디지털 광고 시장의 구조
디지털 광고의 이해
1. 디지털광고시장 규모와 구조
가. 전세계 인터넷광고 시장 규모
• 2022년 하반기에 Statista가 발표한 전세계 인터넷광고시장 분석결과에 따르면 2018년이후 전세계 코로나팬더믹확산 등으로 인해 인터넷광고시장도 두자리 수의 성장을 이루어왔으나 2023년이후부터는 점차 성장세가 둔화될 것으로 예측하였으며, 2023년에는 약 5,603억달러 규모가 될 것으로 예측하고 있음.
<전세계 인터넷 광고시장 규모 (DMC리포트 2022.10)>
나. 국내 전체 광고시장
• 전체 광고시장 및 매체별 규모 (여러 통계자료의 2022시점 비교)
디지털광고시장 전체 규모를 정확히 파악하기 위해서는 플랫폼 및 디지털기기, 접점 모두를 망라하여 여기에서 디지털 방식으로 집행된 광고지출 규모를 모두 파악하여야 함. 예를들어 일반 OOH(Out of Home) 광고중에서 디지털사이니지에서 운영된 광고지출 규모를 별도로 산정해야 함.
그러나, 현재 광고시장 규모 집계방식은 매체별로 되어있어 정확한 디지털광고시장 규모는 알기 어려운 한계가 있음. 현재 시장통계수치에서는 온라인매체(PC 및 모바일기반) 및 IPTV 시장규모만 파악이 가능함.
조사주체에 따라 다르기는 하지만 2022년 시점에서 온라인광고(PC/모바일포함)는 7.2조~8조, IPTV광고는 1천억정도로 추정되고 있음.
<총 광고시장 규모통계 비교 (2022 시점>
출처 : 총 광고시장 규모 (2022 광고산업조사 p38 문체부))
• 매체별 성장율 및 점유율 (2023년 광고산업조사 통계)
2023 광고산업조사 보고서에 따르면 (광고제작업 및 광고관련 서비스업 등은 제외한) 2023년 광고시장은 전년비 4.1%성장한 14조 2,210억원규모로 나타났으며, 인터넷광고가 5.4%로 가장 성장률이 높았고 방송고는 1.2%로 가장 낮은 성장률을 보였음.
매체별 점유율측면에서는 인터넷광고가 53.6%로 가장 큰 비중을 차지하였으며, 단일매체중에서는 모바일광고가 37.3%로서 전체 광고비의 1/3이상을 차지하고 있었음.
IP-TV를 포함한 디지털광고 비중은 54.4%로 추정됨.
출처 : 총 광고시장 성장추이 및 매체별 점유율(2023 광고산업조사 문체부))
다. 디지털광고/온라인광고 시장 규모 및 추이 세부분석
• 디지털광고 시장규모
디지털광고(온라인광고 및 IP-TV, 디지털사이니지 광고 등 앞에서 정의한 모든 디지털광고를 의미) 전체를 포함하는 시장규모를 주기적으로 정리발표하는 곳은 따로 없음.
다만 방송통신광고비조사 2015년~ 2019년 보고서내용에 스마트광고시장이란 제목으로 스마트미디어를 통해 제공되는 양방향 맞춤형 특성을 가진 광고시장을 분석한 자료가 수록되어 있는데, 이것이 가장 디지털광고시장 전체에 가까운 수치로 여겨져 여기에 소개함.1)
이 자료에 따르면 2018년 총 디지털광고시장규모는 6조 1,910억정도로 추산되며, 모바일광고가 전체의 59.1%로 가장 큰 비중을 차지하고 있음.
앞에서 언급한 바와 같이 2017년을 기점으로 모바일광고비가 인터넷광고(PC광고)를 앞섰으며 앞으로 그 차이는 더욱 더 크게 벌어질 것으로 예상되고 있음.
모바일 광고 시장이 가파르게 성장할 수 있었던 요인 중 하나는 플랫폼사들의 모바일 퍼스트 전략때문임. 미래의 중심세대가 될 Z세대와 알파세대들은 이미 PC환경 보다는 모바일에 익숙한 디지털 네이티브 세대기 때문에 온라인 광고 시장은 앞으로도 모바일 시장을 중심으로 커질 것으로 예상됨.
<디지털광고(=스마트미디어광고) 시장 규모 추이>
(2015~2019년 방송통신광고비조사 보고서내 관련자료)
• 디지털광고 중 온라인광고(PC 및 모바일광고만 포함)시장만을 살펴보았음때, 온라인광고시장은 최근 10년간 약 3배 규모로 급속한 성장을 하여 2023년(추정치) 약 8조 8,380억규모에 달하였음.
전체 광고시장에서 차지하는 비중도 2020년에 절반을 넘어서서 2023년(추정치) 현재 전체 광고시장의 52.3%수준을 점하는 가장 영향력있는 매체로서의 위상을 가지게 되었음.
<국내 총 광고비 및 온라인광고비 추이>
(출처 : 방송통신광고비조사 2022)
• 온라인광고의 매체별 유형별 규모와 추기
국내 온라인광고비를 PC와 모바일에 대해 주요 광고유형인 디스플레이광고 DA와 검색광고 SA로 구분하여 살펴보면 다음과 같음.
