• 디지털광고는 디지털마케팅의 한 분야이며 주요한 도구라는 점에서 디지털마케팅에 대해 이해하는 것이 필요함. 

 •  다만, 이 교재가 디지털마케팅을 본격적으로 다루는 것이 목적이 아니므로 디지털광고에 관련된 내용만 선별하여 요약정리함. 

가. 디지털마케팅의 배경

• 디지털소비자의 등장

 - 디지털네이티브라고도 불리우는 디지털시대의 소비자는 기성세대와는 전혀 다른 방식으로 생각하고 행동함. 디지털기기를 자유롭게 구사하면서 온라인공간을 효과적으로 탐색하고 활용하면서 SNS를 통해 적극적으로 사교활동, 경험공유 및 자기표현을 함. 

 - 언제 어디서나 순간순간 자신이 원하는 것을 온 오프라인을 넘나들면서 적극적으로 정보를 탐색하고 체험함으로서 최종적으로 ‘나에게 맞추어서 나의 문제를 해결해줄 수 있는 제품을 구매하려고 함.

   (※ 디지털소비자에 대한 상세내용은 II-1 디지털소비자의 특징 부분 내용 참조) 

• 디지털과 모바일 환경이 마케팅에 주는 의미

 - 디지털 환경 확산으로 사용자와 사용자간의 상호작용이 촉진되면서 상호작용적 소비자(interactive consumer)를 거쳐서 권한부여 소비자(empowered consumer)로 위상이 변하면서 소비자의 영향력이 확대됨.  

 - 또한, 디지털시대의 시장에서는 ICT를 기반으로 한 소비자들간의 연결, 다대다 협력, ‘연결된’고객집단이 더욱 두드러져서 소비자와 기업간 정보의 비대칭성이 사라지게 됨. 따라서, 이러한 시장에서는 인공지능, 자동화하는 첨단기술(하이테크)을 활용하여 인간적인 감성( 하이터치)을 제공하는 한편, 경험적 연결성, 사회적 연결성을 만들어내는 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅전략이 필요함.

 - 나아가서 모바일기기 보급과 사용은 고객의 TPO와 개인특성에 맞추어 최적화된 정보와 문제해결을 제공하는 실시간 고객개별대응이 필요해졌으며, Context-Based On-Demand 즉 ‘언제 어디서나 상황과 요구에 즉시대응’이 마케팅의 핵심으로 부상함. 

- 디지털마케팅에서는 이제 인터넷, 온라인, 오프라인 구분이 의미었고 유효하지 않음. 산업간의 경계가 무너지고 O2O(Online-to-Offline)로 대표되듯이 온오프채널을 넘나들고 있음. 실제로 CDP(Customer Data Platform)와 같은 시스템에 의해 총체적 고객(경험)관리가 이루어지기 시작하고 있음. 

나. 디지털마케팅의 정의와 사례

• 디지털마케팅에 대해서는 다양한 관점에서의 정의가 가능함.

 - 디지털마케팅에 대해서는 일반적으로 도구적 관점으로 접근하여 인터넷/디지털로 제공되는 다양한 형태의  디지털 도구와 기술을 활용하여 제품 및 서비스를 알리고 체험시키고 판매하고 관계를 구축해나가는 활동으로 설명되고 있음. 

 - 디지털마케팅을 고객관리관점에서 바라볼 수도 있음. 이 경우 디지털마케팅이란 디지털환경에서 디지털소비자에게 차별화된 고객가치를 제공함으로서 이들을 고객으로 확보하고 유지‧관리하는 마케팅활동을 말함. 이를 위해 디지털 고객 여정(Digital customer journey) 단계별로 고객맞춤형 마케팅활동을 전개하고 성과를 측정하고 피드백하면서 대응해나가는 활동이 수행됨. 

< 고객관계관리 관점에서의 디지털마케팅 전개과정 예시 >

- 디지털마케팅이란 것은 존재하지 않는다는 관점과 지적도 있음. 즉, 마케팅만이 존재하며, 그것이 디지털환경에서 디지털형태로 존재할 뿐이라는 것임. 즉, 디지털마케팅을 전통적인 마케팅에 달린 부록이나 하위영역으로 생각하면 안된다는 관점임. 

