온라인 소비자라고도 알려진 디지털 소비자는 디지털 채널 및 온라인 플랫폼을 통해 상품, 서비스 또는 콘텐츠를 구매하는 사람을 말한다. 디지털 미디어가 확산하면서 디지털 소비자는 모든 연령, 성별, 배경, 관심 분야의 사람들을 포함한다. 디지털 소비자는 쇼핑, 검색, 디지털 콘텐츠와의 상호작용 등 소비와 관련된 광범위한 온라인 활동에 참여한다.

디지털 소비자의 주요 특징은 첫째, 디지털 소비자는 쇼핑, 사교 활동, 정보 수집, 엔터테인먼트, 사회적 상호작용 등 다양한 활동을 위한 주요 미디어로 웹사이트, 소셜 미디어, 이메일, 모바일 앱 등 다양한 디지털 채널을 사용한다. 이들은 친구, 가족, 커뮤니티와 연결하고 콘텐츠를 소비하고 공유하기 위해 소셜 미디어 플랫폼에 적극적으로 참여한다. 특히 디지털 소비자는 모바일 미디어를 많이 이용하기 때문에 기업은 모바일 친화적인 사용자 경험을 제공해야 한다.

둘째, 디지털 소비자는 스마트폰, 태블릿 등 다양한 디지털 도구와 애플리케이션을 편안하게 사용하는 경우가 많으며, 환경보호 및 개인정보보호에 관심이 많고, 새로운 기술을 상대적으로 빠르게 습득한다. 예를 들어 디지털 뱅킹 플랫폼을 통해 온라인으로 금융 거래를 수행하고, 계좌 잔액을 확인하고, 결제한다.

셋째, 온라인 쇼핑, 가격 비교, 리뷰 읽기, 전자 결제 등 전자상거래 활동에 자주 참여하며 제품과 서비스뿐만 아니라 영화, 음악, 비디오 게임 스트리밍은 물론 전자책, 블로그, 뉴스 기사 읽기 등의 디지털 콘텐츠를 소비한다. 특히 스트리밍 플랫폼, 구독 박스, SaaS(Software-as-a-Service) 제품과 같은 다양한 온라인 서비스에 가입하는 경우가 많다. 또한, 구매 결정을 내리기 전에 온라인으로 제품이나 서비스를 검색하고, 리뷰를 읽고, 가격을 비교하는 경향이 있으며, 제품 선택 시 친구의 조언이나 SNS 추천의 영향을 받는다. 온라인 리뷰 및 평점: 리뷰, 평점, 사용후기, 추천, 권장사항 등과 같은 사용자 생성 콘텐츠에 의존하여 결정을 내린다.

디지털 소비자는 시공간의 제약 없이 글로벌 시장에서 쇼핑하고 비즈니스와 상호 작용하기를 원한다. 디지털 소비자는 브랜드와 상호 작용할 때 중단 없이 채널 간 전환이 가능한 옴니채널(omni-channel) 서비스를 통해 온라인과 오프라인 채널 모두에서 원활한 구매 경험을 기대한다. 디지털 소비자는 오프라인 매장 등에서 상품을 확인하고 온라인으로 구매하는 쇼루밍(showrooming)과 반대로 상품 정보를 온라인에서 얻고 오프라인 매장에서 구매하는 웹루밍(webrooming)과 같은 교차 채널 쇼핑에 참여하는 경우가 많다. 또한, 온라인 거래에는 신용/직불 카드, 모바일 지갑 또는 암호화폐와 같은 디지털 결제 방법을 선호한다. 기업으로부터 즉각적인 응답과 빠른 거래, 기업으로부터 빠른 배송과 AS를 기대한다. 따라서 기업은 이러한 디지털 소비자 행동의 특성을 이해하고 이들의 기대에 부응하기 위해 적응해야 할 필요성을 강조한다.

반면 디지털 소비자는 로딩 속도가 느린 웹사이트나 앱에 대해 참을성이 낮고 문제가 발생하면 빠르게 포기한다. 또한, 넘쳐나는 정보의 홍수 속에서 햄릿 증후군과 같은 결정 장애를 겪기도 한다. 따라서 기업과 마케팅 담당자는 디지털 시대 이러한 소비자 행동의 진화하는 특성을 고려하여 디지털 소비자에게 효과적으로 접근해야 한다.

가. 디지털 네이티브의 탄생

디지털 네이티브(digital native)는 디지털 원주민을 뜻하는 것으로 디지털 생활환경의 급속한 변화에 따라 디지털 언어를 자유자재로 사용하는 새로운 세대를 지칭하는 용어이다. 디지털 네이티브는 주로 1980년에서 2000년 사이에 태어난 세대로서 태어날 때부터 디지털 기기에 둘러싸여 성장한 세대로서 디지털 언어와 장비를 마치 특정 언어의 원어민처럼 자연스럽게 사용한다는 의미를 지니고 있다. 우리나라에서 디지털 네이티브에 해당하는 30세 미만 연령층이 총인구의 48%인 2,000만 명 이상에 달한다. 이 연령층은 이미 전체 취업인구의 20%에 달하며 직장생활에서도 사회적 다수인 30세 이상의 디지털 이주민(이민자)들과 함께 중요한 위치를 차지하고 있다.

디지털 네이티브는 과거 기성세대와는 전혀 다른 방식으로 생각하고 행동한다. 예를 들어 블로그(Blog), 페이스북, 인스타그램, 트위터(Twitter) 등과 같은 가상의 SNS 공간에서도 적극적으로 자신을 드러내고 의견을 주고받는 것에 주저하지 않는 청중이기보다는 주연 배우가 되길 원하는 것과 같이 적극적으로 자신을 드러내고 싶어 한다. 이들은 대표 아이콘(예를 들어 자신이 좋아하는 사람이나, 제품, 서비스 등)을 추종하고, 패션 유목민적 특성을 가지며, 현실에 대한 반항심을 표출하고, 사이버 네트워킹을 통한 관계 형성에 익숙하며, 이로 인해 소위 햄릿 증후군을 앓는 소비자가 늘어나고 있다. 또한, 디지털 네이티브는 ‘놀 때 놀고, 일할 때 열심히 일하자’라는 놀이와 일의 이분법적 구분을 넘어서서 일상 자체를 놀이나 게임처럼 인식하여 지루하고 따분한 일보다는 도전적이고 재미있을 때 훨씬 더 적극적으로 몰입하는 특성을 보인다. 디지털 네이티브는 온라인 공간을 효과적으로 탐색하고, 온라인 정보를 비판적으로 평가하며, 디지털 개인정보보호 및 보안 문제를 이해할 수 있는 수준의 디지털 리터러시(digital literacy)를 보유하고 있다. 디지털 네이티브는 소셜 미디어 플랫폼에 적극적으로 참여하며 이를 사교 활동, 경험 공유 및 자기표현에 사용한다.

