• 따라서 광고도 이러한 소셜미디어에서의 광고노출, 소셜미디어를 통해 공유될 수 있는 콘텐츠, 즉 브랜디드 콘텐츠가 더욱 더 중요하게 되었음.(브랜디드 콘텐츠에 대해서는 앞절 참조)  

스마트폰 사용자의 급속한 증가와 O2O 및 On-Demand 서비스의 부상

• 2010년대 중반으로 향하면서 스마트폰 보유율이 급격히 증가하였음. 정보통신정책연구원(2016) 자료에 따르면 2015년 기준 10~40대에서는  스마트폰 보유율이 90% 이상으로 나타났으며, 60대 이상에서도 32.1%가 스마트폰을 이용하고 있었음.
• 스마트폰 이용의 확산은 고객이 원할 때 언제든지 바로 서비스나 재화를 이용할 수 있는 온디맨드 On-Demand 서비스, 그리고 온라인과 오프라인을 결합하여 보다 편리하게 삶을 영위하는 O2O (Online-to-Offline) 라이프스타일을 확산시켰음. 

<개인 미디어(스마트폰) 보유 현황 : 2012 vs 2015>

모바일기반 디지털광고의 전성기 

• 90%이상의 소비자가 항상 휴대하면서 사용하는 스마트폰을 기반으로 한 모바일광고는 고객접근성이 매우 뛰어남. 또한 고객 특성 및 맥락정보를 바탕으로 고객이 원하는 정보를 언제 어디서나 제공하는 맞춤대응이 가능하며, 고객 반응 또한 빠르고 광범위하게 얻어낼 수 있어 광고효율성도 매우 큼. 
• 이러한 모바일광고의 특성과 장점으로 인해 모바일광고비 지출은 2010년대 중반이후 매우 빠른 속도로 증가하였음. 총 광고비의 성장률이 한 자리 수에 머물러 있던 것에 비해, 모바일광고는 2014년 91.3%, 2015년 51.0% 등 폭발적으로 성장하였으며 그 결과 2016년에는 (모바일광고를 포함한) 온라인광고가 드디어 수십년동안 광고매체 1위였던 방송광고를 누르고 최대 광고비 지출매체가 되었으며, 2019년에는 모바일 광고만으로도 방송광고를 앞서 최대 광고비 지출매체가 되는 등 모바일광고의 전성시대가 도래하였음. 

<2010년대 중후반의 총 광고비 및 온라인광고, 모바일광고 추이(자료:방송통신광고비조사)>

• 또한 이러한 변화속에서 2017년을 기점으로 전통적으로 온라인광고의 중심을 차지하고 있었던 PC기반의 인터넷광고가 모바일광고에게 그 자리를 양보하게 되었음. 

<매체별 온라인광고 비중 변화 추이(자료 : 방송통신광고비조사 2022)>

애드테크(Ad-tech) 기업의 등장과 데이터기반 마케팅의 확산

• 모바일광고시장의 성장은 디지털광고시장의 구조와 생태계에 큰 변화를 가져옴. 기존 PC기반 인터넷광고의 경우 국내 시장에서는 플랫폼 지배 사업자인 네이버나 다음 등에의 광고 노출과 효과 분석을 최우선시해야 했을 뿐만 아니라 트래픽 발생부터 광고 콘텐츠의 노출, 데이터의 수집과 분석 등 모든 영역에서 종속될 수밖에 없는 폐쇄적인 구조였음.
• 그러나, 모바일 광고시장에서는 앱 중심으로 소비자와 보다 다양한 접점에서 만날 수 있게 되면서 일부 포털사이트에 집중되던 매체 트래픽이 다양한 앱들로 분산되게 됨. 
• 이에 따라, 자연스럽게 이러한 분산된 트래픽을 전문 기술을 통해 광고주에게 제공하거나 이용자 데이터를 바탕으로 광고주가 원하는 타깃을 찾아주는 새로운 애드테크 회사가 나타나게 됨.
• 또한, 24시간 365일 접속하는 개인미디어 스마트폰에서 생성되는 사용자데이터를 기반으로 정교한 표적화 광고를 집행하는 데이터기반 마케팅 Data-driven Marketing이 확산되기 시작하였음. 이러한 사용자 데이터 기반의 정교한 광고송출을 자동화한 프로그래매틱 광고의 활용비율도 높아졌음. 
• 이에 따라 위와 같은 자동화된 데이터기반 광고 집행에 필요한 기술이나 시스템, 플랫폼을 제공하는 애드테크 Ad-Tech기업들이 다수 등장함. 여기에는 AD Network, DSP(Demand Side Platform), SSP(Supply Side Platform), DMP (Data Management Platform), 그리고 광고 추적 및 분석전문기업들을 포함하고 있는데 이들 AD-Tech를 기반으로 한 광고플랫폼 기업들이 2010년대 중반이후 광고생태계에 자리를 잡기 시작하였음.