- 결국 디지털마케팅이라고 해도 본연적인 마케팅의 목적과 과정은 크게 달라지지 않으며, 대상인 소비자의 변화, 그리고 이에 따른 접근시각과 사용하는 도구가 변화하는 것일뿐임. 이를 간단히 표로 정리하면 아래와 같으며 각 부문별로 상세한 내용은 다시 후술할 함.

• 디지털마케팅의 대표적인 사례로는 다음과 같은 사례가 있음.^​

  - 더 빠른 고객대응(1) : 보험가입에 단지 90초 소요, 보험금 산정과 지급더 인공지능으로 3분내에 처리 (온라인보험사 레모네이드) 

  - 더 빠른 고객대응(2) : 의류제품 디자인과 생산 배송까지 2주 소요 (Choosy) 

  - 맞춤대응(1) = 바로 내가 원하는 시점과 장소에 : 사전주문을 통해 방문시 바로 원하는 메뉴 제공받기 (스타벅스 사이렌오더) 

  - 맞춤대응 (2) : 개인의 특성과 얼굴형태 측정하여 즉석에서 맞춤형 마스크팩 제조 (아모레퍼시픽 3D프린팅 마스크팩) 

   (출처 : 김형택 이승준 (2021), 그들은 어떻게 디지털트랜스포메이션에 성공했나) 

다. 디지털마케팅의 구성요소 

• 마케팅 전개단계인 가치설계와 창출, 가치소통, 가치전달 단계별로 각각의 가치사슬에 디지털에 어떻게 결합되고 활용되면서 중심역할을 하는 지를 살펴보면 아래와 같음. 

1) 가치설계와 창출

 - 고객을 위한 가치설계와 창출을 위해 과거에는 간헐적으로 수행되는 소비자조사, 소비자불만접수 그리고 단속적인 현장점검을 통해 시장을 모니터링하고 소비자의 반응을 파악하였다면 이제 디지털마케팅에서는 다양한 디지털접점을 통해 상시적이고 다면적인 시장모니터링과 소비자반응을 파악할 수 있게 됨. 특히 소셜미디어 모니터링은 소비자들이 어떤 주제에 대해 관심이 있고 어떤 가치를 추구하고 있는가, 그리고  자사나 경쟁제품에 대해 어떻게 반응하고 있는가를 있는 그대로 실시간으로 분석할 수 있게 해줌. 이러한 내용은 보다 시장과 고객지향적 가치설계와 제품개발로 이어질 수 있도록 함.

 - 이뿐만 아니라 디지털환경에서는 제품개발과정에 소비자 참여하는 것이 매우 일상적이 됨. 단순한 아이디어제공에서부터 실제 직원수준의 참여에 이르기까지 매우 다양한 내용과 깊이로 제품개발과정에 참여하고 있음. 

2) 가치소통

 - 디지털기술과 도구가 가장 큰 영향을 미치고 있는 분야가 가치소통분야임. 고객과의 커뮤니케이션 및 광고에 디지털 접근 및 도구가 활용되고 있으며, 앞에서도 살펴보았듯이 이제 전통적인 매체나 접점을 넘어서서 모바일을 비롯한 디지털접점이 광고의 중심매체로 자리잡았음. 

 - 또한 데이터기반으로 다양한 접점을 통합하는 통합적 마컴과 고객경험관리가 일상화됨. 

3) 가치전달

 - 제품유통과 구매단계에서 또한 디지털로 인해 큰 변화가 일어나고 있음. 온라인쇼핑의 비중이 나날이 확대되고 있으며, 기업이 직접 자사의 온라인판매채널인 D2C 채널을 운영하는 사례도 증가하고 있음. 

4) 고객관계관리  

- 확보된 고객에 대한 사후대응과 관리, 고객모니터링에도 디지털이 매우 활발하게 접목되고 있음. 인공지능이 접목된 챗봇을 통한 24시간 고객대응 등 고객지원 및 고객접점에서의 대응에 디지털 도구 사용이 일상화되고 있음. 

• 이를 도표로 나타내보면 아래와 같음

라. 디지털마케팅의 접근시각  

• 고객주도형 마케팅으로의 전환 

 - 앞에서 살펴본 디지털환경 및 디지털소비자의 특징으로 인해 마케팅은 그동안의 기업주도형에서 고객주도형으로 전환될 필요가 있음.