디지털 네이티브는 디지털 기기를 사용한 멀티태스킹(Multitasking)에 능하며 엄청난 양의 정보 속에서도 다양한 일을 동시에 처리하고 여러 온라인 활동을 동시에 관리할 수가 있다. 디지털 네이티브는 24시간 인터넷을 즐기며 스마트폰을 휴대하고 계속해서 친구들과 휴대폰 메시지와 인스턴트 메시지를 주고받으며, SNS와 블로그 관리에 시간을 보내기도 한다. 또한, 많은 디지털 네이티브는 블로그, 동영상 블로그, 팟캐스팅, 소셜 미디어 콘텐츠 제작 등 콘텐츠 제작에 참여한다. 이들은 새로운 기술에 빠르게 적응하고 새로운 디지털 플랫폼과 트렌드를 얼리 어답터(early adopter) 하는 경우가 많다. 디지털 소비자의 등장으로 오픈 마켓(open market)이 폭발적으로 성장하였으며, 이들을 타겟으로 하는 온라인 및 모바일 광고 시장이 활성화되었다.  

디지털 원주민과 반대되는 개념으로 디지털 이주민(디지털 이민자)이 있다. 프렌스키(prenski, 2001)는 특정 지역 원주민들이 그곳 언어와 문화를 자연스럽게 익혔듯이 요즘 세대들은 디지털 습성을 타고나지만, 이전 세대는 아무리 애써도 아날로그 취향을 아예 떨치진 못하고 이주민으로 전락하고 마는 ‘디지털 이주민(Digital Immigrants)’이라고 명명했다.

나. MZ 세대의 부상

최근에 MZ 세대가 주 소비계층으로 떠오르고 있다. MZ 세대란 밀레니얼 세대와 Z세대의 합성어로 80년대부터 2000년대 초반에 출생한 인터넷 방송과 모바일 기기에 익숙한 세대를 말한다. 인구통계학적 특성을 기준으로 1980-2000년대에 출생한 MZ 세대가 주 소비계층으로 떠오르고 있다.

밀레니얼 세대라는 말이 처음 등장했을 때는 1980~2000년대 초반 출생한 세대를 가리켰으나, 이후 Z세대를 따로 떼어 구분하기 시작하며 밀레니얼 세대는 대체로 1980~1995년 사이, Z세대는 1996~2010년대 초반 또는 후반 출생한 세대를 뜻하기 시작했다. 통계청에 따르면 2019년 기준 국내 MZ 세대(1980~2005년생)는 전체 인구의 33.7%를 차지한다.

밀레니얼 세대( Millennial Generation)는 Y세대라고도 하며, 1984년 이전에 태어난 X 세대의 뒤를 잇는 인구 집단이다. 밀레니얼 세대는 주로 젊은 직장인들로, 욜로족(You Only Live Once), 가심비(가격 대비 마음의 만족을 추구하는 소비 형태), 소확행(소소하지만 확실한 행복), 워라밸(Work and Life Balance)을 중시여긴다. 또한 아날로그와 디지털을 모두 경험한 과도기 세대이며 전통적 마케팅이나 광고보다는 개인적 정보(블로그 등)를 더 신뢰한다.

Z세대(Generation Z)는 Y세대(밀레니 세대)의 뒤를 잇는 인구 집단으로 ‘Z’는 알파벳의 마지막 글자로 ‘20세기에 태어난 마지막 세대’를 뜻한다. '디지털 네이티브(디지털 원주민)' 세대라고 불리기도 한다.  Z세대는 IT 기술에 익숙함을 느끼고, 사교 생활에 있어서 스마트폰, SNS를 자유롭게 사용한다. 이들은 컴퓨터보단 스마트폰, 텍스트보단 영상 콘텐츠를 선호하기 때문에 Z세대의 디지털 의존도는 상당히 높다. 한경 비즈니스가 조사한 Z세대의 여가 시간은 유튜브 감상 82.2%, 친구와 어울리기 69.8%, TV 시청 영화감상 65.8%, 페이스북/인스타그램 59%, 가족과 함께 보내기가 54%로 나타났다. 마지막으로 알파 세대는 Z세대 이후 탄생한 세대로 2010년대 중반부터 시작되었으나 아직 구체적인 종료 연도가 정해지지 않았다. 가장 널리 알려진 세대 구분은 아래 표와 같다.

<세대 구분(출처 : 브랜드 N 마케팅>

가. 수동적 수용자에서 능동적 이용자로

디지털 미디어는 유무선 인터넷과 같은 상향채널(return path)을 이용하여 정보 유통의 양방향성 및 상호작용성을 기술적으로 보장해 준다. 이러한 양방향성 및 상호 작용성으로 인하여 디지털 미디어의 수용자는 과거 대중 미디어 시대의 수동적인 수용자에서 탈피하여 적극적으로 정보를 찾아 나서는 능동적인 수용자가 된다. 예를 들어 디지털 미디어에 익숙한 오늘날의 수용자들은 수동적인 소비자에서 탈피하여 구매 전 관련 정보를 적극적으로 탐색하고 자신의 브랜드접촉 경험 등을 다른 사람들과 공유하는 등 보다 더 능동적으로 정보를 처리하려는 동기를 갖고 있다. 또한, 수용자는 자신이 싫어하는 정보는 회피하고, 좋아하는 정보에만 선택적으로 접근할 수 있으며, 광고주에게 즉각적인 피드백을 할 수 있다. 이런 소비자의 능동적인 미디어 활용이 중요해지면서 '사용자'라는 표현이 ‘수용자'를 대체해 가고 있으며, 이제 미디어 이용은 수용자가 언제 어디서든 어떤 미디어를 어떤 목적과 활동을 위해 이용하는 가를 의미하게 되었다.

나. 고정형에서 모바일 미디어로

디지털 기술 및 이동통신 기술의 발전에 힘입어 모든 미디어가 고정형에서 모바일 미디어로 융합되고 있다. 2015년 구글(Google)의 조사에 의하면 한국 인터넷 사용자의 60%가 스마트폰을 이용해 인터넷에 접속하는 것으로 나타났으며 매주 스마트폰으로 검색 엔진을 사용한다고 응답한 사람도 88%로 나타났다.

디지털 기술이 오디오, 비디오, 데이터의 영역을 통합하고 와이파이의 보급과 데이터 전송 속도가 최고 초당 1Gbps 수준에 달하는 5세대(5G) 이동통신 기술의 상용화로 대용량 데이터 전송까지 가능해지면서 초고화질(UHD), 3D 모바일 입체영상, 360도 동영상, 홀로그램, 사물인터넷(IOT) 등의 기술을 통합한 모바일 미디어 컨버전스가 진행되고 있다. 이미 모바일 OTT 서비스와 N-스크린 서비스 등은 이미 우리 사회에 생활문화로 자리 잡아가고 있다.

다. 다중미디어 소비행태

다중미디어 소비 행동은 일상생활에서 두 개 이상의 미디어를 동시적 혹은 비동시적으로 소비하는 행동을 말한다. 동시적인 미디어 소비(SIMM: Simultaneous Media Usage)는 TV를 틀어놓고 SNS로 대화를 나누거나, 라디오를 들으면서 인터넷을 검색하거나, 음악을 들으면서 잡지를 뒤적거리는 것과 같은 것을 말한다. 비동시적인 미디어 소비(Non-SIMM: Non-Simultaneous Media Usage)는 두 가지 이상의 미디어를 일상적으로 소비하는 것을 말한다. 따라서 기업이 타겟에게 효율적으로 도달하기 위하여 다중미디어 소비 행동을 고려한 새로운 미디어 전략 및 커뮤니케이션 전략이 요구된다.