<국내 온라인광고비의 매체별 유형별 규모>
• 온라인광고의 매체별 비중 추이
먼저 온라인광고 양대 매체인 PC(인터넷광고)와 Mobile(모바일광고)의 비중추이를 살펴보면, 최근 10년간 온라인광고의 성장은 모바일광고가 거의 전적으로 견인해왔음을 알 수 있음.
매년 큰 폭으로 성장해온 모바일광고는 온라인광고내에서의 비중도 빠르게 늘어 이제 80%가 넘으면서 온라인광고의 대표적 광고형태로 자리매김함.
반면 2014년만하더라도 전체 온라인광고중 70.2%의 비중을 차지하던 PC기반의 인터넷광고는 광고비 절대액 수준에서도 거의 정체상태를 보이다가 최근 큰 폭으로 감소하면서 그 비중이 20%대 이하로 축소되었음.
• 온라인광고의 유형별 구성비 : DA vs. SA.
2000년대 중반이후 감소추세에 있던 디스플레이 광고가 다시 성장세로 돌아서 검색광고를 제치고 다시 중심으로 부상하고 있음. 디스플레이광고의 비중은 2014년에는 37.2%수준이었으나 2022년에는 57.4%까지 그 비중을 크게 늘었음. 이는 디스플레이광고유형에 최근 급증하고 있는 동영상광고가 포함되어 있기때문으로 해석됨.
다. 디지털광고시장 향후 전망 (2023년 시점)
• 디지털광고시장에 영향을 미치는 요인들
향후 디지털광고시장에 영향을 미치는 주요 요인별로 간략하게 추이를 살펴보면서 향후 디지털광고시장에 미칠 영향과 전망을 살펴보기로 함.
• 경제
경제침체 및 인플레로 인해 소비자들이 지갑을 열지않고 있어 기업실적도 둔화 혹은 악화될 전망
따라서, 디지털광고를 포함한 광고시장 전체가 침체되어 당분간 낮은 성장률을 보일 것으로 예상되고 있음.
• 소비자
그동안 포털이나 대형 SNS에 몰려있던 소비자들이 취향에 맞는 서비스를 찾는 경향이 강해지면서, 관심사를 기반으로 만들어진 다양한 버티컬서비스가 성장하고 있음. 당근마켓, 오늘의 집, 무신사 등으로 대표되는 이른바 버티컬포털 Vertical Portal 이라고 하는 새로운 플랫폼/접점이 점차 광고플랫폼으로서의 위상을 높여갈 것이며 이에 따라 디지털광고시장에도 영향을 미칠 것으로 예상됨.
• 광고와 기술의 만남 : 애드테크
인공지능으로 광고제작이 매우 편리해지고 쉬워짐
광고대상선별, 기획, 운영의 자동화와 결합한다면 대행사를 거치지않는 self-serve광고시장의 성장이 예상됨
기술들은 데이터를 분석하여 사용자들의 행동 패턴과 성향을 파악하고, 더욱 정교한 타겟팅과 개인화 광고를 통해 효과성을 높일 것으로 여겨짐
• 관련정책과 플랫폼의 대응
개인정보 보호강화 : 개인정보보호를 이유로 애플은 사파리(safari)에서의 쿠키 지원을 벌써 중단하였고, 구글도 곧 서드파티 데이터 사용을 막을 예정이라고 함. 따라서, 쿠키리스 시대 광고 대안으로 검색광고, 인플루언서 광고, DM광고가 증가할 것으로 예측되고 있음.
1) 아쉽게도 2019년 자료부터는 Digital Signage광고부분을 별도로 집계하지 않고 옥외광고에 함께 포함시켜 집계하고 있어 전체 디지털광고시장 추계는 불가능하게 되었음. |
2. 디지털광고 생태계와 참여주체
가. 광고생태계 구조의 변천과 현재
1) 전통적인 광고업계 생태계
• 광고대행사 중심의 생태계
전통적인 광고업계 생태계는 광고주의 의뢰를 받아 광고를 기획, 제작하고 매체집행까지 수행하는 광고대행사가 중심적 역할을 수행하였으며, 이러한 종합광고대행사를 보조 혹은 지원하는 다양한 관련업종, 예를들면 조사회사, 제작 및 디자인회사, 홍보회사, 판촉 및 이벤트회사 등이 여기에 연결되어 있는 구조로 이루어졌음.
(URL : https://www.dmcreport.co.kr/contentview?dr_code=DMCVBF20200001)
디지털마케팅대행사 모비인사이드가 2023년 4월에 발표한 국내 디지털광고 생태계지도에서는 종합광고대행사, 디지털광고대행사, Meta Business Partner, 미디어렙, 인플루언서마케팅, DMP, DSP, SSP, ADX(Ad Exchange), Ad Network, Analytics 그리고 매체(Publisher/Media)로 구분하고 있음.
• 본 교재에서는 디지털광고생태계 구성주체를 종합광고대행사, 디지털광고대행사, 미디어렙 및 플랫폼솔류션, 실시간거래중개플랫폼, 측정과 분석지원, 그리고 광고플랫폼(매체/Publisher)로 구분하여 각 주체별 내용을 서술하고자 함.