 - 정보의 비대칭성을 극복하여 더 많은 정보를 활용할 수 있게 된 소비자, 그리고 이들 소비자간의 연결과 상호작용은 이제 더 이상 기업이 주도하는 시장구조가 성립하지 않게 됨. 

 - 이제 고객은 명실상부하게 기업의 파트너이며, 이들 고객과의 관계에서 중요한 제품보다도 기업의 진정성임. 그리고 고객의 지지와 참여를 위해 고객문제를 해결하고 고객에게 가치를 제공하는 콘텐츠, 그리고 고객들을 엮는 커뮤니티가 무엇보다도 중요한 도구로서 역할을 하게 됨. 

 - 이 모든 것을 수행하기 위해서는 과거의 고객관계관리(CRM, Customer Relationship Management)의 시각에서 나아가 고객경험관리(CEM, Customer Experience Management)시각에서의 고객대응의 필요성을 시사해주고 있으며, 고객을 중심으로 한 전사적 마케팅 접근이 이루어져야함을 말해주고 있음. 

 - 미국의 주방용품 브랜드 이퀼파츠(Equil Parts)는 제품판매 후 구매자가 기업에 문자메시지로 연락하면 8주동안 소비자의 궁금한 점을 요리전문가가 답변해주는 1:1요리코치 서비스를 제공한다고 함.

<고객을 중심으로 한 전사적 고객경험관리 접근>

• 디지털마케팅의 원칙 : 고객이야기 듣기에서 출발하기 

- 고객주도형 마케팅인 디지털마케팅의 첫 단추는 고객의 이야기 듣기임. 특히 FGI나 설문조사와 같은 인위적인 환경에서의 소비자조사보다는 온라인상에서 이미 만들어지고 있는 소비자의 이야기를 잘 듣는 것이 중요함. 이를 통해 기업은 별도의 소비자조사보다 훨씬 생생하고 솔직한 이야기를 들을 수 있으며 얻어진 정보를 바탕으로 신제품개발 정보수집, 신제품홍보 및 전파, 여론모니터링, 위기관리 등 광범위하게 활용할 수 있음. 

- 이러한 소셜리스닝Social Listening이나 빅데이터분석 등을 기반으로 소비자의 반응(in-bound response)를 체계화할 필요가 있음. 

마. 디지털마케팅과 디지털마케팅커뮤니케이션, 디지털광고  

• 앞에서도 언급하였듯이 디지털광고는 디지털마케팅커뮤니케이션의 한 영역이며, 디지털마케팅커뮤니케이션 또한 전체 디지털마케팅의 한 영역을 구성하고 있음. 아래에 간략히 디지털마케팅커뮤니케이션과 디지털광고의 관계에 대해서 살펴보기로 함. 

• 마케팅커뮤니케이션과 광고

- 최근 광고라는 용어를 대신하여 마케팅커뮤니케이션이라는 용어의 사용이 증가하고 있음. 이는 단순히 새로워 보여서만은 아니며 웹사이트, SNS, 인플루언서, 브랜디드컨텐츠Branded Content 등 기존의 광고의 개념이나 접근으로는 포함할 수 없는 새로운 도구나 기법들의 활용이 증가하고 있기 때문임. 또한 이제 디지털환경에서는 더 이상 과거의 기업주도의 일방적 소통형태인 광고가 유효하지 않으며, 고객참여형 쌍방향 소통중심의 ‘커뮤니케이션’적 접근이 필요하기 때문임. 

- 이와 관련해 (광고를 포함한) 마케팅커뮤니케이션이 디지털시대를 맞이해서 교환에서 관계, 그리고 앞으로는 연결패러다임으로 발전해나갈 것이라고 예측되고 있기로 함.

<마케팅커뮤니케이션의 패러다임진화>

(출처 : 김병희 외 (2021), 디지털시애의 관고학 신론, p.21)

• 마케팅커뮤니케이션과 트리플미디어 접근

 - 전통적 마케팅에서는 주로 TV, 신문, 라디오, 잡지 같은 매스미디어기반의 매체(이른바 ATL, Above the line 매체)를 활용하여 대중에게 단기간에 많은 노출을 통해 인지도를 강화하는 한편, 이를 보조하여 고객참여와 구매를 유도하는 이벤트나 프로모션(이른반 BTL, Below the line매체)을 전개하여 최종적인 반응을 이끌어내는 것이 광고캠페인의 일반적인 형태였음.

