오늘날 미디어의 수가 증가하고, 제품 간 경쟁이 심화하며, 소비자의 브랜드 접촉점이 다양해지며 대중미디어 중심의 전통적 촉진 믹스만으로 타겟에게 효율적으로 도달할 수 없게 되었다. 특히 디지털 미디어의 발달로 일대일, 쌍방향, 맞춤형 마케팅이 가능하게 됨으로써 전통적인 촉진 믹스는 모든 대 고객 커뮤니케이션 활동을 아우르는 마케팅 커뮤니케이션이라는 개념으로써 확장되었다. 

마케팅 커뮤니케이션은 기업의 메시지, 가치 제안, 제품이나 서비스 정보를 표적 수용자나 고객에게 전달하는 과정을 말한다. 잠재고객 및 기존 고객과 소통하며 브랜드를 홍보하고 궁극적으로 판매를 촉진하거나 마케팅 목표의 달성을 지원하기 위한 다양한 접점, 채널, 그리고 전략을 포함한다. 

마케팅 커뮤니케이션 수단에는 광고, 홍보, 판매촉진 인적판매의 전통적인 촉진 믹스의 네 가지 요소들뿐 아니라 브랜딩, BTL 수단, 온라인 기반의 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어 마케팅 등의 대고객 접점과 채널을 포함한 모든 커뮤니케이션 활동이 포함된다.

특히 커뮤니케이션 시너지 효과를 극대화하기 위해 모든 점점, 채널, 커뮤니케이션 수단들을 통합하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication : IMC)이 활성화되고 있다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 광고, PR, 판촉, 인적판매, 이벤트, DM, 일대일 마케팅 등 모든 마케팅 커뮤니케이션 프로그램들을 통합하여 커뮤니케이션 시너지 효과를 극대화하는 방향으로 상호보완적 관계를 설정하는 것을 말한다. 즉 모든 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 통합, 계획, 관리, 실행하여 일관성 있고 최대효과를 낼 수 있는 커뮤니케이션 효과를 창출한다. 

<IMC의 360도 전방위 커뮤니케이션>

디지털 미디어들은 문자, 영상, 음성, 데이터 등 모든 신호를 디지털 코드로 통합, 처리, 전송하기 때문에 양방향 혹은 상호작용성, 탈대중성, 비동시성, 실시간성, 이동성 등의 차별화된 특성들을 갖고 있다. 양방향성 혹은 상호작용성은 소비자로부터 직접적인 피드백을 받을 수 있는 것을 말하며, 탈대중성은 소비자들과의 일대다(one to many) 소통에서 벗어나서 일대일(one to one) 소통이 가능한 것을 말한다. 비동시성은 소비자들과 정해진 시간과 장소가 아니어도 언제 어디서든 메시지를 주고받을 수 있는 것을 말하며, 실시간성은 시공간의 제약을 벗어나서 언제 어디서든 실시간(real time)으로 커뮤니케이션을 할 수 있는 것을 말한다. 또한, 이동성은 소비자들이 버스, 지하철, 도보 등으로 이동 중에도 메시지를 주고받을 수 있는 것을 말한다. 이러한 디지털 미디어의 특성들로 인해 커뮤니케이션 패러다임은 양방향 커뮤니케이션, 실시간 커뮤니케이션, 비동시적 커뮤니케이션, 통합적 커뮤니케이션으로 발전한다.

가. 일대일 커뮤니케이션

디지털 미디어는 시청자의 개인 정보를 저장할 수 있는 데이터베이스 기술을 활용하여 일대다 커뮤니케이션뿐만 아니라 일대일 커뮤니케이션을 가능하게 한다. 또한, 디지털 미디어의 이러한 특성은 광고전략에도 새로운 변화를 요구하고 있다. 예를 들어 디지털 미디어는 고객 데이터베이스에 저장된 고객들의 프로파일을 분석하여 타겟을 선별한 후 이들을 대상으로 개개인의 특성에 맞는 맞춤형 광고 메시지를 전달할 수 있다.

나. 양방향 커뮤니케이션

디지털 미디어는 기존의 대중미디어를 중심으로 한 송신자에서 수신자로 이어지는 단선적인 형태의 패러다임에서 벗어나서 상호작용성에 기반을 두는 새로운 패러다임으로의 변화를 요구하고 있다. 커뮤니케이션 패러다임의 변화는 광고의 개념이 일방향이 아니라 양방향으로 전환됨을 의미하며 이 과정에서 기존의 광고전략이 근본적으로 변화한다. 예를 들어 전통 미디어를 기반으로 하는 미디어 전략의 경우 미디어가 소유한 광고 지면과 시간을 구매하고, 구매한 미디어에 타겟이 노출되기를 기다렸다면 디지털 미디어를 기반으로 하는 미디어 전략의 경우 웹로그 데이터 등을 분석하여 타겟을 식별하고, 식별된 타겟에게 직접 광고메 시지를 전달할 수 있다. 즉, 디지털 미디어는 광고캠페인의 구체적인 성과를 극대화할 수 있도록 소비자와 상호작용할 수 있는 양방향 인터페이스의 구축에 초점을 맞추게 된다. 이러한 디지털 미디어의 장점으로 인해 기업의 마케팅 활동에서 대중미디어 광고보다 디지털 미디어가 차지하는 비중이 커지고 있다.