1) 종합광고대행사
• 종합광고대행사는 광고주가 필요로 하는 광고관련 모든 영역의 업무를 종합적으로 대행하는 역할을 수행함.
이를 위해 내부에 광고기획, 광고제작, 광고매체기획과 운영, PR과 홍보, 판촉과 이벤트, 소비자조사 등 다양한 부서를 운영하고 있음.
국내의 종합광고대행사는 크게 계열광고대행사와 독립광고대행사로 나뉘어지는데, 인하우스에이전시(InHouse Agency)로도 불리우는 계열광고대행사는 대기업그룹계열에 속한 광고대행사로서 대표적으로는 제일기획(삼성그룹), 이노션(현대자동차그룹), HS애드(LG그룹) 등이 있음. 독립광고대행사는 특정기업에 속하지 않은 대행사로서 대표적으로 TBWA등이 있음.
2023년 광고회사 현황조사에 따르면 국내 대표적인 광고대행사 77개사중 10대 광고회사는 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획, 플레이디, 에스엠컬쳐앤콘텐츠, 퓨처스트림네트워크, 에코마케팅, TBWA Korea, 레오버넷이며 이들이 전체 광고물량의 81%를 차지하고 있다고 함. (광고계동향(2023. 3/4월호 https://www.adic.or.kr/lit/journal/getJournal.do?sourceUkey=1 )
광고대행사는 일반적으로 광고대행의 댓가로 광고비의 10~15%를 매체로부터 수수료로 받음. 단,구글(GDN, 유튜브), 페이스북(페이스북, 인스타그램와 같은 해외매체의 경우 공식적으로는 광고집행에 대한 어떤 수수료도 제공하지 않기 떄문에 광고 기획과 운영에 대한 비용을 충당하기 위해 통상 ‘마크업’이라는 광고대행비를 별도로 받고 있음.
• 광고의 중심의 디지털로 이동함에 따라 전통적인 종합광고대행사들의 디지털영역으로의 전환이 매우 빠르게 진전되고 있음.
광고대행사 영역에서 중요도가 높아진 디지털부문은 별도로 혹은 기존 부문내에 통합하여 운영하면서 디지털광고캠페인 기획과 제작, 운영을 담당하도록 하고 있음. 국내 최대 종합광고대행사인 제일기획은 조직내에 디지털X부문을 두어 여기서 솔류션 및 플랫폼, 애드테크를 담당하고 있음.
(참조 : 제일기획 공시자료 참조)
디지털광고 영역이 성장하면서 세계적인 광고대행사가 디지털관련 기술 또는 시장역량을 갖춘 업체를 적극 인수합병하거나 제휴추진하는 것이 빈번해지고 있음.
• 또한 전세계 광고대행사 순위에서도 애드테크를 기반으로 한 IT기반 컨설팅회사들이 상위권으로 진입하여 빠르게 성장하고 있음. 아래 표(전 세계 상위 15위 광고대행사목록)에서 보듯이 Accenture Song, Deloitte Digital, IBMiX와 같은 회사들이 대표적인 사례임. (출처 : Ad Age Agency Report)
2) 디지털광고대행사
• 디지털광고대행사는 광고대행영역내에서도 디지털영역에 특화된 역할을 수행하는 전문대행사를 말함.
디지털광고대행사는 전문광고대행사로서 인터넷/모바일 환경과 소비자특성에 대한 분석, 디지털에 특화된 전문역량을 기반으로 광고주에게 적절한 디지털넷광고의 기획과 제작, 운용을 담당하고 있음.
디지털광고대행사내에서 디지털광고 전체를 아우르는 대행사도 있지만 검색광고, 디스플레이광고, 소셜마케팅, 인플루언서마케팅 등 특정분야만을 전문으로 하는 대행사들도 존재함.
디지털광고대행사 또한 디지털광고영역의 확대와 광고주의 요청에 대응하여 특정 디지털영역에서 벗어나 데이터와 애드테크를 통합하면서 디지털전반에 걸친 광고대행으로 확장하고 있으며, 규모가 있는 디지털광고대행사들은 종합광고대행사를 표방하면서 광고대행영역을 늘려나가고 있음.
실제로 디지털광고대행사들이 광고대행사순위에서 높은 순위로 진입하고 있음. 10대 광고대행사중 플레이디, 퓨처스트림네트워크, 에코마케팅이 디지털광고대행사 출신임.
* 아래는 대표적인 국내 종합 및 디지털대행사 및 퍼포먼스마케팅 전문 대행사 목록임. (출처 : 온라인광고 법제도 가이드북2020)
3) 미디어렙 및 플랫폼솔류션
• 미디어렙은 광고주의 요구에 적합한 광고를 집행할 수 있는 미디어(포털, 플랫폼 등)를 기획하고 확보하여 운영대행하는 서비스를 제공함.
디지털 매체(광고 가능한 사이트 및 앱) 기획 및 매체 구매, 광고 집행 및 효과 측정․결과보고를 담당하며, 구체적으로는 미디어믹스, 매체 협의, 세팅, 리포트, 트래픽확인, 트래픽 자료공유, 모니터링 등 광고대행사의 미디어적인 부분을 대행함.