소비자들이 일상생활에서 이용하는 미디어 레퍼토리(media repertoire)가 증가함으로써 일상생활에서 두 가지 이상의 미디어를 동시에 사용하는 비동시적 미디어 소비가 증가하고 있다. 지상파 방송, 케이블방송, 위성방송, 라디오, 신문, 휴대폰, DMB, 인터넷의 8개 미디어 가운데 20대 이상 성인들이 일상적으로 이용하는 미디어 수는 평균 5.4개나 되며, 대중미디어에서 특정 상품, 서비스와 같은 기업의 광고를 접한 후 온라인에서 다시 확인한 경험은 79.2%로 매우 높은 것으로 나타났다. 다중 미디어 이용자는 일상생활에서 두 개 이상의 미디어를 동시적 혹은 비동시적으로 소비하는 다중미디어 소비 행동을 촉진한다. 이러한 다중 미디어 이용자가 증가하고 있다.

반면 동시적 다중미디어 소비 행동은 한 대의 컴퓨터로 여러 가지 일을 한 번에 처리하는 멀티태스킹(multitasking)이 가능해진 것과 관련이 있다. 즉 과거에는 컴퓨터로 음악을 들으면서 인터넷검색을 하는 것이 불가능했지만, 지금은 컴퓨터 정보처리 속도 및 처리용량의 증가로 이 두 가지 일을 동시에 처리하는 것이 가능해졌다. 이러한 멀티태스킹에 대한 수용자 욕구의 증가로 TV를 보거나 음악을 들으면서 단순히 콘텐츠만 소비하는 것이 아닌 SNS를 이용하여 음악감상, 정보 검색, 메시징(messaging) 등의 다양한 활동을 하는 소셜 시청이라는 새로운 콘텐츠 소비행태가 늘어나고 있다.

동시적 다중미디어 소비 행동은 1990년대 중반 이후 태어난 디지털 네이티브(digital native) 세대들에게 익숙하다. 우리나라 총인구의 48%를 차지하고 있는 디지털 네이티브 세대는 태어날 때부터 디지털 기기에 둘러싸여 성장한 세대로서 디지털 언어와 장비를 마치 특정 언어의 원어민처럼 자연스럽게 사용하며, 매일매일 쏟아지는 엄청난 양의 정보의 홍수 속에서도 멀티태스킹 및 병렬 처리(parallel processing)'과 같이 여러 개의 일을 동시에 처리할 수가 있다. 또한, 메신저 등을 통해 언제나 자신이 원하는 때에 상대방과 의사소통을 주고 받아왔기 때문에 신속한 반응을 추구하여 즉각적인 피드백에도 능숙함을 보인다.

라. 비선형적 미디어 소비행태

비선형적(non-linear)이란 결과를 알 수 없는 상태를 일컫는 말로, 수학에서 1차 함수는 직선의 형태로 나타나지만, 2차 함수부터는 X값을 알아도, Y값을 알 수 없는 불확실한 상황을 의미한다. 전통적인 대중미디어의 경우 방송편성 스케줄에 따라서 정해진 시간에 방송프로그램을 시청하는 수동적인 시청이 콘텐츠 소비의 주된 방식이었다. 반면 디지털 미디어의 경우 양방향성/상호작용성, 이동성, 실시간성, 비 동시성의 특성으로 인하여 시공간, 단말기기 종류의 제약을 받지 않고 언제, 어디서든 24시간 방송프로그램을 시청할 수 있는 비선형적 콘텐츠 소비행태로 변화되고 있다. 즉 시간 이동(time-shifting), 공간 이동(space-shifting)이 발생한다. 비선형적 방송 시청행태의 예로는 몰아보기와 다시 보기 등을 들 수 있다.

마. 제로 가구의 증가

제로 가구(Zero household)란 TV 수상기가 없거나 있더라도 전통적인 유료방송 서비스에 가입하지 않고, 직접 수신을 통해 지상파 방송도 이용하지 않는 가구들을 말한다. 제로 가구는 1인 가구의 증가, OTT 서비스의 활성화, 스마트폰과 태블릿 PC의 보급과 맞물려 증가하고 있다. 2012년 기준으로 우리나라에서 제로 가구는 4.4%로 20가구 중 한 가구는 TV가 없거나 있어도 보지 않는 것으로 나타났다. 이들은 주로 1인 가구, 20대, 도시 거주, 학생, 독신 남성이라는 인구 사회학적 특성을 가진다.

바. 스낵컬처와 콘텐츠 소비행태의 변화

스낵컬처(snack culture)란 언제 어디서나 간편히 즐길 수 있는 snack처럼, 이동시간 등 짧은 시간에도 쉽게 즐길 수 있는 새로운 형식의 문화 소비 트랜드. 주로 가벼운 볼거리를 이용해 짧은 시간에 간편하게 즐기는 문화를 뜻한다. 스낵컬처의 확산에는 네트워크의 발달과 모바일 기기의 대중화가 주요한 역할을 했다. 특히 4G LTE, 5G와 스마트폰을 통해 언제 어디서나 짧은 콘텐츠를 즐길 수 있게 되었다.

스마트폰의 대중화에 힘입어, 웹드라마나 웹툰을 원작으로 한 모바일 영화 등 15분 내외로 즐길 수 있는 모바일 콘텐츠들이 등장했다. 출퇴근 시간 지하철에서도 많은 사람이 스마트폰을 통해 뉴스, 웹툰 등을 보며 스낵컬처를 즐기고 있다. 방송의 경우, 핵심내용만 담은 짧은 클립 방송이 인기를 얻게 되었다. 물론 스낵컬처는 이러한 스마트폰을 통한 콘텐츠 감상뿐만 아니라, 지하철 역사와 길거리 버스킹 등 짧은 시간 내에 즐길 수 있는 소소한 문화 활동까지도 모두 커버한다.

디지털 시대의 소비자는 아날로그 시대의 소비자와는 전혀 다른 새로운 행동 특성을 보이고 있다. 예를 들어 프로슈머, 트라이슈머, 트랜슈머라는 신유형 소비자가 등장하고 있다. 또한 기존의 쇼핑 행태와 전혀 다른 새로운 쇼핑 행태를 보이는 쇼루밍족, 역쇼루밍족, 모루밍족, 옴니쇼퍼 등의 신유형 소비자들이 나타나고 있다.

가. 프로슈머(prosumer)

프로슈머는 생산자’를 뜻하는 영어 ‘producer’와 ‘소비자’를 뜻하는 영어 ‘consumer’의 합성어로, 생산에 참여하는 소비자를 의미한다. 이들은 정보의 소비만을 하는 것이 아니라 직접 콘텐츠의 생산에도 참여하는 소비적 생산자이다. 또한, 제품 생산과 판매에도 직접 관여하여 해당 제품의 생산 단계부터 유통에 이르기까지 소비자의 권리를 행사한다. 이들은 시장에 나온 물건을 소비하는 수동적인 소비자가 아니라 자신의 취향에 맞는 물건을 스스로 창조해나가는 능동적 소비자의 개념에 가깝다. 최근 기업에서는 프로슈머를 마케팅에 활용하여 전반적인 제품 생산에 소비자의 의견을 적극적으로 반영하고 있다.