다. 실시간 커뮤니케이션

실시간 커뮤니케이션은 송수신자가 시공간의 제약을 벗어나서 언제 어디서든 실시간(real time)으로 커뮤니케이션을 할 수 있는 것을 말한다. 예를 들어 방송 미디어는 가정이나 직장에서 TV가 켜져 있을 때만 소비자에게 광고 메시지를 전달할 수 있는 반면에 디지털 미디어는 시간과 장소의 구애를 받지 않고 언제, 어디서든 소비자에게 실시간으로 광고 메시지를 전달할 수 있다. 특히 GPS(global positioning system)와 이동통신망을 이용한 위치기반(LBS) 기술을 이용한 모바일미디어는 이용자의 현재 위치 정보를 파악하여 지역 특성에 맞는 다양한 형태의 정보를 제공해 준다. 예를 들어 SNS(단문 메시지 서비스) 기반의 모바일미디어의 경우 특정 상점 근처를 이용자가 지나가는 경우 휴대폰으로 상점에서 사용할 수 있는 할인 쿠폰을 이용자에게 제공하고, 이를 바로 사용하게 할 수 있다. 즉, 디지털 미디어의 실시간성은 고객의 생활접점에서의 니즈(needs)와 동선을 파악하여 광고 메시지를 전달하는 위치기반 광고(location based advertising)를 가능하게 한다. 일반적으로 위치기반 서비스의 제공 방식에는 통신기지국을 이용한 서비스와 GPS를 이용한 2가지 형태가 있다. 통신기지국을 이용한 위치기반 서비스는 기지국 단위로만 위치파악이 가능해 오차범위가 500m에서 많게는 1km 이상 발생할 수 있다. 그러나 GPS(global positioning system)를 활용할 경우 오차범위가 10m 이내로 축소되어 매우 정확한 타겟팅이 가능하다.

라. 비동시적 커뮤니케이션

디지털 미디어는 비동시적(non-simultaneous)이다. 비동시적 커뮤니케이션이란 송신자와 수신자가 같은 시간에 커뮤니케이션 행위에 참여하지 않아도 된다는 것을 의미한다. 기존의 방송 미디어는 송신자가 미리 정해놓은 시간과 계획에 따라 프로그램이 제공되고 수신자는 그 시간에 맞추어 수용해야만 한다. 그러나 디지털 미디어는 정해진 시간에 메시지를 주고받거나 혹은 원하는 프로그램을 보는 기존의 아날로그 방식의 방송 미디어와 달리 시공간적인 제약을 받지 않고 언제든지 원하는 프로그램을 원하는 시간에 시청할 수 있다. 예를 들어 OTT 서비스 플랫폼의 VOD 상품은 시청자들이 원하는 시간에 원하는 프로그램을 시청할 수 있게 해준다.

마. 통합적 마케팅 커뮤니케이션

디지털 미디어는 기존의 전통적인 대중미디어처럼 수동적인 노출로 끝나지 않는다. 디지털 미디어는 단순히 수동적인 노출을 넘어서 소비자를 메시지에 적극적으로 참여(engagement)시키고, 수동적 정보처리의 기회뿐 아니라 능동적 정보처리의 기회를 제공한다. 예를 들어 디지털 미디어는 구매 전 단계에서 소비자로 하여금 관심 있는 정보를 적극적으로 탐색하게 하고, 구매 시점 단계에서 이벤트와 프로모션을 통하여 참여와 체험을 이끌어 내고, 궁극적으로 구매로까지 이어지게 한다. 또한, 구매 후 해피콜(happy call)과 같은 CRM(customer relationship management) 활동을 통하여 구매 후 발생하는 인지 부조화 감소 및 태도 강화, 그리고 재구매 및 충성도 제고와 같은 고객관리도 가능하게 한다. 따라서 디지털 미디어는 단순한 이미지와 정보전달 중심의 역할에서 벗어나서 소비자의 브랜드 구매 전, 구매 시점, 구매 후 경험단계별로 광고, PR, 프로모션, 이벤트, CRM 등의 다양한 커뮤니케이션 활동들을 통합적으로 실행하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication) 채널로 확장된다.

.

<구매 경험 단계별 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략>

효과 위계모형은 마케팅과 광고에서 소비자의 사고와 행동에 영향을 일으키는 과정은 어떤 순차적 과정을 거쳐 발생한다는 것을 설명하는 이론이다. 효과의 위계란 커뮤니케이션 메시지가 수신자의 행동에 영향을 미치는 과정이 순차적 과정을 거쳐 발생한다는 것 설명 크게 4가지 유형과 추가로 통합적 모형이 있다.

<효과 위계 모형의 유형>

가. 학습 위계 모형(Learning Hierarchy Model)

학습 위계 모형은 소비자의 반응이 광고에 노출된 후 학습, 태도, 행동의 순으로 일어난다고 하는 유형이다. 즉 이 모형은 인지 단계, 감정 단계, 행동 단계를 기본 형태로 하고 있으며 소비자가 광고에 노출된 후 상표명과 제품의 특징에 대해 알게 되면 그다음에 제품에 대한 평가를 거쳐 호감을 갖게 되고 궁극적으로 구매 행동으로 이어진다는 것을 설명한다. AIDMA와 같은 전통적 효과 위계모형은 이 범주에 넣을 수 있으며 주로 고관여 제품의 경우에 학습 위계와 같은 정보 처리 과정을 거친다.

이러한 소비자 반응을 유발하는 고관여 제품들은 자동차, 휴대폰, 전자제품, 금융 상품, 고가의 내구재와 같이 소비자에게 중요하고, 의사결정을 잘 못 내리면 입게 될 사회적, 경제적 위험이 큰 고관여 제품들이다. 소비자가 어떤 제품이 자신에게 중요한 영향을 미친다고 지각하면 그것에 대해 더 많은 생각과 추론을 하고 더 많은 제품 정보를 추구하고 탐색한다. 즉 제품 정보 중심의 깊이 있는 정보처리를 하고 정보의 정교화(사고의 가능성) 수준을 높인다. 따라서 고관여 제품의 경우 광고캠페인을 통해 제일 먼저 제품에 대한 상세한 설명을 제공하고, 차별화된 장점에 소구하여 제품에 대해 호감을 갖게 해야 한다.

학습 위계 모형들은 소비자가 광고에 노출된 후 상표명과 제품의 특징에 대해 알게 되면 그다음에 제품에 대한 평가를 거쳐 호감을 갖게 되고 궁극적으로 구매 행동으로 이어진다는 것을 설명한다.