특히 디지털광고 중 광고주가 직접 세팅이 불가능한 구좌/인벤토리 형식의 광고상품(예:네이버 타임배너 등)등을 주로 판매하며, RTB(Realtime Bidding) CPC(CostperClick, 클릭당 과금)상품 보다는 CPT(CostperTime, 시간당 과금)이나 CPM(CostperMille, 노출횟수당 과금) 광고상품을 주로 취급함
매체판매 대행의 댓가로 매체사로부터 10%의 수수료를 받음
* 국내 대표적인 미디어렙사는 아래와 같음. (출처 : 온라인광고 법제도 가이드북2020)
(출처 : 온라인광고 법제도 가이드북2020)
• 플랫폼‧솔루션사
디지털광고 솔류션사는 광고주를 위한 데이터기반의 고객분석과 타게팅, 광고기획과 집행, 매체통합운용, 성과측정등 디지털광고 전 영역에 걸친 통합운영관리 플랫폼을 제공함.
그 기능과 역할은 광고주의 고객분석과 관리영역에서부터 광고기획, 매체선택과 집행, 운영과 성과측정까지 매우 다양한 형태이며, 아래에 언급할 실시간 거래중개플랫폼의 기능과도 일부 중복되고 있음.
플랫폼솔류션사는 특히 광고주가 중간에 광고대행사나 미디어렙의 힘을 빌리지 않고도 자신들의 광고를 기획하고 운영, 성과측정할 수 있도록 지원함으로서 대행사를 대체하는 역할까지도 수행하고 있음. .
* 국내 대표적인 플랫폼/솔류션사는 아래와 같음. (출처 : 온라인광고 법제도 가이드북2020)
(출처 : 온라인광고 법제도 가이드북2020)
3) 실시간거래중개플랫폼
• 디지털광고 실시간 거래중개플랫폼에는 실시간거래(Realtime Buying) 가 이루어질 수 있도록 지원하는 디지털광고구매플랫폼 DSP, 디지털광고 판매플랫폼 SSP, 광고데이터관리 플랫폼, 매체를 묶어 제공하는 Ad Network, 그리고 Ad Network의 미판매 광고인벤토리를 실시간 거래할 수 있도록 연결하는 장터인 Ad Exchange 플랫폼들이 포함됨.
• 구매플랫폼(DSP, DemandSide Platform)
- - 광고주 및 에이전시가 애드네트워크나 애드익스체인지와 같은 디지털광고시장에서 디지털 광고 지면이나 상품을 더 손쉽게 구매할 수 있도록 도와주는 온라인 플랫폼.
RTB(Real Time Bidding) 환경에서 미디어 인벤토리를 구매할 때 짧은 시간에 수 많은 Ad Exchange의 지면을 구매할 수 있게 도와주며, 입찰과 성과보고도 하나의 인터페이스로 확인할 수 있도록 지원함.
- 대표적으로 DV360(Display & Video 360), TTD(The Trade Desk), AppNexus, MediaMath, Adobe DSP(구 Tubemogul), DataXu, Excelbid, 와이더플래냇, AceTrader, RealClick 등이 있음
• SSP(Supplyside Platform)
- 매체입장에서 보유한 광고인벤토리를 쉽게 운영할 수 있게 해주는 기술 플랫폼으로 매체사들이 여러 Ad Exchange와 Ad Network에 그들이 보유한 인벤토리를 손쉽게 판매하고 운영할 수 있도록 도와줌.
- 글로벌 SSP로는 Rubicon, PubMatic, Freewheel, Inmobi 등이 있으며, 국내 SSP로는 ADOP, ADPIE, Adpopcorn,카울리등이 있음
• 데이터관리플랫폼(Data Management Platform)
- 다양한 온라인, 오프라인, 모바일 소스에서 제1자, 제2자, 제3자 잠재고객 데이터를 수집하여 고객프로필을 구성하고 이를 기반으로 개별기준에 맞춘 패키지화 혹은 카테고리화를 통해 광고서비스 제공 플랫폼(DSP) 및 공급자 플랫폼(SSP)에서 개인화된 광고운영을 할 수 있도록 지원하는 플랫폼.
- 대형 매체사 자체 보유 DMP 및 Eyeota, Oracle(Bluekai), Adobe, Data allience, LiveRamp 등이 대표적임.
• 애드네트워크 Ad Network
- 수많은 매체사를 한데 묶어 광고주나 대행사가 한번에 다양한 매체에 광고를 표시할 수 있도록 돕는 중앙집중식 광고플랫폼 서비스.
- 특정 매체사/Publisher의 광고인벤토리를 판매할 수 있는 독점권을 보유하고 유사한 오디언스를 타겟팅(혹은 게더링)하고 있는 매체사들의 인벤토리를 사전에 구입하여 패키지화 한 후, 광고주에게 마크업된 가격(애드 네트워크사의 수수료를 추가한 금액)으로 해당 인벤토리를 재판매함.
- 매체사의 지면들을 자동화된 실시간입찰(프로그래매틱바잉4))을 통해 효율적으로 구매 및 판매할 수 있는 환경을 제공함으로서, 광고주는 다양한 지면을 하나의 창구를 통해 통합 구매 및 관리가 가능하게 되어 광고비용과 시간을 절감하고 효율성을 높일 수 있으며, 매체사의 경우 다이렉트로 팔고 남는 인벤토리에 대한 수익도 추가로 가지고 갈 수 있게 됨.