 - 그러나, 디지털미디어환경에서는 매우 다양한 고객접점이 등장하였으며 더 이상 과거와 같은 매체구분이나 전개방식은 유효하지 않게 되었음. 

 - 기존 광고매체는 페이드미디어(Paid Media) 즉 댓가를 지불하는 고객커뮤니케이션의 방식이며, 그 이외에도 기업(광고주)가 소유하여 운영관리하면서 고객와 직접적인 소통을 하는 自社매체(Owned Media, 오운드미디어), 그리고 고객간의 소통을 통해 인지도나 평판을 얻는 언드 미디어(Earned Media,  소셜미디어라고도 함)를 합쳐서 트리플미디어 체계가 새로운 고객과의 커뮤니케이션 틀로 등장하였음. (미디어의 진화 및 트리플미디어, 그리고 디지털미디어에 대해서는 II-2. 디지털광고미디어와 플랫폼 내용 참조)

- 각 커뮤니케이션 접점의 정의와 대표적 유형, 특징은 아래 표와 같음. 

• 디지털마케팅커뮤니케이션에서의 트리플미디어 접근

 - 디지털마케팅커뮤니케이션영역내로만 좁혀서 트리플미디어를 살펴보면 다음과 같음.

                                                              (출처 : 김형택 (2022), 디지털마케팅커뮤니케이션전략, p.54)

• 디지털마케팅커뮤니케이션의 유형

 - 디지털에서의 트리플미디어를 활용하여 마케팅커뮤니케이션을 전개하는 대표적인 유형과 세부형태를 정리해보면 아래 표와 같음. 

• 통합마컴을 위한 접점간 연계

- 트리플미디어환경에서의 마케팅커뮤니케이션은 각 접점의 별개활용에 그치지않고 각자의 장점을 결합하여 고객을 연계시키는 것이 중요함. 

- 예를 들어 광고매체를 이용하여 인지도를 강화하고 추가정보를 획득하고 싶게하여 자사매체인 홈페이지나 앱으로의 방문을 유도하는 한편, 신뢰성있는 다른 고객들의 이야기를 소셜미디어에서 확인하게 하여 최종적으로 구매결심을 하고 구매행동에 나서게 하도록 해야 함. 

- 이처럼 트리플미디어간의 연계와 시너지 창출이 매우 중요함. 

<트리플미디어에서의 각 매체간 연계>

- 트리플미디어의 각 매체별 주요 접점을 포괄적으로 활용하여 연계하고 있는 서울시 홍보의 사례를 그림으로 정리해보면 아래와 같음. 

• 마케팅커뮤니케이션 과정상에서의 광고 및 디지털광고의 위치 

 - 트리플미디어기반의 마케팅커뮤니케이션에서 디지털 접점은 마컴통합에서 중요한 연결고리 역할을 수행하고 있음. 특히 모바일기반의 O2O를 통해 전개되는 끊김없는 고객대응과 경험관리는 디지털마케팅의 핵심이라고 할 수 있음.  

 - 또한, 디지털광고는 브랜딩 캠페인 혹은 퍼포먼스 캠페인을 통해 브랜드인지도를 확보하고 무엇보다도 사이트나 앱, 캠페인페이지, 구매페이지로의 트래픽을 확보하여 매출을 증대시키는 역할을 수행하고 있음.

2. 디지털트랜스포메이션과 디지털마케팅

• 디지털트랜스포메이션 Digital Transformation

- 디지털트랜스포메이션은 디지털이라는 변화의 DNA를 기업에 이식시켜 기업의 겉과 속을 근본적으로 바꾸는 것을 의미함. 

- 여기에는 경영전략의 변화 및 디지털 비즈니스모델 재구축이 핵심임. 즉 기존과 다른 방식으로 조직, 프로세스, 가치사슬 비즈니스모델을탈바꿈시켜 디지털화된 기업으로 재탄생시키는 것을 의미함.