나. 부조화 위계모형(Dissonance-Attribution Hierarchy model)

부조화 위계모형은 행동이 먼저 발생하고 난 다음, 학습과 태도가 뒤따라 변화한다는 것을 설명하는 모형으로써 행동-느낌-학습(Do-Feel-Learn) 위계라고도 한다. 즉 소비자가 제품을 구매한 후 나중에 자신의 구매를 지지하는 정보나 지식을 선택적으로 습득하여 자신의 구매를 정당화하고 구매 후 인지 부조화를 감소시키는 과정을 겪는다. 

이러한 부조화 위계는 주로 제품에 대한 관여도가 높고 구매 시점에서 제품 간 차이를 느끼지 못할 때 혹은 제품에 대해 강한 욕구는 가지고 있으나 제품 선택기준이 명확하지 못할 때 발생한다. 또한, 시간에 쫓겨 상당한 압박하에서 의사결정을 하거나 돈과 시간 등 사회적 비용이 많이 들어 구매 행동을 철회하기 힘들 때 잘 발생한다. 

이러한 부조화 위계는 자동차, 컴퓨터, 디지털카메라, 고급의류, 보석, 고급화장품과 같은 값비싼 고관여 제품에서 주로 발생한다. 부조화 위계 발생 시 소비자는 하나의 대안 상표를 선택한 후 발생하는 인지 부조화를 감소시키고 자신의 구매 결정을 합리화하기 위해 자신의 선택을 지지하는 정보를 추구하는 반면 비호의적인 정보는 회피하는 경향을 보인다. 이때 소비자는 구매 행동을 하고 난 후 발생한 인지 부조화를 감소시키기 위하여 광고 정보나 블로그나 SNS의 구매 후기와 같은 정보를 적극적으로 활용한다. 따라서 댓글이나 리뷰 마케팅, 사회적 증거(social proof) 등을 활용하여 소비자의 인지 부조화를 감소시키고 태도를 강화하는 정보를 적극적으로 제공해야 한다.

다. 저관여 위계모형(low involvement hierarchy model)

저관여 위계모형은 광고 내용에 대한 의식적 각성과 평가가 부족한 상태에서 대상정보를 무의미한 철자처럼 학습하고 이를 통해 구매 의사결정을 하며, 구매 후 사용과 평가를 통해 제품이나 브랜드에 대한 감정을 확립하는 과정을 뜻한다. 크루거만(Krugman, 1965)은 소비자가 제품이나 미디어(TV)에 저관여인 상황에서는 광고효과가 인지적 반응, 행동적 반응, 태도적 반응의 순서로 발생한다는 것을 주장하였다.

저관여 위계는 소비자에게 관여도가 낮은 제품 저관여 제품은 음료수, 스낵, 패스트푸드와 같이 소비자들에게 별로 중요치 않으며, 의사결정을 잘못 내릴 경우 겪는 사회/경제적 위험이 크지 않은 제품들이며, 관여도가 낮은 제품에 주로 발생한다. 즉 저관여 제품군(예를 들어 음료수, 압박스타킹, 마약 베개, 중저가 기초 및 색조화장품)의 경우 소비자들은 제품에 대하여 인지한 후 바로 구매 행동으로 옮기고, 구매 행동을 하고 난 후 제품에 대한 태도를 최종적으로 변화시킨다. 이러한 소비자 반응을 유발하는 제품에는 청량음료, 식료품, 면도기, 담배 등의 기호품들과 종이 휴지, 살충제, 표백제, 가정용 청소 용품 등과 같은 제품이 속한다. 즉, 음료수, 스낵, 패스트푸드와 같은 저관여 제품의 경우 소비자들은 제품을 알고 나면 좋아하는 감정이 생기기 전에 바로 구매를 해서 사용해보고, 나중에 좋아하는 감정이 생긴다.

따라서 저관여 제품의 경우 광고캠페인은 우선적으로 정서를 불러일으키거나 긍정적인 태도 변화를 유발하기보다는 오히려 구매 행동을 촉구하기 위해 강한 인지도(특히 재인, Recognition)를 지향해야 하며, 이를 위해 임팩트가 강한 미디어(TV, 유튜브 등)를 활용하는 전략이 효과적이다. 또한, 이런 저관여 제품들은 강력한 인센티브를 제공하는 프로모션과 비디오 커머스(Video Commerce)와 같은 홈쇼핑과 방송이 결합된 콘텐츠를 활용하여 사용자들을 바로 전환 단계로 이동시킬 수도 있다. 

저관여 위계는 기존의 효과 위계모형들이 가정하는 것처럼, 소비자의 구매의사결정이 모두 '인지→감정→행동 의도'라는 형태로 나타나지 않을 수도 있다는 것을 말해준다. 즉 때로는 그냥 단순히 아는 브랜드이기 때문에 한 번 구매해 보고, 구매해서 사용해 본 후 그 브랜드에 대한 감정(사용해 보니 그다지 좋지 않네)을 형성할 수 있다. 이때 기존 효과의 위계를 '고관여 위계'라 하며, 후자에 설명한 의사결정 단계(인지→행동→감정)를 '저관여 위계'라 한다.

라. 경험적 위계 모형(experiential hierarchy of effects model)

경험적 위계모형 혹은 쾌락적 위계모형은 쾌락적 소비에 근거한 모형으로써 대상에 대한 감정(태도)을 기초로 행동을 하고 행동 이후에 그 대상에 대한 지식을 차후에 갖게 된다는 것을 설명한다. 즉 유쾌한 감정이 유발되면 인지 과정이 없이도 구매 후 평가를 통해 신념이 형성된다는 것이다. 예를 들어 어떤 대상에 대해 좋아하게 되면 그다음 행동으로 체험해 보고, 그 대상에 대한 신념은 나중에 발생한다. 이러한 경험적 위계모형은 실용적 소비가 아닌 오감을 자극하는 쾌락적 소비를 추구할 때 주로 발생한다; 예를 들어 바닷가 경치가 좋은 레스토랑에서 식사할 때 음식 가격에 상관없이 분위기에 취해 비싼 음식과 와인을 주문할 수 있다. 이 모형은 인지와 감정은 별개로 작용하며 인지가 형성이 안 되는 경우도 발생한다는 독립 가설(independence hypothesis)을 지지한다고 볼 수 있다.