- 대표적으로 Google Display Network, EDN Plus, Cauly, Tnk, Inmonbi 등이 있음.
• 애드 익스체인지(Ad Exchange)
- 광고인벤토리를 보유한 수많은 매체/Publisher와 광고를 게재하고자하는 광고주사이에서 서로 접근/비교/거래가 가능하도록 SSP와 DSP, 그리고 애드네트워크를 연결해주는 장터와 같은 역할을 수행함.
- 특히 수많은 애드네트워크가 난립하면서 광고주가 동일한 오디언스를 대상으로 불필요한 광고를 중복게재하게 되는 문제, 광고네트워크의 인벤토리 잉여 혹은 부족으로 인한 문제등을 해소하기 위해 애드네트워크간의 인벤토리 거래를 중개하는 역할을 수행.
- 광고주들은 DSP를, 그리고 매체/Publisher는 SSP를 활용하여 프로그래매틱 바잉으로 진행되는 애드익스체인지 마켓플레이스에서 실시간 입찰가 조정을 통해 원하는 인벤토리를 Ad Exchange에서 거래할 수 있음.
- 대표적으로 구글 AdX, AppNexus, Doubleclick Mopub, Bid Switch, Microsoft Ad Exchange 등이 있음.
5) 측정 및 분석
• Research Service
- 광고업종 및 광고주별로 광고가 집행된 내용 즉 광고량통계를 집계해주는 서비스
- Nielsen, Research ad, Rankey 등이 대표적임
• Attribution/Report Analytics
- 광고캠페인이나 소셜미디어, 웹사이트, 모바일앱 등 디지털광고의 성과를 정량적으로 측정하는 데 필요한 솔류션을 제공하는 서비스
- 모바일앱 혹은 웹사이트 방문자 수, 이탈율, 체류시간(Duration Time), 페이지 조회 수, 노출 수, 클릭률(CTR, Click-Through Rate), 이메일개봉열람율, 구매전환율(Conversion Rate), 댓글/좋아요/공유 횟수, 재방문고객비율 등 다양한 지표에 관한 수치자료를 측정/수집/분석하는 서비스를 제공함.
- 특히 여러 접점을 거쳐서 최종 원하는 성과(예를들면 앱 가입 혹은 상품 구매)가 도출된 경우 유입에서 전환까지의 과정(마케팅퍼널 Marketing Funnel 혹은 구매여정 Customer Decision Journey라고도함5))에서 각 접점(매체)가 기여한 비율을 분석하고 할당하는 기여도 분석(Attribution Analysis) 솔류션을 제공함.
- 광고플랫폼은 유형에 따라 디스플레이광고, 검색광고, 메신저광고, 소셜미디어광고, 리워드광고, 비디오(동영상)광고, 커뮤니티광고, 앱광고 등으로 구분하기도 함.
- 메조미디어에서는 특히 디지털광고에 활용되는 매체를 전략미디어군(네이버,카카오,구글/유튜브, 페이스북/인스타그램, 특화), 애드테크 플랫폼군(42개 플랫폼), 방송/디지털영상(OTT, IPTV, 숏폼, 라이브커머스), 그리고 버티컬미디어(간편결제, 게임, 영화 등 총 30개 세부분야별 매체)로 세분하여 제시하고 있음.
다. 디지털광고산업의 과제
• 디지털광고산업 활성화를 위해 필요한 과제를 파악하기 위해 2016년에 디지털광고 관련 사업체 357개사를 대상으로 수행된 조사보고서의 내용을 살펴보았음.
- 온라인광고 산업동향 조사 및 분서보고서(수행: 메트릭스)에 따르면 디지털광고산업 활성화를 위해 필요한 사항으로서 ‘기술개발지원’, ‘전문인력양성’, 그리고 ‘온라인 광고규제 개선’이 상위순위로 응답되었음.
- 사업체 유형에 따라 다소 차이를 보였는데, 광고대행사의 경우 ‘전문인력양성’에 보다 중점을 두고 있는 반면, 미디어렙사나 애드네트워크사, 매체사는 ‘기술개발지원’과 ‘온라인광고규제 개선’을 조금 더 중요한 사항으로 꼽고 있었음.