나. 트라이슈머(trysumer)

트라이슈머는 시도하다(try)와 소비자(consumer)의 합성어로 간접정보에 의존하기보다는 새로운 서비스나 제품을 직접 경험하기를 원하는 체험적 소비자를 지칭한다. 이들은 광고와 정보만으로 움직이지 않고 경험을 통해 구매하는 새로운 소비세력이다. 이러한 트라이슈머가 증가함에 따라 상품 혹은 서비스를 체험할 수 있는 체험매장이 증가하고 있다. 예를 들어 삼성전자의 글로벌 홍보관 '삼성 딜라이트(Samsung d'light)'는 'Live Your Tomorrow'를 주제로 삼성전자의 현재와 미래의 디지털 기술과 서비스를 체험할 수 있는 공간을 제공하고 있다. 이 매장에서 소비자들은 스마트폰, 스마트TV, 웨어러블 기기, 삼성 페이 결제 서비스, 헬스케어 솔루션 등 스마트한 소비 생활과 태블릿과 연동된 가상현실을 통해 삼성을 통해 느껴지는 미래의 스마트한 가정생활을 간접 체험할 수 있으며, 나만의 체험내용을 모두 저장, 다운로드할 수 있고 SNS에 공유할 수도 있다.

다. 트랜슈머(transumer)

트랜슈머는 Trans(움직이다, 이동하다, 옮기다)와 Consumer(소비자)의 합성어로 움직이는 소비자를 의미한다. 즉 교통과 소비자의 합성어로 이동하면서 소비를 하는 세대를 말한다. 트랜슈머는 인터넷과 모바일 기기를 통해 여행 등 이동 중에 재화와 용역을 구매(예를 들어 KTX 열차 내에서 스마트폰으로 전국의 특산물을 주문, 결제하는 등 자유롭게 쇼핑)하는 소비자의 욕구를 반영하고 있다. 트랜슈머는 일자리를 찾아 전 세계로 이동하는 인구가 많아질 것으로 예상이 되는 미래사회가 고정된 자산을 소유하기보다는 사용을 중시하는 사회가 됨을 의미한다. 따라서 트랜슈머는 소유에서 오는 구속 및 재정의 부담에서 자유롭고자 하는 경향을 가진다.

라. 쇼루밍족(showrooming)

쇼루밍족은 오프라인 매장에서 제품을 살펴보고, 온라인에서 최저가에 구매하는 사람들을 말한다. 즉 백화점, 마트 등 상품을 직접 보고 만져볼 수 있는 오프라인 매장에서는 체험만 하고, 정작 상품을 살 때는 가격이 더 싼 온라인 사이트 혹은 쇼핑몰에서 같은 상품을 저렴하게 구매하는 행위를 쇼루밍이라고 하며, 이러한 소비자를 '쇼루밍족'이라고 부른다. 쇼루밍족의 한 류형으로, 모루밍족이 있다.

마. 모루밍족(morooming)

모루밍은 모바일(mobile)과 매장에서 제품을 살펴본 뒤 실제 구매는 온라인 등 다른 유통 경로로 하는 것을 뜻하는 「쇼루밍(showrooming)」과 「족(族)」을 합쳐 만든 신조어이다. 이들은 백화점과 같은 오프라인 매장에서 제품을 자세히 살펴보고 모바일로 가격 비교를 한 후 실제 구매는 가장 저렴한 곳에서 스마트폰으로 구매한다. 모바일을 통해 물건을 구입하면 다른 유통 경로를 이용할 때보다 더 저렴하기 때문에 모루밍족이 증가하고 있는 추세이며, 이에 따라 오프라인 매장은 온라인 쇼핑몰의 전시장(showroom)으로 변하고 있다.

또한, 모루밍족이 늘어나면서 온라인을 이용해 오프라인으로 고객을 유도하는 O2O(Online to Offline) 마케팅이 중요하게 되었다. 대표적인 예로는 카카오택시 앱, 배달 앱, 숙박업소 앱 등이 있다. 반면 역쇼루밍족(reverse-showrooming)은 온라인에서 미리 제품을 검색하고 확인 후 오프라인 매장에서 최종 구매하는 소비자를 말한다. 이들은 온라인에서 제품 정보와 사용 후기를 꼼꼼히 비교하여 마음에 드는 제품을 결정한 후, 오프라인 매장에서 직원들의 도움을 받아 최종 구매를 결정한다. 특히 안전에 민감한 화장품과 유아용품, 해외 고가 브랜드, 온라인 전용 길거리 패션 브랜드, 가전제품 등에서 두드러지게 나타나는 현상이다. 역쇼루밍족은 온라인에서 제품을 미리 검색해 보고 가기 때문에 쇼핑시간을 절약할 수 있으며, 매장에서 제품을 직접 확인하고 살 수 있는 장점이 있다.

바. 옴니쇼퍼(omni-shopper)

옴니쇼퍼는 ‘모든 방식’을 뜻하는 옴니(omni)와 ‘구매자’를 의미하는 쇼퍼(shopper)의 합성어로 온라인과 오프라인 구매를 넘나드는 소비자를 뜻한다. 옴니쇼퍼는 쇼루밍족과 역쇼루밍족의 장점을 모두 살려 온라인과 오프라인의 다양한 경로들을 넘나들며, 상품을 검색하고 구매한다. 최근의 조사에 의하면 ‘상품 구매 시 온라인과 오프라인을 동시에 활용한 경험이 있는지’를 묻는 질문에 응답자의 43.2%가 ‘있다’라고 답했다. 이러한 온·오프라인을 넘나드는 옴니쇼퍼의 비중이 증가하면서 이들을 대상으로 모든 채널을 통합하여 일관된 커뮤니케이션 전략으로 고객 경험을 강화하고 판매를 증대시키는 옴니채널 전략이 중요하게 되었다.

가. FMOT, SMOT, ZMOT

미국의 생활용품 제조기업인 P&G는 소비자가 제품(혹은 제조자)을 평가하는 기회가 크게 2번 있다고 하며, 첫 번째는 FMOT(매장), 두 번째는 SMOT(체험)이라고 한다. FMOT이란 First Moment of Truth의 줄임말로써 「두번째 진실의 순간 혹은 고비」라는 의미로서 2004년 P&G사가 매장에서 실제 소비자 행동의 조사 결과를 바탕으로 개발한 개념이다. FMOT는 매장의 상품진열대에서 이루어지는 의사결정의 순간을 말한다. 실제 소비자는 매장에서 목표 상품이 진열되어있는 진열대를 보며, 처음 3초부터 7초 동안 어떤 상품을 살 지 결정하는 경우가 많다. 예를 들어 소비자는 상품의 포장을 보거나, 팸플릿을 보는 경우, 점원이 해주는 설명, 포스터, 등 정보를 기반으로 짧은 시간에 구입할 상품을 결정한다. 이처럼 소비자가 매장에서 상품을 선택하는 결정적인 순간을 FMOT이라고 한다. 따라서 FMOT 개념은 상품의 포장이나 디자인, 진열대에 놓는 디스플레이, 점원의 설명과 접객 태도, 희망 사항 등을 포함한 인스토어 프로모션 등을 최적화시켜야 한다.

SMOT는 Second Moment of Truth의 줄임말로써 「두 번째 진실의 순간 혹은 고비」라는 의미로서 상품을 구입한 소비자가 실제로 그 상품을 사용하며 체험하는 순간을 말한다. 만약 이 체험이 좋지 않을 경우, 다음부터는 그 제품을 구입하지 않는다.