.

마. 통합적 모형 : FCB 그리드 모형

FCB 그리드 모형은 Foote, Cone, and Building 광고대행사의 자금 지원을 받아 본(Vaughn)에 의해 1999년에 개발되었다. 이 모형은 제품에 대한 관여도 수준(Involvement Level)과 구매 결정 시 사고-정서(Thing-Feeling)의 지배 정도가 논리(Logic)와 사실(Facts) 등 사고(Thinking)의 지배를 받느냐 아니면 정서(Feelings)의 지배를 받느냐에 따라 광고의 효과 순서가 다르게 발생한다는 것을 모형화하였다. FCB 그리드 모형은 기존의 전통적인 효과 위계모형들이 소비자를 이성적인 존재로만 가정한다고 비판하며, 소비자 정보처리 과정은 사고(Thinking)와 정서(Feeling), 그리고 제품 관여도(Product Involvement)를 기준으로 네 가지 유형으로 분류된다고 주장한다.

즉 아래 표에서 보이듯이 FCB 그리드 모형은 사고(Thinking)와 정서(Feeling), 그리고 제품 관여도(Product Involvement)를 기준으로 크게 네 가지 정보처리 영역으로 구분되는데, 수직축으로는 소비자 관여 정도에 따라 고관여, 저관여 영역으로 구분되고 수평축으로는 제품 구매 결정 과정에서 사고가 지배하느냐 정서가 지배하느냐에 따라 사고, 정서의 영역으로 구분된다. 이러한 2차원 4분 원 매트릭스의 네 가지 정보처리 영역 속에 소비자 제품들과 효과 위계모형은 네 가지 유형으로 분류된다. 이와 같은 4가지 유형의 소비자 정보처리 과정을 중심으로 FCB 그리드 모형은 광고목표설정, 메시지 전략, 미디어 전략, 광고효과 측정 등의 광고에 관련된 의사결정과정에 대한 사고의 출발점과 하나의 통합된 사고의 틀을 제시한다. 

<FCB 그리드 모델>

<출처: Ratchford, B. T. C. (1987).>

첫째, 제1의 정보처리 영역에는 자동차, 전자제품, 가구, 보험 서비스 등의 고관여-이성 제품들이 속하며, 소비자의 정보처리 과정은 사고(인지)-느낌(감정)-행동 순으로 나타난다. 즉 소비자의 구매 결정은 차별화된 제품 편익 등의 제품 정보에 기초하며, 따라서 메시지 전략은 차별화된 제품 정보를 강조하는 전략이 좋다, 이 영역에서는 소비자를 경제학적 이론에서처럼 최소비용으로 최대 효용을 추구하는 합리적인 존재로 본다.

둘째, 제2의 정보처리 영역에는 고급화장품이나 고가 패션 브랜드 등의 고관여-정서 제품이 속하며, 소비자 정보처리 과정은 느낌-사고-행동의 순으로 발생한다. 소비자 구매 결정은 제품 이미지와 제품에 대한 감정에 주로 기초하며, 메시지 전략은 브랜드 이미지에 기초한 긍정적 감정 창출 전략이 필요하다.

셋째, 제3의 정보처리 영역에는 종이 휴지, 표백제, 살충제 등의 저관여-이성 제품들이 속하며, 소비자 정보처리 과정은 행동-사고-느낌의 순으로 나타난다. 즉 소비자들이 매장에서 습관적으로 구매하는 제품의 경우가 이에 해당한다. 즉 소비자들이 제품 정보나 이미지에는 관심이 없고 구매 결정은 습관적으로 이루어진다. 메시지 전략은 맞다 게보린 캠페인처럼 습관적인 구매를 유도하기 위해 브랜드에 대한 상기도를 높이는 전략이 필요하다.

넷째, 제4의 정보처리 영역은 음료수나 식료품, 담배, 기호품 등의 저관여-정서 제품들이 속하며, 소비자 정보처리 과정은 행동-느낌-사고의 순으로 발생한다. 소비자들은 자기만족을 위해 제품을 구입하며, 제품 구매 시 타인, 특히 또래 집단을 의식하거나 모방하는 경향이 강하다. 메시지 전략은 ‘이 제품이 유행하는 제품’이라는 것을 강조하여 소비자 주의를 환기시키는 전략이 필요하다. 예를 들어 환타 캠페인은 20대 대학생들을 모형으로 이 제품이 또래 집단에서 유행하는 음료수다라는 메시지를 전달하고 있다.

마케팅에서 소비자 행동을 개념화하려는 노력의 일환으로 개발된 최초의 학습위계모형은 1989년 루이스가 제시한 AIDA 모형이다. 이 모형은 소비자들이 구매에 이르기까지 주의, 흥미, 욕구, 행동의 단계를 거친다는 것을 나타낸다. 이 모형은 마케팅의 4요소인 인적판매에 관한 이론에서 유래하였으며, 매장에서 판매원이 소비자를 설득해 최종적으로 구매를 유도하는 과정을 나타낸다. 