1) 광고주 및 에이전시가 애드네트워크나 애드익스체인지와 같은 디지털광고시장에서 디지털 광고 지면이나 상품을 더 손쉽게 구매할 수 있도록 도와주는 온라인 플랫폼. RTB(Real Time Bidding) 환경에서 미디어 인벤토리를 구매할때 단 시간에 수 많은 Ad Exchange의 지면을 구매할 수 있게 도와주며, 비딩과 리포팅도 하나의 인터페이스로 확인할 수 있도록 지원함. 대표적으로 DV360(Display & Video 360), TTD(The Trade Desk), AppNexus, MediaMath, Adobe DSP(구 Tubemogul), DataXu 등이 있음 2) 다양한 온라인, 오프라인, 모바일 소스에서 제1자, 제2자, 제3자 잠재고객 데이터를 수집하여 고객프로필을 구성하고 이를 기반으로 개별기준에 맞춘 패키지화 혹은 카테고리화를 통해 광고서비스 제공 플랫폼(DSP) 및 공급자 플랫폼(SSP)에서 개인화된 광고운영을 할 수 있도록 지원하는 플랫폼. 대형 매체사 자체 보유 DMP 및 Eyeota, Oracle(Bluekai), Adobe, Data allience, LiveRamp 등이 대표적 3) 매체사를 위한 기술 플랫폼으로 매체사들이 여러 Ad Exchange와 Ad Network에 그들이 보유한 인벤토리를 손 쉽게 판매하고 운영할 수 있도록 도와줌. 글로벌 SSP로는 Rubicon, PubMatic, Freewheel 등이 있으며, 국내 SSP로는 ADOP가 대표적. 4) 프로그래매택바잉에 대해서는 5장 4절 관련부분 참조 5) 마케팅퍼널에 대해서는 2장 3절. 7. 마케팅퍼널부분 참조 |
3. 디지털광고의 거래방식과 작동과정, 과금체계
* 디지털광고 기획과 제작, 실행의 전반적인 흐름과 세부내용은 3장 참조 여기서는 디지털광고가 설정되고 작동하는 과정에만 초점을 맞추어 설명할 것임
가. 디지털광고의 거래방식
• 디지털광고의 거래방식에는 매뉴얼방식과 프로그래매틱방식이 있음.
1) 매뉴얼방식 (기존의 업계방식)
- 단가가 정해져있는 광고인벤토리를 미리 기간단위로 구매하여 광고노출
- 마케터가 직접 계약조건을 협의하고 거래성사시 해당매체에 광고물 전송하여 게시요청
2) 프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying) 방식1)
- 자동화된 시스템을 사용하여 광고인벤토리를 거래하는 방식
- 광고 인벤토리의 노출을 필요에 따라 DSP, SSP, 애드익스체인지 등 광고거래플랫폼을 통해 사전 설정된 알고리즘을 기반으로 실시간으로 구매함.
- 해당광고의 표적대상으로 적합한 고객을 찾아 노출함으로서 매우 효과적인 광고 집행 가능.
- 프로그래매틱바잉은 다시 고정단가방식과 실시간 입찰방식으로 나뉘어짐.
① 고정단가방식
- 광고인벤토리의 단가가 이미 매체에 의해 정해져 있음.
- 광고주는 원하는 특정 사이트의 광고 인벤토리를 자동화된 시스템을 통해 구매
② 실시간 입찰방식
- 사용자(광고대상고객)가 웹이나 앱에 접속할 때마다 발생하는 각 광고 인벤토리에 대해서 전자동화한 실시간 입찰방식으로 거래하여 광고를 노출하는 방식
- 순간순간 광고주에게 유리하거나 적합한 인벤토리가 있을떄마다 실시간 입찰로 구매할 수 있어 광고지면을 싸게 구매하고 싶어하는 광고주와 비싸게 팔고싶어하는 매체를 모두 만족시켜 윈윈할 수 있게 해줌
- 실시간 입찰방식에서의 가격결정식으로는 Second Price Auction2)이 주로 사용됨.
- 프로그래매틱바잉 광고시장은 실시간 입찰방식이 중심이며 미국의 디지털광고시장의 80%이상이 프로그래매틱광고라고 함.
나. 디지털광고 집행단계와 작동과정 (1) 고정단가 방식인 경우
• 단가가 정해진 매체/광고플랫폼의 광고인벤토리에 대해 자동화된 애드테크플랫폼을 활용하여 광고 인벤토리 구매, 캠페인 진행, 성과보고 등 일반적인 광고집행과정을 자동화된 상태로 실행함.
다. 디지털광고 집행단계와 작동과정 (2) 실시간입찰 방식인 경우
• 실시간입찰방식 광고거래의 확산
- 그동안 한국은 기존의 디지털 광고 거래방식을 사용하는 대형포털사이트 중심의 광고시장이 중심이었고, 이들 대형포털사이트들이 광고인벤토리를 판매하는 데 어려움이 없었기때문에 실시간입찰방식을 도입해야할 필요성이 크지 않았음. 또한 실시간으로 매체선택과 광고노출이 이루어지는 특성상 어떤 광고가 게시될지 모른다는 문제로 인해 매체이미지를 해칠수 있다는 우려도 있었음.
- 또한, 애드익스체인지AdX에서 거래될 수 있는 광고 인벤토리가 턱없이 부족해 실시간입찰방식시장( RTB) 생태계 형성이 어렵기도 하였음.
- 그러나 디지털이 모바일중심으로 재편되었고 모바일앱으로의 트래픽이 급증하면서 실시간입찰중심의 자동화가 급속히 확산되고 있음.
• 실시간입찰방식의 프로그래매틱바잉광고는 일반적으로 다음과 같은 단계을 거쳐 광고거래와 노출이 이루어짐.