광고시장 생태계와 가치사슬구조의 변화 

• 위와 같이 기존에 없던 새로운 광고플랫폼기업들이 광고생태계내에 등장하면서 광고생태계와 가치사슬구조도 큰 변화를 보이기 시작함.  
• 그동안 광고생태계에서 중심역할을 해오던 기존 광고대행사들은 위와 같은 변화에 대응하여 디지털을 전문적으로 운영할 수 있는 방향을 업무내용과 조직을 개편하기 시작하였으며 관련 솔류션의 개발이나 기업인수등도 추진되었음. 
• 또한 구글, 페이스북, 유튜브 등 소비자 사용빈도가 높은 디지털 플랫폼들이 광고생태계에서의 주도권을 보다 강화하기 시작하였고, 특히 대행사 없이 광고주가 직접 광고를 기획-운영할 수 있는 Self-serve 광고플랫폼을 제공하면서 광고대행사의 역할이 축소되는 변화를 가져왔음. 또한 데이터기반 마케팅을 수행하는 애드테크기업이 기존대행사의 역할을 수행하면서 중심위치로 부상하는 등 광고 생태계 전반이 재편되기 시작하였음.

네이티브광고와 동영상광고의 확산

• 네이티브 Native 광고는 매체의 정보제공영역에서 해당정보와 유사한 형식으로 끼워넣어지는 광고를 이야기함. 오프라인영역에서도 과거 신문이나 잡지에서 기사형식으로 게시된 광고의 온라인판이라고 할 수 있는 광고형식임.
• 디지털광고가 매체페이지내 별도의 광고영역에서 노출되다보니 주목도나 클릭율이 현저히 떨어지는 문제를 극복하기 위해 해당콘텐츠와 유사한 형식으로 광고를 노출시키는 형태로 도입된 것이 네이티브 광고임.

• 또한, 스마트폰 이용이 급증하면서 1인 미디어와 동영상광고시장이 폭발적으로 성장함. 동영상광고의 성장에는 동영상 소비량의 증가, 주요 매체사의 동영상 콘텐츠 강화 등과 함께 SMR(Smart Media Rep) 등 동영상광고회사의 성장, 네이티브(Native)광고 등 광고상품의 고도화, CPVC 등 광고판매방식의 다양화 등이 주요 요인으로 작용하고 있음. IPTV사업자들도 PC, 모바일, TV 등 크로스디바이스 동영상 상품을 출시했으며, SMR도 광고대상 매체를 PC, 모바일에서 디지털케이블TV까지 확장하였음. 

동영상광고를 기반으로 한 디스플레이광고의 부활 

• 동영상광고 및 표적선택형 디스플레이 광고가 증가하면서 2000년대 중반이후 온라인 광고의 중심이었던 검색광고의 비중이 점차 줄어들고 다시 디스플레이광고의 비중이 점차 늘어나기 시작하였음. (여기서 디스플레이광고는 배너 및 동영상 형식을 모두 포함하는 광고를 의미함) 
• 그 결과 2021년에는 전체 온라인광고의 56%가 디스플레이광고로 집행되었음. 

<연도별 온라인광고비중 디스플레이광고vs검색광고의 비율구성 추이(자료 : 방송통신광고비조사 2022)>

OTT시장의 성장과 광고기반 무료모델 증가

• 인터넷을 통해 방송 프로그램·영화·교육 등 각종 미디어 콘텐츠를 제공하는 OTT (Over-the-top media service)가 2010년대 중반이후 꾸준히 성장세를 보이면서 2010년대 후반에는 전체 소비자의 절반가까이가 OTT서비스를 이용하는 수준에 도달하였음. 
• 사용자 층의 확대에 따라 유료 구독모델 뿐만 아니라 광고기반 무료모델 서비스도 증가하게 되면서 OTT서비스가 디지털광고운영에서 중요한 비중을 차지하게 되었음.