AIDA 모형에 이어서 광고라는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단이 등장하면서 기억(memory)이라는 광고효과의 개념이 추가된 AIDMA 모형이 등장하였다 AIDMA 모형은 AIDA 모형의 욕구와 행동 사이에 기억(memory)을 추가한 모형이다. 이 모형은 고객이 바로 구매하지 않아도 브랜드를 기억하는 것이 추후 구매로 이어질 수 있다는 것을 시사한다. 즉 제품에 관한 관심과 구매 욕구가 생기면 제품 관련 정보를 장기기억에 저장하고, 어떤 계기나 자극이 발생할 때 저장된 정보가 인출되어 구매에 영향을 미치게 된다는 것이다. 따라서 이 모형에 의하면 기억 속에 제품 및 서비스에 대한 정보를 어떻게 저장시키느냐가 중요한 커뮤니케이션 목표가 될 수 있다. AIDA에서 확장된 AIDCA 모형(1920)은 AIDMA 모형에서 기억(emory)이 획신으로 바뀐 모형이다. 소비자가 제품이나 서비스에 대해 확신을 가졌을 때 구매 행동을 취한다는 것을 나타낸다.

쿨리(Cooley, 1961)의 DAGMAR 모형은 소비자의 구매 확률을 높이기 위해 인지, 이해, 확신, 행동이라는 4단계 정보처리 과정을 거쳐야 한다고 주장한다. 이 모형은 판매를 강조하는 이전 모형과 달리 소비자의 마음속에 브랜드를 인식시키고 이해시키는 것이 중요하다고 본다.

또한, 레비지와 스타이너(Lavidge &Steiner, 1961)는 광고 커뮤니케이션의 결과로 발생하는 인지, 감정, 행동 반응을 인지, 지식, 좋아함, 선호, 확신, 행동의 6단계로 세분화하였다. 인지적 요소에는 인식과 지식이 포함되고, 감정적 요소에는 좋아함과 선호도, 그리고 행동적 요소에는 확신과 구매 행동이 포함된다. 이 모형에서 1단계인 인식은 상표의 존재를 확인하는 단계이며, 지식은 상표의 특성이나 속성을 발견하는 단계이다. 3단계에서는 상표에 대한 호의적 태도가 형성되고 4단계에서 타 상표보다 우수하다고 판단하면 그 상표를 선호하게 된다. 5단계에서는 구매에 대한 확신을 갖게 되고 최종적으로 그 상표를 구매하게 된다.

< 전통적 소비자 행동모형>

디지털 미디어에 익숙한 오늘날의 소비자들은 수동적인 소비자에서 탈피하여 구매 전 관련 정보를 적극적으로 탐색하고 자신의 브랜드접촉 경험 등을 다른 사람들과 공유하는 능동적인 소비자로 변화하고 있다. 소비자들은 TV 광고에 노출된 후에도 인터넷, 모바일, 소셜 미디어와 같은 디지털 미디어를 통하여 제품 관련 정보를 검색하거나, 브랜드를 직간접적으로 체험하거나, 자신의 브랜드접촉 경험 등을 다른 사람과 공유하는 등 보다 더 능동적으로 정보처리를 하려는 동기를 갖고 있다. 즉 디지털 소비자는 과거 대중미디어 시대의 수동적인 수용자에서 탈피하여 적극적으로 정보를 찾아 나서는 능동적인 수용자가 된다. 이러한 디지털 소비자의 출현으로 온라인에서 새로운 소비자 행동모형이 등장하였다. 디지털 소비자 행동모형에는 AISAS 모형, DSAVI 모형, 필립 코틀러(Philip Kotler)의 5A 모형 등이 대표적이다.

가. AISAS 모형

AISAS(Attention-Interest-Search-Action–Share) 모형은 2005년 덴츠(Dentz)가 발표한 모형으로 인터넷 시대에 맞추어 주의와 관심에 이어 검색과 공유를 추가한 5단계 모형이다. 이 모형에서는 광고의 초기 단계인 주의(Attention)와 관심(Interest) 단계는 기존의 AIDA 모형과 동일하지만, 세 번째 단계부터는 검색(Search), 행동(Action), 공유(Share)라는 다른 위계 단계를 거친다는 것이다. 

AISAS 모형은 소비자들이 광고에 노출 후 관심이 생기면 인터넷검색을 통하여 정보를 수집하고 행동을 취하게 되는데 행동을 취한 후 혼자 만족하고 기억하는 것이 아니라 블로그, 게시판, SNS 등을 통해서 자신들의 브랜드접촉 경험을 다른 사람들과 공유하는 패턴으로 메시지에 반응하는 과정을 설명한다. 이 중 공유 활동이 바로 온라인 구전의 핵심이 된다. 즉 구매 이후 소비자의 자발적인 정보 및 콘텐츠 생산과 확산이 기존의 AIDMA 모형과 다른 점이다. 따라서 AISAS 모형은 기존의 대중미디어 중심의 전통적인 효과 위계모형인 AIDMA의 발전된 형태로써 인터넷 및 SNS와 같은 디지털 미디어 환경에 적합한 검색과 공유 등의 개념을 추가한 모형이라고 할 수 있다. 

<AIDMA에서 AISAS 모형으로 진화(출처 : 호모아카데미우스)>

나. AISVAS 모형

AISVAS(Attention → Interest → Search → Verify → Action → Share) 모형은 AISAS 모형’에서 ‘검증’(Verify)이라는 단계만 추가한 것이다. 아래 표는 AISAS를 포함하여 AISVAS 모형이 각 단계별로 소비자가 어떤 행동을 취하는 지의 사례를 보여준다. 