ZMOT은 "Zero Moment of Truth"의 약자로, 소비자 의사결정과정의 핵심 순간을 설명하기 위해 2011년 구글(Google)이 만든 개념이다. 지금까지 설명한 FMOT(First Moment of Truth)에 새로운 구매 단계가 새롭게 추가된 개념이다.

ZMOT은 소비자가 구매 결정을 내리기 전에 온라인으로 제품이나 서비스를 조사하는 순간을 말한다. 즉 매장에 직접 들리기 이전에 일어나는 의사결정 중 가장 중요한 순간이다. 소비자가 매장 진열대에서 제품을 보는 전통적인 '첫 번째 진실의 순간' 이전에 발생하기 때문에 '0' 순간으로 간주한다.

예를 들어 이미 많은 사람은 매장에 들리기 전 인터넷검색 등을 통해 많은 정보를 수집하고 구매를 결정하는 경우가 많아지고 있으므로 매장을 방문하기 전에 이미 제품구매 결정일 내린다. 구글은 ZMOT를 “매장에 방문하기 전에 이루어지는 의사결정 중 가장 중요한 고비”라고 설명한다. ZMOT는 온라인에서 실시간으로 언제 어디서든 관계없이 발생하며, 소비자들 스스로 능동적으로 원하는 정보를 찾는다. 또한, 소비자는 자신을 만족하게 하기를 바라며, 그것을 실현하기 위해 감정적으로 행동하고, 소비자는 마케터, 친구, 모르는 사람, 웹사이트, 전문가 등과 소통한다.

소비자는 ZMOT를 위한 정보를 수집하기 위해 다양한 방법을 사용하는 데 첫째, 구글과 네이버 등의 검색 엔진을 사용해서 온라인으로 검색하고, 둘째, 그 제품에 대해서 친구나 가족과 대화하고, 셋째, 제품과 관련된 온라인 사용자의 평점을 비교하고, 제품의 리뷰나 투고문을 읽는다. 넷째, 그 브랜드의 Twitter 계정을 팔로우하거나, Facebook 페이지의 ‘좋아요’를 누른다. 또한, 취급업자나 점포 사이트에 자료를 요구하기도 한다. 하지만 기존의 모델에 ZMOT가 추가되었다고 해서 FMOT이나 SMOT의 중요성이 사라지는 것은 아니며 지금도 여전히 유효하다. 아래 그림은 ZMOT, FMOT, SMOT으로 이어지는 고객 여정에서의 ‘micro moment’라고 불리는 소비자 행동의 과정을 보여준다.

ZMOT는 온라인 정보와 리뷰가 소비자 선택에 영향을 미치는 중요한 역할을 강조하기 때문에 소비자 여정에서 핵심적인 단계이다. 이 단계에서 소비자는 일반적으로 검색 엔진을 사용하고, 온라인 리뷰를 읽고, 회사 웹사이트를 방문하고, 제품 비디오를 시청하고, 소셜 미디어에 참여하여 정보를 수집하고 제품이나 서비스에 대한 의견을 형성한다.

기업과 마케팅 담당자는 ZMOT의 중요성을 인식하고 긍정적인 온라인 존재감을 조성하고 가치 있는 콘텐츠를 제공하며 긍정적인 리뷰가 의사결정 단계에서 소비자에게 영향을 미치도록 노력해야 한다. 

<FMOT, SMOT, ZMOT(출처 : BH성과관리센터)>

나. 소비자 여정의 마이크로 모먼트

소비자 여정의 마이크로 모먼트(micro moments)는 소비자 여정에서 새로운 것을 배우거나, 발견하거나, 시청하거나, 검색하거나, 구매하고 싶을 때 반사적으로 가장 가까운 기기인 스마트폰을 통해 이를 곧바로 충족시키는 현상을 말한다. 소비자 여정의 마이크로 모먼트는 소비자가 의사 결정 과정에서 빠른 답변, 정보 또는 지원을 얻기 위해 기기(일반적으로 스마트폰)를 사용하는 간략하고 의도 중심적인 순간을 설명하기 위해 Google에서 도입한 개념이다. 즉 사람이 정보를 찾고, 결정을 내리거나, 행동을 취하기 위해 모바일 장치(일반적으로 스마트폰)를 사용하는 짧고 구체적인 순간을 의미한다. 이러한 순간은 실시간으로 발생하며, 관련성과 즉각성이 높다는 특징이 있으며 인지도, 고려도, 구매 등 소비자 여정의 모든 단계에서 발생할 수 있다. 마이크로 모먼츠는 일반적으로 네 가지 주요 유형으로 분류된다.

<그림 2-2> 마이크로 모먼트의 4단계

<출처 : Brunchstory.>

1) 알고 싶은 순간(I-Want-to Know Moments)

소비자가 질문에 대한 정보나 답변을 찾는 순간이다. 예를 들어, 누군가가 새 휴대전화 구매를 고려할 때 '최고의 스마트폰 카메라'를 검색할 수 있다.

2) 가고 싶은 순간(I-Want-to-Go Moments)

소비자는 지역 비즈니스나 서비스에 대한 정보를 찾는다. 예를 들어, '내 근처 커피숍'을 검색하는 사람은 근처 커피숍을 방문하겠다는 의사를 표현한다.

3) 하고 싶은 순간(I-Want-to-Do Moments)

이 순간에는 소비자가 작업이나 활동을 수행하는 방법에 대한 지침이나 안내를 구하는 순간이 포함된다. 예를 들어 누군가가 공식적인 행사를 준비할 때 '넥타이 묶는 방법'을 검색할 수 있다.

4) 사고 싶은 순간(I-Want-to-Buy Moments)

소비자가 구매 결정을 내릴 준비가 된 순간이다. 제품을 비교하거나, 리뷰를 읽거나, 구매를 위해 가장 가까운 매장을 찾을 수도 있다.

마이크로 모먼트는 잠재 고객이 정보나 솔루션을 적극적으로 찾고 있을 때 이들과 소통할 기회를 제공하기 때문에 기업과 마케팅 담당자에게 매우 중요하다. 이러한 순간을 활용하기 위해 브랜드는 온라인 존재가 모바일 장치에 최적화되어 있는지 확인하고, 콘텐츠가 관련성이 높고 유용하며, 디지털 마케팅 전략이 이러한 마이크로 모먼트 동안 소비자의 관심을 사로잡고 유지하도록 설계되어야 한다. 이러한 마이크로 모먼츠를 유용하고 시기적절하게 효과적으로 해결할 수 있는 브랜드는 디지털 환경에서 경쟁 우위를 확보할 수 있다.

다. 소비자 여정과 인텐트 마케팅

1) 인텐트 마케팅(intent marketing)의 정의

인텐트 마케팅(의도 마케팅)은 고객이 원하는 ‘의도(인텐트)’를 정확히 이해해서 이에 부합하는 상품, 서비스, 정보, 경험을 제공함으로써 ‘기업이 자신의 요구를 잘 듣고 이해하며, 고객으로 대우받고 있음을 느끼게 해주는 마케팅이다. 인텐트 데이터를 통해 고객의 의도를 전체 구매 여정의 단계별로 파악함으로써 소비자 여정에 고객 의도를 매핑할 수 있다. 이를 통해 고객이 소비자 여정의 어느 단계에 와있는 고객인지를 알 수 있고 고객 여정의 각 단계별로 적절한 고객 접점과 상호작용을 설계함으로써, 최종적으로 고객 전환을 이끌어낼 수 있다. 고객 인텐트의 수준은 낮은 단계의 인텐트부터 중간 단계, 그리고 높은 단계의 인텐트까지 3단계로 분류할 수 있다.