- 그러나, 디지털트랜스포메이션의 핵심은 ‘Transformation’이지 ‘Digital’이 아님. 진정한 의미의 디지털트랜스포메이션은 전통적인 제품중심의 사고방식에서 고객중심의 사고방식으로 변하는 것을 의미함.이를 위해 기존 조직이 변혁되고 변혁된 조직을 중심으로 새로운 기업문화가 만들어지고 새로운 디지털기술을 적극적으로 도입 활용하는 것이며, 데이터기반의 고객문제해결을 통해 기존 비즈니스모델을 혁신하고 이러한 혁신의 결과가 직원역량향상과 재무적 성과로 나타나는 것임. (출처 : 김형택 이승준 (2021), 그들은 어떻게 디지털트랜스포메이션에 성공했나)

• 디지털트랜스포메이션과 디지털마케팅 

- 디지털(환경에서의)마케팅 또한 이전과는 다른 사고방식과 접근 틀, 과정과 도구가 적용될 필요가 있음.

- 기본적인 접근방식으로 고객중심의 데이터기반/실시간 대응으로 수요맞춤이 전개되어야 함. 

- 과거에는 시장세분화를 통해 시장을 선택하고 여기에 4P도구를 사용하여 제품개발과 마컴캠페인을 전개했다고 하면, 이제 디지털트랜스포메이션하의 마케팅에서는 특정 주제와 취향중심으로 수요를 끌어모으고 컨텐츠와 커뮤니티를 활용하여 고객경험관리로 접근하는 것이 필요함. 

• 디지털트랜스포메이션하에서의 디지털 마케팅 포인트

- 특히 디지털트랜드포메이션하에서 중요한 마케팅포인트를 몇가지 정리해보면 아래와 같음.

① 고객과의 새로운 관계구축 

- 앞에서도 언급되었지만 디지털소비자들이 가지고 있는 정보나 권한, 영향력이 매우 강력해졌음. 따라서, 고객과의 새로운 관계 구축이 발드시 필요함

- 여기에는 브랜드모니터링이나 소셜리스닝을 통한 소비자 이야기 듣기, 고객커뮤니티 적극 육성, 제품개발과정에 소비자를 적극 참여시키는 개방적 혁신(Open Innovation), 각종 반응데이터를 기반으로 한 선제적 고객돌봄(Active Customer Care) 등이 포함됨. 

- 특히 고객과의 파트너십(Partnership)에 기반한 협창(Co-Creation)이 매우 중요함. 단순히 고객을 상품개발이나 홍보에 참여시키는 수준이 아니라 같은 비전을 공유하여 모인 사람들이, 각각의 강점을 서로 경합하여 새로운 가치를 만들어 내도록 해야함. 

- 스타벅스의 경우 일찍이부터 My Starbucks idea 등 다양한 형태로 고객참여와 연결을 통해 고객관계를 공고히 하고 있음.

② 통합고객경험 (Integrated Customer Experience) 제공 

- “마케팅캠페인의 시대는 끝났다. 이제 지속적인 고객경험관리의 시대이다”라는 말이 있을 정도로 고객경험관리가 이제 화두가 되고 있음. 

- 고객과의 주요 접점이나 구매여정별로 고객경험이나 반응을 분석하는 고객여정지도 Customer Journey Mapping 혹은 고객경험지도 Customer Experience Mapping이 매우 중요한 마케팅도구로서 자리잡고 있음.

③ 디지털 마케팅 통합 플랫폼 도입과 운영

- 새로운 다양한 접점들을 통합하여 고객중심의 대응을 하기 위해서 이들을 연계하여 관리하는 크로스채널 캠페인관리 Cross channel campaign management,고객데이터 종합분석과 대응 솔류션 CDP(Customer Data Platform)를 도입하여 활용하는 사례가 증가하고 있음. 