이러한 각 단계별 소비자 행동을 알게 되면 각 단계별 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 인사이트(insight)를 얻을 수 있고, 이를 통해 사용자의 브랜드 경험을 개선할 수 있다. 예를 들어 주의 단계에서는 더욱 정교하게 추려 낸 타겟에 밀도 높은 강도로 유료 미디어(paid media)를 운용해 주의를 높일 수 있다. 흥미 단계에서는 우리 브랜드의 잠재고객이 흥미를 느끼는 부분은 무엇인지를 알 수 있고, 이를 적극적으로 공략할 수 있다. 검색 단계에서는 흥미를 느낀 소비자가 어떤 키워드로 검색하는지 분석하고, 검색엔진 최적화(SEO) 가술을 이용해 해당 키워드로 검색했을 때 우리가 브랜드가 노출되는 점유율을 최대한 높게, 높은 순위로 노출되게 만들 수 있다. 검증 단계에서는 우리 브랜드, 제품을 사용한 소비자들이 후기, 리뷰를 남기도록 적극적으로 유도하고 긍정적인 후기가 되도록 최대한의 노력을 기울인다. 행동 단계에서는 각종 소셜 로그인, 간편 결제 등을 적용해 더욱 쉽게, 더욱 편하게 제품을 구매할 수 있도록 하거나 혹은 구매를 보류하고 장바구니에만 넣어 둔 잠재고객이 있다면 이메일, 쪽지, SMS 등을 통해 지금 당장 구매가 이루어지도록 대응한다. 공유 단계에서는 우리 브랜드, 제품을 공유할 이유와 자랑거리, 이야깃거리를 제공한다.

<AISVAS 모형의 적용 사례>

다. AIMSCAS, AISCEAS, DSAVI 모형들

 AISAS와 AISVAS 모형의 출현 이후로 이를 더 세분화한 AIMSCAS, AISCEAS, DSAVI 등이 파생되었다. AIMSCAS(Attention → Interest → Memory → Search → Compare → Action → Share)는 AISAS모형에서 기억과 비교검증 추가하여 7단계로 좀 더 세분화하였다. 이 모형에 의하면 가령 소비자들은 TV 광고에 노출된 후 주의와 기억과정을 거쳐 구매 단계에서 검색을 통하여 정보를 수집하고 비교 분석을 거쳐 구매 결정과 같은 행동을 취하고, 행동 후 블로그, 게시판, SNS 등을 통하여 자신들의 제품접촉 경험을 다른 소비자들과 공유한다. AISCEAS(Attention → Interest → Search → Campare → Examination → Action → Share) 모형은 앞의 모형의 장점을 채택하여 검색과 행동 사이에 비교(comparison), 검토(explanation)가 추가된 모형이다. 

소비자 정보처리과정에 입소문(viral)을 추가한 또 하나의 모형이 DSAVI(Desire → Search → Action→ Viral → Induce) 모형이다. 이 모형에 의하면 소비자는 욕구(Desire)가 발생하면, 바로 검색(Search)을 하여 제품이나 서비스에 관한 정보를 수집하고, 이어서 구매 행동(Action)을 하며, 구매 후에는 관련 정보나 제품사용과 관련된 경험을 전파(Viral)하고, 최종적으로 다른 사람의 구매를 유도(Induce)하는 과정을 거친다.

<AISAS와 파생 모형들>

라. SIPS 모형

최근에 SNS가 활성화하면서 공감 등을 추가한 SIP 모형이 등장하였다. 2011년 덴츠가 제시한 이 모형에 의하면 SNS에서 소비자는 Sympathize(공감) → Identify(확인) → Participate (참가) → Share &Spread(공유/확산)의 단계를 거치게 된다. 1단계는 공감이다. 공감하게 되면 트위터의 리트윗(RT)도, 페이스북의 Like 버튼도 누른다. 2단계는 확인 단계이다. 소비자가 공감을 한다고 해서 바로 참여하지는 않는다. 공감한 정보나 상품이 자신의 가치관에 맞거나 자신에게 유익한지를 검색과 댓글, 구매 후기, 별 평점, 전문가 평가, 전문지 구독 등의 다양한 방법을 활용하여 확인(identify)한다. 3단계는 참여단계이다. 만약 정보나 상품이 자신의 가치관에 맞으며, 유익하거나 재미있다고 확인(Identify)을 하고 나서야 비로소 참여(participation)하게 된다. 참여의 정도에 따라 단순 참여자, 응원자(fan), 브랜드 전도사로 구분할 수 있다. 4단계는 공유 및 확산단계이다. 확인’을 하고 ‘참여’한 소비자는 그 참가 활동과 정보를 친구/지인에게 소셜 미디어로 ‘공유’하려 한다. 이때 공감할 가치가 있는 정보만이 선별적으로 퍼진다. 이렇게 S→I→P→S가 계속 반복되면서 공감하는 사람이 기하급수적으로 확대하면서 제품 정보 등이 세상에 널리 퍼지고 알려지게 된다.

이 모형에 의하면 기업은 소비자의 공감 필터와 확인을 통과할 수 있는 유용하고, 재미있으며, 가치 있는 정보를 제공해야 하며, 이를 위해 브랜드의 개발부터 커뮤니케이션까지 통합적으로 설계하는 게 중요하다. 또한, 인플루언서 등을 활용하여 공감을 이끌어 내는 전략이 바람직하다.

<SIPS 모형(출처 : Mika Eunjin Kang)>

마. 필립 코틀러의 5A 모형

필립 코틀러는 그의 저서인 마켓 4.0에서 디지털 환경에서는 과거 AIDA 모형과는 다른 고객 경로가 필요하다고 말하면서 5A 모형을 제시하였다. <그림 2-13>의 윗부분에서 보이듯이 디지털상의 연결이 활성화되기 전에는, 고객 경로를 인지(Aware) → 태도(Attitude) → 행동(Act) → 반복 행동(Act Again)의 깔때기 모양으로 설명할 수 있었다. 반면 SNS와 같은 네트워크(연결) 시대에서의 고객 경로는, 개인들이 가지고 있는 네트워크를 통해 공유되고 퍼지기 때문에, 점점 좁아지는 깔때기 모양이 잘 맞지 않는다고 하였다. 따라서 새로운 고객 경로를, 인지(Aware) → 호감(Appeal) → 질문(Ask) → 행동(Act) → 옹호(Advocate)라는 단계로 수정하여 제시하고, 연결의 시대에서 마케팅의 최종 목적을 ‘옹호’로 보았다. 그는 과거의 고객 충성도는 재구매의 수준에서 거론되었지만, 앞으로의 고객 충성도는 궁극적으로 브랜드에 대한 옹호 의사를 포함해야 한다고 주장한다. 따라서 앞으로의 소비자 정보처리 과정은 디지털 시대의 변화된 소비자 구매 의사결정에 맞춰서 좀 더 세분화하여 연구될 필요가 있다. 