예를 들어 낮은 수준의 인텐트는 방문자가 사이트에서 많은 시간을 보내지 않고 콘텐츠에 많이 참여하지 않지만, 우리 고객이 될 수 있는 잠재력이 큰 경우이다. 중간 수준의 인텐트는 방문자가 일반 방문자보다 우리 제품/서비스에 조금 더 관심이 있고, 사이트를 탐색하는 데 시간을 보내면서 몇 가지를 다운로드를 하고 일부 게시물에 참여하는 경우이다. 높은 수준의 인텐트는 방문자가 웹사이트에서 오랜 시간을 보내고, 가격 또는 연락처 페이지를 방문하는 경우이다. 이러한 다양한 수준의 인텐트는 TOFU, MOFU, BOFU와 같은 유입 경로의 단계에 매핑이 된다.

<인텐트의 수준>

2) 인텐트 데이터(intent data)

인텐트 마케팅은 고객 인텐트 데이터를 활용한 마케팅이다. 인텐트 데이터는 소비자의 의도를 가장 분명하게 보여주는 데이터를 말한다. 인텐트 데이터는 소비자가 무엇에 관심이 있는지, 다음에 무엇을 하려고 하는지, 왜 하려고 하는지, 어떤 정보를 탐색하고 있는지, 무엇을 비교하고 있는지, 무엇을 최종적으로 구매하려고 하는지를 가늠해볼 수 있게 해주는 데이터라고 할 수 있다. 인텐트 데이터 소스에는 검색 데이터, 웹사이트 트래픽 데이터, 카드 결제 데이터, 콘텐츠 토픽 데이터, 소셜 미디어 토픽 데이터, 구매 데이터와 같은 행태 데이터 등이 있다.

소비자의 의도를 가장 분명하게 보여주는 데이터는 검색 데이터이다. 검색 데이터는 고객이 검색할 때 사용하는 검색어와 이 검색어를 분석하여 검색결과 페이지라는 형태로 공개된 콘텐츠를 역분석하여 확보한 데이터이다. 즉 소비자의 검색 의도와 함께 각 검색어 사이의 관계를 담고 있는 비정형의 데이터 세트이다. 

검색 시 소비자가 입력하는 키워드들에는 구매 의사결정과정에 있는 소비자들의 의도를 추정할 수 있게 하는 정보가 담겨 있다. 고객 의도에서 유사성이 높은 검색 키워드들을 군집화(clustering)하여 주요 고객 의도를 파악함으로써 마케터는 방문자들의 관심사를 미리 파악할 수 있다. 이렇게 파악된 소비자 관심사와 그 관심사의 크기(예: 검색량)는 그대로 웹사이트에 구축해야 하는 콘텐츠 최적화의 핵심 데이터가 된다.

인텐트 마케팅 데이터는 소스에 따라 내부와 외부 데이터로 구분할 수 있다. 내부 데이터는 자체 비즈니스 플랫폼이나 구글 GA와 같은 데이터 분석 도구를 활용하여 자사 사이트 방문자의 활동 이력을 수집한 데이터이고 외부 데이터는 제 3자 데이터 제공업체(예: LeadFeeder)나 외부 플랫폼으로부터 수집한 데이터이다. 제 3자 데이터 제공업자가 사용자의 온라인 검색 활동을 모니터링함으로써 잠재고객이 다른 웹사이트에서 무엇을 검색하고 있는지에 대한 인사이트를 얻을 수 있다.

<인텐트 데이터의 소스>

3) 인텐트 마케팅의 효과

인텐트 마케팅에서 인텐트 데이트를 분석하여 소비자의 의도를 추출하고 이를 마케팅에 활용할 수 있다. 예를 들어, '유튜브 동영상 카메라’라고 검색한 사람과 이 검색결과에 나온 콘텐츠 중에서 ’고프로(GoPro)‘ 카메라를 활용한 익스트림 스포츠 사례”라는 글을 끝까지 읽고 ‘고프로(GoPro)’를 검색한다면 ’고프로(GoPro)‘에 대해 매우 관심이 높아서 조만간 이 제품을 구입할 가능성이 높다”라는 추론을 할 수 있다. 

이처럼 소비자가 무엇을 찾고자 하는 내용을 직접 보여주는 검색어와 함께 콘텐츠를 소비한 후에 소비자가 남기는 콘텐츠에 대한 피드백이 반영된 검색결과와 콘텐츠 토픽 정보를 분석함으로써 정확한 소비자 의도 파악이 가능하다.

인텐트 마케팅의 효과는 첫째, 인텐트 데이터(예: 검색어, 검색결과 데이터)를 사용하여 심층적인 잠재고객 페르소나를 정의하고, 적절한 타이밍에 고객 의도와 목적에 맞는 콘텐츠를 기획, 제작하여 검색엔진을 최적화하고, 자연유입(오가닉 트래픽)을 증대시킬 수 있다. 즉 고객의 수요가 높은 콘텐츠를 제작하여 자사 사이트로의 유입 트래픽을 증대시킬 수 있고, 이를 통해 전환율을 높일 수 있다. 또한, 고객이 찾고 있는 새로운 신상품에 대한 기획이 가능할 뿐 아니라, ‘상품 개선의 방향성’에 대한 인사이트를 얻을 수 있다. 

둘째, 모든 웹사이트 방문자에게 개인화된 경험을 제공하여 더욱 몰입도 높은 구매 경험을 제공하고 고객 참여를 높일 수 있다. 예를 들어, 자사의 웹사이트를 자주 방문하고 있는 웹사이트 사용자나 경쟁사 고객에게 맞추어 제목과 CTA 문구를 실시간으로 쉽게 조정할 수 있다. 

셋째, 인텐트 데이터를 분석하여 우리 제품이나 서비스에 관심 있거나 구매할 준비가 되어있는 잠재고객을 확인하여 인텐트 기반의 정교한 타겟팅을 할 수 있다. 예를 들어 유튜브에서 인텐트 기반 타겟팅을 사용하는 캠페인은 인구통계학적 타겟팅만 사용하는 캠페인보다 브랜드 인지도가 훨씬 더 높은 것으로 나타났다.

넷째, B2B 비즈니스에서도 인텐트 데이터를 분석해서 구매자가 검색을 통해 주로 방문하는 사이트, 비교 조사 중인 제품/서비스, 검토 가격 수준, 어떤 분야에서 이용하기 위해 제품을 구매하려고 하는 것인지 등을 추측할 수 있다. 대부분의 B2B 구매 의사결정에는 B2C 소비재 제품보다 많은 의사 결정자가 참여하여 더 긴 시간을 들여 제품조사를 하게 된다. 이런 가운데 구매 이전 조사 단계의 소비자 의도를 파악할 수 있는 검색 데이터와 같은 인텐트 데이터는 성공적인 B2B 마케팅에도 크게 이바지할 수 있다.