- 이러한 통합마케팅 플랫폼을 기반으로대량의 고객에게 동시에 개별맞춤을 제공하는 매스커스터마이제이션 Mass-customization이 가능해짐 

• 디지털트랜스포메이션과 디지털광고 

- 디지털광고영역에서도 디지털기술과 솔류션 즉 애드테크를 도입하고 활용함으로서 사용자(고객)에 대한 전 접점에서의 통합적 대응과 관리가 일상화되고 있음. 빅데이터, 사물인터넷, 인공지능, 알고리즘 등 다양한 기술과 접목해 소비자가 필요로 하는 것이 무엇인지 파악하고 이를 반영하는 맞춤형메시지를, 적절한 시간과 환경에서 전달하고 가상현실, 증강현실등을 활용해 소비자의 흥미와 몰입을 유도하는 형식으로 메시지를 구현하는 것이 가능해지고 있음. 

- 특히 소비자의 인구통계학적 속성뿐 아니라 라이프스타일, 관심사, 과거구매기록, 검색기록, 위치공간 등 행동기반의 디지털데이터를 분석해 얻어낸 인사이트를 바탕으로 개별소비자에게 맞춤형 메시지 전달하는 것도 디지털광고에서는 일상화 되었음. 맥락광고(방문사이트 특성, 검색어), 프로파일 기반 온라인 맞춤형 광고(인구통계학적 특성), 행동기반 맞춤형광고(온라인행동), 리타게팅광고(방문행동) 등이 그 대표적인 사례임. 

- 데이터기반의 고객맞춤대응을 위해 대표적인 광고플랫폼인 구글도 이전의 광고주용 솔류션과 Google 애널리틱스 360 도구 모음을 통합하여 'Google Marketing Platform'이라는통합마케팅 및 분석플랫폼을 제공하고 있음. 

• 이커머스와 디지털광고

- 광고는 궁극적으로 제품이나 서비스를 소비자에게 알리고 구매를 유도하는 것이 목적이므로 유통 혹은 판매와의 연계가 매우 중요함.

- 대부분의 이커머스 쇼핑몰에서는 예전부터 검색 후 표시되는 상품목록을 광고상품으로 운영하여 광고주인 상품판매자가 이를 이용하여 자신의 상품페이지에 고객을 유입하도록 하는 통로를 제공하고 있음. 

- 또한 디지털광고의 주요영역인 검색광고도 소비자들이 관심있는 검색키워드에 바로 관련된 광고(=정보)를 제시함으로서 구매가능한 커머스로 이동하도록 연계된 광고형태임. 또한, 대표적인 검색플랫폼인 구글의 경우 구글검색 최상단에 쇼핑광고가 노출되고 있는 것도 이러한 맥락임. 

- 광고를 바로 구매로 연결시키고자 하는 다양한 시도들은 디지털광고 초기부터 있었음. 앞에서도 예시된 바와 같이 카시오시계는 배너에 바로 구매정보를 입력하여 제품구매하게 하는 배너광고를 운영하기도 하였음.  

- 최근에는 페이스북이나 인스타그램 등  SNS상에 노출된 사진에 제품정보가 표시되고 구매링크가 연결되어 클릭하면 바로 구매페이지로 이동하도록 하는 “쇼핑가능한 포스팅”의 게시가 증가하고 있음.  

- 웹사이트나 쇼핑몰을 방문 후에 떠나간 잠재 고객들을 재방문하도록 유도하는 리타게팅광고도 이전에 브랜드의 제품에 관심을 보였던 고객들게 다시 다가갈 수 있는 좋은 방법을 제공함. 아직 구매 준비가 되지 않았거나 관심이 떨어지면서 사이트를 떠난 고객들에게 다시 구매를 고려하도록하고 재방문하여 구매전환하도록 하는 매우 강력한 도구임. 

• CRM와 디지털광고

- 최근 개인정보 보호를 위해 서드파티 쿠키 Third-party Cookie 사용이 점차 제한되면서 디지털마케팅의 중요한 수단이었던 퍼포먼스 마케팅이 한계에 부딪히고 있음.  

- 2021년 시행된 애플 사파리(Safari) 서드파티쿠키 수집 제한으로 세밀한 타겟팅이 어려워졌고 이에 따라 많은 광고플랫폼에서 광고 매출액이 감소하였음. 2024년에는 구글 크롬(chrome)의 서드파티쿠키 수집도 불가능해질 예정임. 

- 이처럼 영향력 있는 광고플랫폼의 정책이 변경되면서 대부분의 광고가 세밀한 리타겟팅이 불가능해지게 되면서 CRM 마케팅이 다시 주목을 받고 있음.