< 필립 코틀러의 5A 모형(필립 코틀러(2017))>

광고 메시지에 대한 소비자 정보처리 과정의 변화로 인해 전통적인 대중미디어에서는 광고 메시지를 얼마나 많은 사람에게 얼마나 자주 노출시킬 것인가가 중요한 문제였으나, 디지털 미디어에서는 소비자를 광고콘텐츠에 어떻게 참여, 몰입, 체험, 공유시킬 것인가가 중요하게 되었다. 즉 이러한 소비자 정보처리 과정의 변화로 인해 소비자들의 원하지 않은 정보에 대한 수동적인 노출을 통하여 광고효과를 기대하는 대중미디어만으로는 광고캠페인을 효과적으로 수행하기에 한계가 있다. 

따라서 새로운 수용자들의 정보처리 환경에서 광고 미디어는 소비자들에게 적극적 정보탐색의 기회뿐만 아니라 이를 통해 브랜드를 체험하고, 이러한 체험을 다른 사람들과 공유하는 등 소비자들이 능동적으로 정보 처리할 수 있는 기회를 제공하여야 한다. 소비자 정보처리 과정의 각 단계에 적합한 미디어를 활용하여 대고객 접점을 확대하고, 소비자들에게 수동적 정보처리의 기회뿐 아니라 능동적 정보처리의 기회를 제공하여 궁극적으로 수용자들을 고객으로 활성화하는 커뮤니케이션 전략이 필요하다.

가. 퍼널의 정의

퍼널이란 고객이 제품이나 서비스를 최초로 인지하는 순간부터 실제로 구매를 결정하는 순간까지의 전체 과정을 단계별로 나타낸 모형을 말한다. 이 퍼널 모형은 마치 '깔때기'와 같은 형태를 띠는데, 이는 퍼널의 각 단계를 거치면서 고객의 수가 줄어들기 때문이다.

예를 들어 어떤 사람이 인스타그램에 업로드된 광고를 보고 홈페이지에 접속해서 바로 회원 가입을 하고, 제품을 장바구니에 담고, 결제하고, 최종적으로 구매를 완료하는 경우는 흔하지 않다. 즉 어떤 사람은 광고를 보았지만, 홈페이지로 이동하지 않고, 홈페이지에 이동한 사람 중 일부는 홈페이지에 가입하지 않고 바로 나가며, 장바구니에 담은 사람 중 일부는 구매하지 않는다. 그렇기 때문에 고객의 구매 여정이 브랜드 인지 단계에서 구매를 거쳐 구매 후 단계로 이어질수록 고객 수가 점점 줄어들면서 위는 넓고 아래는 좁은 모양을 하고 있어 흡사 깔때기 모양을 가지게 된다. 

퍼널은 고객 구매 여정을 몇 단계로 비교적 다루기 쉽게 시각화한 것으로서 고객을 구매나 전환 지점으로 안내하기 때문에 붙여진 이름이다. 퍼널은 소비자 관점에서는 구매로 가는 여정이 되고, 기업 관점에서 고객 유입 경로가 된다. 예를 들어 온라인 쇼핑몰의 경우 사용자의 웹이나 앱 방문에서부터 결제 완료 페이지 도달까지의 과정을 나타낸다. 퍼널을 통해 소비자 여정에서 고객의 마음을 이해하고 그들의 행동을 예측하여 효과적인 마케팅 전략을 개발할 수 있다. 예를 들어 퍼널의 각 단계에 맞는 콘텐츠를 개발함으로써 고객의 관심을 끌고 최종적으로 구매로 유도할 수 있다

나. 퍼널의 유형들

1) 전통적인 패널 모형

전통적인 퍼널은 브랜드 인지부터 구매 후 행동에 이어지는 효과 위계모형을 이론적 틀로 사용한다. 예를 들어 <그림 2-14>의 퍼널 모형은 소비자의 구매 여정이 6단계로 이루어져 있다. 이 모형은 소비자들과 광고 메시지에 노출된 후 제품 혹은 서비스를 알게 된 다음 고려하고, 구매를 거쳐 충성도와 옹호로 이어지는 6단계 과정을 보여준다. 

<마케팅 퍼널의 예>

이 퍼널 모형에서 1단계는 광고나 홍보 등을 통해 브랜드를 인지하게 되는 단계이다. 인지 단계에서는 아직 우리 제품과 브랜드에 대해 인지하지 못한 잠재고객들을 대상으로 브랜드를 소개하고, 리드생성에 집중해야 한다. 이 단계에서는 타겟 커버리지가 높은 미디어를 선택하여 가급적 많은 잠재고객에게 메시지를 도달시켜야 한다. 즉 디스플레이 광고, SNS 게시물, 튜토리얼 등 적절한 콘텐츠를 활용하여 제품이나 서비스를 알게 해야 한다. 또한 SEO(검색엔진 최적화)를 통하여 트래픽을 생성하고 고객을 고려 단계로 이동시켜야 한다.

2단계는 흥미 단계이다. 흥미 단계는 고객이 우리 제품에 관심을 보이는 단계이다. 이 단계에서는 블로그나 SNS 등을 통해 제품에 대한 상세한 설명을 제공하고, 차별화된 이점을 강조하여 제품에 대해 호감을 높이고, 고객을 고려 단계로 유입시켜야 한다. 