가. 소비자 여정의 정의

고객 여정이란 고객이 브랜드를 발견하고 인식하는 것에서부터 구매와 구매 후 행동에 이르는 순환적 과정에서 디지털 소비자의 행동을 가장 잘 이해하는 개념이다. 소비자는 브랜드를 발견한 순간부터 구매와 구매 후 경험에 이르기까지 여러 단계의 경로를 거쳐 브랜드를 경험한다. 예를 들어 브랜드를 발견하는 순간을 인지 단계, 고객이 브랜드를 검색하거나 리뷰를 읽거나 하는 것을 관심 단계, 쿠폰이나 이벤트 정보를 찾는 것을‘ 구매 단계, 구매 후 구매 후기를 작성하고 다른 사람에게 추천하는 단계를 옹호 단계라고 할 수 있다. 고객 여정이란 이러한 소비자가 경험하는 과정을 설명한다. 보통 소비재에서는 10번~15번, 금융업종과 같이 고려 단계가 깊은 산업 분야에서는 많게는 30번 이상의 소비자 여정을 거치기도 한다. 

고객 여정은 인지에서 구매 후 행동에 이르는 심리적 과정뿐 아니라 이러한 과정에서 발생하는 접점에서의 모든 경험과 상호작용을 포함한다. 여기에는 대중미디어 기반의 유료광고 노출 및 매장 방문과 같은 전통적인 고객 경험뿐 아니라 웹사이트, 이메일, 소셜 미디어, 전화통화, 고객 충성도 프로그램과 같은 디지털 기반의 상호작용과 경험까지 포함한다. 

소비자의 여정은 제품과 서비스에 따라 다르다. 예를 들어 홍익대 앞을 지나다가 우연의 눈에 띄는 옷을 발견 충동구매하는 경우도 있을 것이고, 값비싼 화장품이나 고가의 자동차와 가구 제품의 경우 충분한 탐색을 거쳐 구매하는 등 보다 더 길고 복잡한 소비자 여정을 거칠 수 있다. 또한, 서비스 업종의 경우 동네 애견미용실을 찾는 것에서부터 렌터카 서비스, 여행 관광 상품, 병원 등의 의료 서비스 등에 따라 다양한 소비자 여정을 거친다. 예를 들어 고가의 패딩을 구매한다면 인스타그램에 셀럽들의 피드를 살펴보기도 하고 지그재그(ZigZag)나 무신사 같은 스타일리시한 쇼핑몰을 방문하여 구경하고, 또한, 주말에 백화점을 방문하여 옷을 입어보기도 한다.

나. 맥킨지(Mackenzie)의 소비자 여정 모델

전통적으로 고객 구매 여정을 설명하는 전략적 모델로 다양한 퍼 널 모형이 개발, 사용되어왔으나 소비자의 제품 선택의 폭이 늘어나고 채널과 접점이 다양해지면서 소비자가 지나온 여정을 되돌아가거나 여러 채널과 접점을 오고 가기도 하는 등 선형적인 구조의 퍼 널(깔때기)로는 더 이상 소비자 행동을 설명하지 못하게 되었다. 최근에 이러한 새로운 소비자 여정을 반영하는 맥킨지(Mackenzie)사의 소비자 여정 모델, 구글(Google)의 ZMOT 등 비선형적이고 순환적인 모형이 등장하였다.

멕킨지 컨설팅사는 넓어진 제품 선택의 폭이 넓어지고, 채널 및 접점의 다양해지는 등 소비자의 구매 결정 과정이 복잡해지면서 소비자 여정을 설명하는 4단계의 순환적 퍼널 모형을 제안하였다. 이 모델에 의하면 소비자들은 첫 단계로 제일 먼저 자신의 머릿속에서 떠오르는 구매 고려대상군 제품들을 고려하면서 구매 여정을 시작한다. 이어서 두 번째로 정보 탐색을 통한 능동적 평가 단계를 거친다. 이 과정에서 초기 구매 고려대상군에 포함되지 않았던 새로운 제품들이 추가되면서 퍼널은 오히려 확장된다. 세 번째 단계에서 구매 전환이 이루어진다. 그리고 마지막 단계에서 구매 전환이 이루어진 후에는 충성도가 형성되거나 제품 재구매 단계로 다시 넘어가는 순환고리 형태를 보여준다.

*소비자 여정 설계 및 고객 여정 지도 작성 방법은 ’제 5장 디지털 광고의 전략과 실행‘에서 자세히 다루기 때문에 제 5장을 참고할 것.

<멕킨지의 소비자 결정 여정 모델>

<출처: David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jorgen Vetvik>

고객 여정 설계는 고객 여정 지도(consumer journey map)를 그리는 것이다. 즉 고객이 어떠한 과정을 통해서 브랜드 및 서비스와 만나게 되고 이 과정에서 고객이 경험하는 생각, 감정, 행동을 단계별로 시간순으로 가시화한다. 고객 여정 지도 작성 과정은 아래의 표와 같다.

<고객 여정 지도 작성 과정>

첫째, 고객 여정 지도의 목적과 목표를 명확히 해야 한다. 고객 여정 지도를 만들어서 성취하고자 하는 확실한 비즈니스 목표를 설정해야 한다. 예를 들어 매출 증대나 잠재고객을 구매고객, 충성 고객, 그리고 옹호 고객으로 육성하는 것을 들 수 있다.

둘째, 페르소나를 개발해야 한다. 페르소나(persona)는 그리스어로 가면이라는 뜻으로 우리 제품 혹은 서비스를 이용할 고객의 전형적인 모습을 나타내는 가상의 케릭터이다, 페르소나를 구성하기 위해 작성해야 할 정보들은 고객의 나이, 성별, 가족관계. 사는 지역, 취향, 관심사, 직업, 소득, 결혼 여부, 교육수준, 경력, 편견 등의 정보가 포함된다. 기업은 고객 여정 지도를 만드는 데 사용하게 되는 많은 정보를 페르소나에서 얻을 수 있다.

셋째, 고객 여정의 각 단계를 설계하고, KPI 지표를 목표로 설정한다. 소비자 여정에 대한 핵심성과지표(KPI)는 제품이나 서비스에 대한 고객 여정이나 경험의 다양한 단계와 접점의 효율성을 평가하는 데 사용되는 지표이다. 이러한 KPI는 기업이 고객 기대치를 얼마나 잘 충족하고 있는지 이해하고, 개선이 필요한 영역을 식별하고, 데이터 기반 결정을 내려 전반적인 고객 경험을 향상시키는 데 도움이 된다. 아래 표에서 보이듯이 KPI 지표는 소비자 여정의 특정 단계에 따라 달라진다. 이러한 KPI를 정기적으로 모니터링하고 분석하면 정보에 입각한 결정을 내려 소비자 여정을 최적화하고 고객 만족도를 높이는 데 도움이 된다.