① (광고주) 광고캠페인 기획내용 확정
- 캠페인 전략과 방향성 설정, 광고예산 확정, 광고물 제작
- 기본 운영전략 설정 : 대상고객층, 집행기간과 빈도 등
② (광고주) DMP 및 DSP에 기본수치 설정
- DMP : 데이터 수집과 분석을 통해 대상고객 프로필구축, 표적고객 설정
- DSP : 입찰가, 집행기간, 총 예산 등 설정
③ 사용자방문 = 광고인벤토리 발생
- 대상고객에 해당되는 사용자가 해당 매체 페이지를 방문하면서 광고인벤토리가 발생
- 참고로 대상자(사용자) 식별방법은 PC웹이나 모바일웹에서는 쿠키 Cookie, 모바일앱에서는 광고전용식별자인 IDFA(아이폰)이나 ADID(안드로인드폰)을 사용하지만 최근 사생활침해이슈와 개인정보보호강화로 사용이 제한되기 시작하고 있음. 효과적인 고객선정을 위해서는 현재 PC웹, 모바일웹, 모바일엡 별로 각각 운용되는 사용자식별자를 연결하는 것이 필요하며, 각 광고플랫폼마다 자체적인 방법 사용하여 이를 해결하고 있음.
④ (매체/광고플랫폼) 인벤토리정보 및 입찰요청 송출
- 매체(광고플랫폼)이 SSP나 애드익스체인지를 통해 DSP에 해당광고 인벤토리의 발생을 알리고 사용자정보과 매체정보(최저입찰금액 등)을 보내면서 입찰을 하도록 요청함
⑤ (SSP/AdX) 실시간 입찰과 낙찰
- 광고주가 사전에 설정한 내용에 따라 DSP 혹은 DMP를 거쳐 입찰여부를 판단하고 입찰에 참여하기로 결정한 경우 입찰가격을 SSP 혹은 AdX에 전달
- SSP 혹은 AdX는 입찰가격을 비교하여 가장 높은 입찰자(광고주)에게 낙찰
- 참고로 입찰기회는 1번뿐이며 100ms(0.1초)내 응답하지 않으면 입찰포기로 간주되어 매우 빠르게 낙찰자가 결정됨. 또한 타인의 입찰금액은 공개 안되며, 가장 높은 금액으로 입찰한 사람이 낙찰됨. 그러나 지불액은 그 다음으로 높은 금액을 입찰한 사람이 입찰한 금액(Second Price)을 지불하는 Second Price Auction방식이 일반적으로 사용됨.
⑥ (광고주) 광고제작물 전달
- 해당사용자에게 가장 적합한 광고메시지(제작물)가 담긴 애드서버정보를 SSP나 AdX를 통해 해당 매체사에 전송
⑦ (매체/광고플랫폼) 광고노출
- 해당사용자에게 광고주의 광고메시지 노출
⑧ (분석플랫폼) 광고효과 실시간측정
- 노출, 클릭, 시청 등 광고반응 실시간측정
⑨ (DSP) 광고지출 및 반응/효과 정리 후보고
- 광고집행완료후 최종적인 광고비지출 및 광고성과 집계하여 보고
• 위 단계를 그림으로 정리하면 아래와 같음.
( 출처 : 이경렬(2022), 디지털시대의 애드테크 신론, 88쪽 )
라. 디지털광고의 성과지표
∙ 디지털마케팅에서 사용되는 수많은 성과지표 중 주로 광고에 관련된 것만 선별하면 아래와 같음.
1) 웹사이트/앱 유입단계
① 방문 수 (Visit) : 특정 웹사이트나 앱 페이지에 일정기간동안 접속된 총 횟수 (동일사용자의 중복방문 허용)
② 순 방문자 (Unique Visitor) : 일정 기간 동안 특정 사이트에 방문한 사용자 수 중 동일한 사람이 방문한 횟수를 제외한 수치. 일반적으로 쿠키 혹은 IP값에 의해 측정됨. 따라서 동일한 사용자라도 다른 기기나 장소에서 접속하는 경우 신규 방문자로 산정하므로 순 방문자수= 사람 수라고 할 수는 없음.
③ 체류시간 (Duration Time) : 사용자가 특정 페이지 혹은 사이트에 접속 후 머물다가 떠날때까지의 시간
2) 노출단계
① 임프레션 Impression : 고객에게 광고가 노출된 횟수
② 도달율 : 전체 표적시장고객중 광고가 노출된 사람의 비율. 얼마나 많은 사람에게 도달되었는지를 평가함.
③ 도달빈도 : 고객에게 광고가 반복해서 노출된 평균 횟수
④ GRPs : 특정 캠페인동안 캠페인에 사용된 전체 매체/접점을 통해 획득할 수 있었던 총 노출량으로서 도달율☓빈도로 계산됨
⑤ GI Gross Impression : 총 노출횟수. GRPs를 노출횟수로 표현한 것으로서 GRPs☓표적고객 수로 계산됨.
3) 반응 및 행동 단계
① 조회수 Views : 시청자가 (광고)영상을 시청한 횟수. 대표적인 동영상광고 플랫폼인 유튜브의 경우 30초이상을 시청하면 조회수로 인정됨
② VTR View Through Rate : 동영상광고의 시청완료율. 즉, 광고를 건너뛰지 않고 끝까지 시청한 사람의 비율
③ CTR : 광고에 노출된 사람중 이를 클릭한 사람의 비율. 평균적으로 0.1%
④ 전환 Conversion 및 전환율 Conversion Rate
- 광고를 통해 유입된 사용자가 광고주가 원하는 특정행동을 취하는 것을 전환이라고 하며, 유입자 대비 행동자의 비율을 전환율이라고 함
- 대표적인 ‘특정’행동으로는 회원가입, 소프트웨어 다운로드, 장바구니 담기, 제품 구매, 결제 등이 있음.