<광고기반 무료모델 OTT 서비스 유형(출처: 2019 방송통신광고비 조사보고서)>

변혁의 전환점, 코로나19

• 2019년에 시작된 코로나팬더믹은 사회적 거리두기로 인해 비대면 기반 디지털 라이프가 급속도로 우리의 일상으로 스며드는 전환점이 되었음. 그동안 지속되어왔던 디지털전환 흐름이 코로나 팬데믹으로 인한 비대면 일상의 정착으로 가속화되면서 디지털산업이 비약적으로 성장하는 계기가 되었음. 
• 거리두기와 팬데믹 봉쇄 환경에서 가정내 생활하는 시간이 늘어나면서  디지털미디어 이용이 필수가 되었고 비대면 콘텐츠 소비를 필두로 한 디지털 미디어 산업이 폭발적인 성장세를 이어 가며 관련 생태계의 패러다임 변화가 가속화되고 있음.

디지털광고비의 급속한 성장

• 유튜브 및 SNS의 디지털 동영상미디어 이용증가로 디지털광고 특히 디스플레이 광고비 지출이 눈에 띄게 증가하였으며, 그 결과 디지털광고비가 2021년에는 전체 매체시장의 과반이상인 51.6%를 차지하게 되었음 (2022 방송통신광고비 조사보고서)

애드테크 플랫폼 중심의 생태계 재편 및 최종성과 연계형 초 개인화 디지털광고 지향성 강화

• AD Network, DSP/SSP, DMP, CDP 등 애드테크 플랫폼이 광고생태계의 중심으로 나서기 시작하면서 이제 디지털광고가 브랜딩 뿐만아니라 홈페이지 방문, 회원가입 유도, 앱 설치, 구매까지 연계해 인지 단계뿐 아니라 전환까지 이끌어내고 데이터를 기반으로 정교한 표적화를 통해 달성하는 것이 일반화되었음. 일반 디스플레이광고나 검색광고뿐만 아니라 유튜브 등 동영상광고 플랫폼에서도 이러한 운영구조가 일상화되면서 디지털광고는 점점 더 초 개인화되고 최종성과 연계형으로 운영되고 있음.
  

메타버스 확산에 따른  메타버스내 3D광고 등장

• 2021년부터 로블록스, 제페토 등 메타버스 플랫폼이 사용자층을 확보하면서 성장하기 시작하였음. 주로 10대를 중심으로 모바일기반에서 이용되고 있는 메타버스 플랫폼의 이용자 증가에 따라 이를 활용한 광고와 홍보도 다양하게 확대되기 시작하였음.
• 메타버스와 같은 가상현실 내에 입체적으로 삽입된 3D광고 형태는 아이템형, 브랜드 공간형, 디지털 쇼룸형 등의 유형이 존재하며 가상공간에서의 정보제시 뿐만 아니라 이를 현실세계와 연계하는 형태로 시도되고 있음.

< 제페토내 CU 한강공원점>

개인정보보호법강화와 쿠키중단 이슈

• 2022년부터 개인정보보호법에 따라 서드파티 데이터 사용이 어려워지는 상황이 발생하였음. 개인표적화 고도화에 좋은 재료로 사용되어왔던 구글의 쿠키 제공과 애플의 IDFA도 개인정보보호법에 따라 제한되기 시작하여, 구글은 쿠키 중단을 2022년부터 시행하겠다고 발표했지만 광고업계의 큰 타격을 우려해 2023년 말로 연기하였고 애플은 2021부터 사용자 정보 추적 동의 여부를 iOS 14.5버전부터 의무화하였음. 서드파티 쿠키제한 이후 맞춤 광고를 제공하기 위해서는 더 많은 퍼스트파티 데이터를 수집 및 저장하는 것이 최우선 과제가 되고 있음.
• 이에 따라 플랫폼사업자는 서드파티쿠키가 필요하지 않는 새로운 타게팅방법을 발굴하기위해 관심사 기반 커뮤니티강화 등에 노력하고 있으며, 애드테크사업자는 퍼스트파티데이터를 활용해 개인화마케팅을 할 수 있는 솔류션을 제공하기위해 CDP서비스의 개발과 강화에 노력하고 있고, 일반기업은 자사매체를 활용해 기존고객의 충성도를 높이고 퍼스트파티 데이터를 확보하는데 주력하고 있음.