<소비자 여정의 각 단계별 주요 KPI 지표의 예>

넷째, 고객 여정의 각 단계별로 고객 접점을 구상한다. 고객 여정의 각 단계를 설계한 후 각 단계별로 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 모든 순간을 기록하여 서비스에 대해 어떤 접점이 발생하는지를 확인한다. 이 단계에서 고객이 브랜드와 상호작용할 수 있는 모든 방식을 잘 생각해보고 그럴 때마다 고객이 어떤 행동을 할지를 기록한다. 여정의 각 단계마다 하나 이상의 접점이 있을 수 있다. 예를 들어 고려 단계에서 사용 후기, 온라인 구전 등의 접점이 있을 수 있다. 만약 고객들이 고려 단계에서 블로그나 인스타 보는 경우 그런 채널을 통해 유용한 정보를 제공할 수 있다.

다섯째, 고객 데이터와 피드백을 수집하여 지도 작성에 반영한다. 인터뷰와 설문조사, 사용자 테스트 등을 통해 각 단계에서 고객이 움직일 때마다 고객이 어떻게 생각하고, 느끼며 행동하는지를 측정한다. 이 단계에서 인터뷰나 설문조사 등을 실시하여 고객 접점에서의 고객의 생각, 감정, 소비자가 기대하는 목표 혹은 기대치, 불만 혹은 불편한 점(pain points) 등을 파악, 여정 지도에 기술한다. 이때 고객의 생각이나 감정 등을 이모지(emoji)나 그림 혹은 별점이나 색상을 이용하여 표현할 수 있다.

여섯째, 각 단계별로 고객이 고충과 불만, 불편을 느끼는 부분들이 있으면 그 원인은 무엇인지를 파악하고, 그리고 고객은 어떻게 반응하는지를 확인한다. 고객이 이탈하거나 만족도가 떨어지는 단계나 접점을 파악하여 취약점(pain points)을 확인한다. 또한, 여정 속에서 각 단계 사이를 이동할 때 어려움이 있는지도 파악한다.

일곱째, 개선해야 할 영역이나 부분을 파악한다. 여정의 각 단계에서의 불만이나 취약점에 대한 솔루션을 고민하고, 제안한 솔루션이나 해결방안, 그리고 어떤 개선의 기회가 있는지를 지도에 표시한다. 이런 과정을 거쳐 고객 여정을 다시 한번 평가한다.

아래의 그림은 Wonder share사의 EdrawMax라는 프로그램을 사용하여 그린 온라인 쇼핑몰의 고객 여정 지도이다. EdrawMax는 순서도, 조직구조도, 다이어그램, 마인드맵 등 다양한 280여 종의 다이어그램을 손쉽게 만들 수 있는 한국어 지원 소프트웨어입니다

이 고객 여정 지도에는 동기, 인터넷검색, 사이트 방문과 둘러보기, 제품평가, 결재, 상품 받기의 6단계 과정으로 되어있다. 각 고객 접점에서는 고객의 행동, 기분, 경험, 기대치가 기술되어 있다. 예를 들어 검색 단계에서의 행동은 네이버에 접속해서 첫 번째 광고에 클릭하는 반면 광고 때문에 조금 짜증이 나고, 사이트를 둘러보기 단계에서는 50% 할인 소식에 기분이 좋아지고, 제품 평가 단계에서는 상세한 제품 설명으로 제품에 만족하고, 구매 시점 결제 단계에서는 빠른 결제로 기분이 다시 좋아지고 상품 받기 단계에서는 느린 배송에 만족하지 못한다는 것을 알 수 있다. 각 단계에서의 방문자의 행동과 기분 등은 텍스트뿐 아니라 다양한 그림, 색상, 그리고 이모지로 표현되어 있다.

<온라인 쇼핑 고객 여정 맵(출처 : 고객 여정 지도 쉽게 그리는 방법)>

고객 여정 지도는 초기 인식부터 구매 후 지원까지 고객이 제품 또는 서비스와 상호 작용하는 방식을 이해하는 데 도움이 된다. 전반적으로 소비자 여정 지도의 역할은 고객 경험에 대한 전체적인 관점을 제공하고 기업이 여정의 모든 단계에서 더욱 개인화되고 만족스러운 상호작용을 제공하도록 안내할 수 있다. 데이터 분석 전 반드시 여정을 설계해야 사실에 기반을 둔 정확한 고객 행동을 파악하고 지표를 개선할 수 있다. 고객 여정 지도는 다음과 같은 역할을 가능하게 한다.

첫째, 고객의 관점에서 고객을 이해하게 해준다. 고객이 브랜드와 상호작용하는 접점에서 고객이 어떻게 생각하고, 느끼며, 행동하는지를 알려준다. 고객 여정을 이해하면 여정의 각 단계에서 고객 요구에 맞추어 마케팅 노력과 상호작용 활동을 최적화하여 고객에게 긍정적인 경험을 보장하고, 고객의 재구매 가능성 및 충성도를 높일 수 있다.

둘째, 고객 접점을 식별할 수 있게 해준다. 고객 여정 지도를 통해 웹 사이트 방문, 소셜 미디어 상호작용, 매장 내 경험 등 고객이 브랜드와 상호작용하는 주요 접점 또는 상호작용을 식별합니다.

셋째, 고객 경험 개선할 수 있다. 기업은 고객의 여정을 시각화함으로써 문제점과 개선이 필요한 영역을 식별하여 전반적인 경험을 향상시킬 수 있다. 고객 여정 지도를 사용하여 고객  여정 각 단계에서의 취약점을 발견하고, 고객 경험과 프로세서를 개선할 수 있는 잠재적 기회를 파악할 수 있다. 예를 들어 고객이 여행 블로그나 인스타그램을 자주 보는 경우 그런 채널을 통해 유용하고 흥미로운 정보를 제공하여 고객을 유입시킬 수 있다.

넷째, 정교한 타겟 마케팅이 가능하다. 고객 여정의 특정 단계에 맞게 마케팅 전략을 맞춤화하여 적시에 관련 메시지를 전달할 수 있게 지원한다. 특히 인바운드 마케팅(inbound marketing)에서 고객 관심사에 대한 통찰을 제공하고, 흥미롭고 유용한 맞춤형 콘텐츠를 제작 및 제공함으로써 고객 유입을 높일 수 있다. 

다섯째, 부서 간 공유 및 조정을 가능하게 한다. 고객 여정 지도는 마케팅, 영업, 고객 지원 등 조직 내의 여러 부서에 공유되어 원활한 고객 경험을 만들기 위한 의사결정과정 및 노력을 조정하는 데 도움이 된다. 또한, 고객 여정 지도는 사내 부서 간에 회사의 비전을 공유하고, 공통의 목표를 이해시킴으로써 전략 지원 등 의사결정의 기반을 제공한다.

여섯째, 캠페인 실행 후 각 단계에서의 성과를 효과적으로 측정할 수 있게 해준다. 기업은 소비자 여정 지도를 사용하여 KPI를 설정하고 고객 만족도와 충성도를 향상하려는 노력의 성공 여부를 측정할 수 있다. 즉 고객 여정을 설계하면 각 단계별 행동과 연결된 데이터 분석을 할 수 있고, 개선해야 할 접점을 발견할 수 있다. 또한, 여정을 중단하거나 휴면, 혹은 이탈 고객을 확인하고 고객을 되찾을 기회도 얻을 수 있다.

일곱째, 혁신의 기회를 제공한다. 고객 여정 지도는 충족되지 않은 고객 요구사항이나 혁신의 기회를 강조하여 새로운 제품이나 서비스 아이디어에 영감을 줄 수 있다.