- 즉, 퍼스트파티쿠키 First-party Cookie를 자체 수집하거나 솔루션을 통해 수집한 후 한 번이라도 우리 사이트를 방문한 고객, 구매 과정에서 이탈한 고객, 이미 구매 이력이 있는 고객을 대상으로 재방문을 유도하고 재구매를 유도해 매출을 확보하는 CRM접근이 디지털광고와 관련해 다시 중요해질 것이라고 예상되고 있음. 

앞으로의 디지털마케팅과 디지털광고에 영향을 미칠 요인을 중심으로 미래 전망에 대해 정리해보면 아래와 같음 

• 광고플랫폼의 다변화

- 현재에서 미래로 이어지는 기간이 사물인터넷의 시대로 불리우고 있듯이 광고매체나 접점, 플랫폼이 계속 다변화되고 확대되어 나갈 것으로 예측되고 있음.

- 옥외미디어의 디지털화도 더욱 가속화되고 있음. DOOH Digiatl Out-of-Home Media의 발전으로 모바일과 연동된 광고 집행도 늘어날 것으로 예상됨 

- 아마존 알렉사, 구글홈, 애플시리, KT 기가지니, SK텔레콤 누구, 네이버 글로버등의 음성인식 서비스가 인공지능기반으로 다양한 서비스를 제공하면서 광고플랫폼으로 진화중임. 

- 또한 다양한 분야에서 활용되고 있는 챗봇도 매우 중요한 광고매체로서의 역할을 하기 시작하고 있음. 유통업체, 서비스업체들이 인공지능이 적용된 챗봇을 적극 활용해 고객을 응대하고 제품추천서비스 제공하면서 일대일 대화가 가능한 완벽한 개인화 마케팅이 전개되고 있음. Sephora의 경우 Kik메시징 앱에 적용한 챗봇은 10대들과 미용에 대한 팁, 정보가이드를 제공하고 공유하고 있음. 

• 고객경험관리로의 진화 

- 앞에서도 언급되었듯이 고객과의 관계가 광고 → 마컴 → 고객경험관리라는 구도로 진화하고 있음. 

- 특히 디지털접점에서 고객과 직접적 관계 맺기를 통해 초개인화된 경험 제공을 제공하는 방향으로 더욱 나아갈 것이며, 이 과정에서 경험을 제공하기 위한 수많은 광고/콘텐츠의 제작 방식도 전통적인 ‘Creative & Production’이 아닌 AI 및 플랫폼 기반의 자동화 툴을 활용하는 것으로 대체될 것으로 예측됨. 

• 통합적 고객데이터관리 플랫폼의 확산 

 - 서드파티쿠키의 사용이 제한되면서 광고주는 자사가 보유한 미디어를 통해 기존 고객 데이터를 확보하고, 고객의 충성도를 높이는 전략이 더욱 중요해짐. 이런 맥락에서 기존 소비자 파악을 위한 데이터 분석, 신규 소비자 유입을 위한 분석을 수행하는 고객데이터플랫폼(Consumer Data Platform, 이하 CDP)이 중요해질 것으로 예상됨. CDP를 통해 자사의 고객 관련 데이터를 수집하고 통합, 분석, 세분화, 행동예측을 하여, 고객에게 닿을 수 있는 미디어를 계획해 다양한 캠페인을 수행할 수 있음. 

- 이는 고객경험관리로의 진화와도 방향성이 맞닿아 있음. 

• 인공지능의 활용확대 

- 이미 다양한 마케팅 및 광고영역에 인공지능이 결합되어 활용되기 시작하고 있음. 

- 광고기획과 광고물제작, 광고집행과 운영, 성과분석 등의 각 단계에 인공지능이 결합되면서 더욱 빠르고 정교한 캠페인 관리가 가능해지고 있음. 

- 또한, 검색과 정보습득이 구매로 이이지는 과거의 패턴이 대화형 AI시에는 검색과 대화를 진행하는 와중에 들어가는 쇼핑정보가 구매에 직접적인 영향을 미치는 등 AI의 결합으로 광고와 이커머스가 더 밀접하게 연동되어질 것임.