- 30분이내에 전환이 일어나면 직접 전환, 15일내에 전환이 일어나면 간접 전환이라고도 함.
- 전환율은 전환 수÷유입자(방문자 수)×100으로 계산
4) 캠페인 효율성 평가
① CPM Cost per Mille
- 광고노출 1,000회당 광고비 (M은 라틴어의 Mille로서 1,000을 의미)
- 광고비 책정방식의 하나이기도 함(상세한 내용은 후술)
② CPI Cost per Impression
- 광고비를 노출량으로 나눈 값
- 광고1회 노출의 단가를 의미하며, 일반적으로 디스플레이광고에 적용됨.
③ CPV Cost per view
- 광고 1회 시청당 광고비
- 일반적으로 동영상광고에 적용됨
④ CPC Cost per Click
- 광고물 혹은 광고링크에 대한 클릭당 광고비
- 광고비 책정방식의 하나이기도 하며 노출과 관계없이 클릭이 한번 발생할 때마다 요금 부과 (상세한 내용은 후술)
⑤ CPA
- 특정 행동 혹은 획득당 비용
- 사용자가 온라인상에 노출된 광고를 클릭하고 랜딩페이지에 진입해서 광고주가 원하는 특정행동을 수행하였을 때 그 특정행동당 비용
- 광고비 책정방식의 하나이기도 함(상세한 내용은 후술)
⑥ CPI Cost per Install
- 특히 모바일 앱에서 앱 설치당 광고비
- CPA방식의 하위 개념으로서 애플리케이션 설치당 요금이 부과되는 방식의 광고에 적용
⑦ ROAS Return on Advertising Spending
- 캠페인에 투입된 광고비 대비 캠페인을 통해 얻은 수익(매출액)
마. 디지털광고 과금체계
• 디지털광고 과금체계 유형
- 디지털광고의 과금체계는 크게 아래과 같은 세가지 유형이 있으며, 이 세가지 유형을 기본으로 하여 대상지표를 변형하거나 유형간 결합한 형태의 과금체계가 운영되기도 함.
① 기간제 고정액 방식 (Flat Rate)
- 일정기간동안 웹사이트내의 정해진 위치에 노출형 광고를 게시하고 그 댓가로서 광고비를 지불하는 광고노출기간 기준 과금방식
- CPP Cost per Period 혹은 CPT Cost per TIme라고도 함.
- 네이버 PC화면 초기화면 타임보드 배너광고가 대표적 상품임.
- 해당 웹사이트에의 방문자 수에 따라 광고효과가 달라지므로 광고비가 웹사이트 평균방문자 수에 비례하여 매겨지게 되며, 사전에 광고노출효과를 추정하기가 어려운 점이 있음
< 기간제 고정액방식의 네이버 타임보드 단가표 >
② 노출수 기준 방식 (Impression-Base Rate 혹은 CPM방식)
- 광고가 실제 사용자에게 노출된 횟수인 임프레션(Impression) 수를 기준으로 광고금액을 책정하는 방식
- 사전에 약정된 광고노출량에 따라 광고비가 결정되며 대부분의 국내 매체사가 디스플레이광고 판매시 사용하고 있음.
- 주로 1,000회당 금액수준으로 표시하므로 CPM(cost per mille) 방식이라고도 불리움
- 동영상광고의 경우에는 CPV(Cost per View)라는 지표를 사용
- 사전에 광고노출 수를 확정하기 어려운 기간제 고정액 방식과는 달리 광고노출량을 사전에 예측하고 계획할 수 있음.
③ 성과 기준 방식 (Performance-Base Rate 혹은 CPA방식)
- 광고를 통해 발생한 구매관련 행동, 예를들어 클릭, 방문, 회원가입, 이벤트참여, 앱 다운로드 및 설치, 구매 등 특정행동이 발생했을 때광고비를 지불하는 방식으로 CPA방식 (Cost Per Action)이라고도 불리움.
- 가장 일반적인 행동성과기준으로는 배너광고의 ‘클릭’이 사용되고 있어서 CPC방식(Cost Per Click)이라고도 불리우기도 함.CPC 방식은 검색광고가 가장 많이 채택하고 있는 광고비 지불방식이기도 함.
- CPI Cost per Install는 앱 설치를 한 경우의 과금방식, CPE Cost per Engamement 앱 설치후 실제 앱 실행을 한 경우 과금방식 등 다양한 변형형태가 있음.
- 성과 기준 지불방식은 광고주가 원하는 행동이 발생했을 때만 광고비를 지불하므로 광고주 입장에서는 구체적인 마케팅 성과와 연동되는 광고비 지출을 계획할 수 있다는 장점이 있음.
④ 혼합 방식 (Hybrid 방식)
- 위에서 언급한 세가지 광고비 지불방식의 둘 혹은 그 이상의 방식을 혼용하여 광고비를 산정 하고 지불하기도 함.
1) 이경렬(2022) 디지털시대의 애드테크 신론 86쪽 참조 2) second price option은 최고가로 입찰한 사람이 낙찰자가 되지만, 지불하는 금액은 두 번째로 높았던 입찰가를 지불하도록 하는 방식임. |