사물인터넷과 인공지능기반의 디지털광고의 시작(1) : 사물인터넷

• 2010년대 중반이후 광고플랫폼으로서 지속적으로 주목을 받아 온 것이 사물인터넷(IOT, Internet of Things)임. IoT라는 용어를 처음으로 사용한 미국 MIT 대학의 오토ID Lab연구소는 사물인터넷을‘사람, 프로세스, 데이터, 사물 등 연결된 적이 없는 세상의 나머지 99%까지 모두 인터넷에 연결되어 실시간 상호 소통함으로써 가치를 생성하는 환경’이라고 정의하였음. 사물인터넷환경에서의 인터넷연결과 디지털이 기존 인터넷환경과 다른 점은 주변의 모든 사물이 인터넷과 연결되어 정보를 주고받을 수 있다는 것이며, 그 연결이 소량의 데이터를 전송하는 가벼운 연결중심이 되기 때문에 더 이상 앱기반이 아니라 웹 중심환경의 API기반이 될 가능성이 높아짐.
• 사물인터넷에서 연결된 사물에서 얻어지는 데이터는 모바일기기에서 얻어지는 데이터보다 훨씬 더 다양하고 폭넓은 데이터이며, 이러한 데이터를 기반으로 사용자의 생활속에 관여할 수 있는 기회 또한 모바일기기에 한정된 것보다 훨씬 더 넓어지게 됨.
• 사물인터넷의 초기이며 가장 단순한 광고와의 접목형태는 바로 비콘(Beacon)기반 광고송출이라고 할 수 있음. 고객의 스마트디바이트와 비컨사이의 상호작용을 통해 고객접근 및 방문여부를 파악하고 이에 맞추어 적절한 안내 및 홍보콘텐츠를 전송하는 것은 일찍이부터 실행되고 있음.

사물인터넷과 인공지능기반의 디지털광고의 시작(2) : 인공지능

• 사물인터넷기반의 디지털광고를 활성화시키는 기폭제가 될 수 있는 것이 바로 인공지능(AI Artificial Intelligenc)임. 아직 사물인터넷을 활용한 광고가 일반화되지는 않았지만 사물인터넷과 인공지능이 결합하여 매우 똑똑하게 우리에게 필요한 정보(=광고)를 적시적소에 자연스럽게 제공해주는 환경이 만들어지는 것은 시간의 문제라고 할 수 있음.
• 기존 주요 온라인플랫폼 및 미디어들은 기존 서비스에 인공지능을 결합하여 서비스를 고도화하고 있음. 네이버의 경우 인공지능을 활용해 개인화된 검색결과를 제공하는 한편, ‘옴니서치’를 쇼핑검색에 적용하기 시작하였으며 구글의 경우 검색, 번역, 제작 등에 인공지능을 적극 도입하고 있거나 할 예정으로 알려져있음. 
• 한편, 광고와 관련해서는 인공지능을 활용해 소비자들이 노출되는 광고에서 느끼는 피로감을 최소화하고 광고에 대한 반응을 높이는 시도들이 이루어지고 있음. 예를 들어, 빅데이터를 통해 취합한 사용자의 취향이나 기타 정보를 기반으로 사용자를 분류 및 특정하고 이들에게 광고를 집행했을때의 반응을 지속적으로 분석하고 실시간으로 학습하여 최적화하려하고 있음.
• 챗봇(Chatbot) 또한 인공지능을 이용한 광고 혹은 고객대응의 대표적인 사례임. 사용자들이 주로 이용하는 모바일메신저에 포함되어 작동하는 챗봇은 인공지능이 결합되면서 그 응답정밀도가 매우 높아졌으며 고객에게 필요한 정보와 광고 제공이 이루어지고 있음. 이러한 AI챗봇은 최근 고객과의 실시간 상호작용을 통해 자연스럽게 필요한 정보를 찾아주는 형태로 진화하면서 기존 검색을 대체하고 있는데 이 과정에서 제시되는 결과문 내용에 광고를 도입하는 것이 시도되고 있음.
• 음성 인식 서비스 또한 사물인터넷과 인공지능이 결합하여 고객에게 정보와 광고를 노출시키는 새로운 접접으로 주목받고 있음. 아마존의 알렉사(Alexa)를 비롯해 국내 KT의 기가지니(지니), SKT의 누구(아리아) 등 사용자의 음성을 인식하고 사용자에게 음성으로 정보를 전달하는 기기가 보급되고 있음.

앞으로 사물인터넷의 확산 그리고 인공지능의 발전을 기반으로 디지털광고가 이들과 결합하여 더욱 더 고도화된 형태로 진화해나갈 것으로 예측되고 있음.