3단계는 고려 단계로 소비자들이 구매를 고려하는 대상에 우리 브랜드를 포함하게 만드는 단계이다. 즉 우리 제품을 고려대상군(Considerations Set)에 포함시키는 단계이다. 이 단계에서는 우리 제품만의 차별화된 혜택을 제공해야 한다. 상품에 대해 단순히 전달하는 것이 아니라 고객들에게 도움이 될만한 ‘정보’를 제공하거나, 우리 제품만의 차별화된 혜택을 약속해야 한다.

4단계는 전환단계이다. 전환은 쉽게 말해 구독, 구매, 회원 가입과 같은 광고주가 원하는 고객 행동을 의미한다. 앞 단계에서 충분히 인지와 고려가 바탕이 된 상태라면 구매 단계에서 고객은 지갑을 열 가능성이 크다. 이때 기업들은 고객이 제품 검색 시 우선하여 자사의 상품과 서비스를 구매할 수 있도록 검색엔진 최적화(SEO)를 준비해야 한다. 그러나 이 전환단계까지 왔더라도 구매 직전에 망설이거나, 구매 후 취소로 이탈하는 고객 또한 발생한다. 따라서 고객 이탈을 방지하기 위해 웹사이트 UI와 UX를 최적화하여 최대한 고객이 쉽게 구매하고 오래 머무를 수 있도록 준비해야 한다. 

5단계는 한 번 전환을 경험한 고객을 재구매 고객으로 만드는 충성도(Loyalty) 제고 단계이다. 신규 고객을 유치하기 위해 인지, 고려, 전환의 단계를 새로이 거치는 것보다 이 단계를 모두 경험한 고객들을 다시 데리고 오는 것이 비용이 적게 들고 관리하기 쉽다. 기업들은 DM(Direct Mail), SMS(단문메시지 서비스) 발송과 전화 등의 CRM(Customer Relationship Management) 활동으로 기존 고객들에게 신규 고객들이 경험할 수 없었던 서비스를 제공해야 한다. 또한, 한 번 사이트에 방문한 고객이 재방문할 수 있도록 리타겟팅(retargeting) 광고 등을 통해 고객에게 끊임없이 제품과 서비스 구매를 유도해야 한다. 이외에 마일지리 프로그램, 멤버십 프로그램, 추천인 프로그램 역시 구매고객들을 충성 고객들로 만드는 한 방법이다. 

6단계는 옹호(Advocacy) 단계이다. 옹호 단계의 고객은 지속적으로 기업의 상품과 서비스를 구매하여 매출 증대에 도움을 주거나 입소문을 내는 자발적인 기업의 홍보대사가 된다. 기업은 자주 구매하는 고객들에게 높은 멤버십 레벨을 부여하거나 다른 일반 고객은 받을 수 없었던 혜택을 통해 기업의 호감도를 높여야 한다. 

옹호 단계의 고객들은 입소문 마케팅의 핵심 구성원으로서 기업들이 함께 협업하기도 한다. 예를 들어 고객 체험단 및 홍보대사와 같은 프로그램을 통해 자발적으로 소셜 미디어, 블로그에 기업의 상품과 서비스를 알림으로써 해당 기업과 친밀도를 높이게 한다. 위의 모든 단계를 거치지 않고도 해당 기업과 브랜드의 옹호 세력이 되는 경우도 간혹 있으나, 대부분 고객은 좋은 경험을 통해 기업의 옹호 세력으로 변하기 때문에 기업들은 고객 경험을 점점 더 중요시하는 마케팅에 집중해야 한다. 이 퍼널 모형에 따르면 인지에서 고려, 전환, 충성(애호) 단계를 거쳐 옹호 단계로 갈수록 퍼널이 점점 좁아진다. 따라서 인지에서 옹호로 가는 각 단계에서 고객들의 중간 이탈을 최소로 줄이고, 구매전환을 극대화하며, 옹호 단계로 갈수록 퍼널의 입구를 넓히도록 노력해야 한다. Forester에 따르면, 소비자들은 이전보다 더 많은 교육을 받기 때문에 구매 여정 프로세스를 통해 90% 이상은 이미 마음이 기울어지게 된다. 즉 다시 말하면 대부분 소비자는 구매 의사결정을 구매 여정 상에서 이미 내린다고 할 수 있다. 따라서 마케팅 퍼널을 이해하는 것이 마케팅 캠페인의 성공에 매우 중요하다고 할 수 있다.

2) AARRR 모형

스타트업이 가장 많이 사용하는 퍼널 구조는 스타트업(Start-Up)의 성장(Growth) 퍼널을 나타내는 AARRR 모형을 들 수 있다. 이 모형은 500 스타트업의 창업자인 데이브 맥클루어가 고안한 지표로서 스타트업 기업이 성장으로 가는 로드맵을 나타낸다. 이 모형은 Acquisition(사용자 획득), Activation(사용자 활성화), Retention(사용자 유지/참여 혹은 재사용), Revenue(수익 혹은 매출 발생), Referral(사용자 추천)의 5단계로 구성된다. 이런 5단계 과정을 거치면서 스타트업들이 성장하게 된다. 사용자 획득 단계는 서비스 사이트 등에 첫 방문을 하거나 회원 가입을 하는 등 사용자가 유입되는 단계이며, 사용자 활성화 단계는 사용자에게 긍정적인 경험을 제공하여 활성화하는 단계이다. 사용자 유지단계는 서비스를 재구매하거나 지속적으로 이용하는 단계이며, 수익 창출 단계는 우리 서비스가 최종 목적인 수익 혹은 매출로 연결되고 있는가를 나타낸다. 사용자 추천은 제품에 만족한 고객들이 자발적으로 주변에 입소문을 내고 다른 사람에게 추천하는 단계이다. 이 모형은 스타트업의 성장로드맵을 나타내며, 이런 5단계 과정을 거치면서 스타트업이 성장하게 된다. <그림 2-15>은 스타트업의 성장단계를 나타내는 퍼널인 AARRR 매트릭스 모형이다. 

<그림 2-15> AARRR모형

<출처 : Blog/News, Hurdler.>

    1. AARRR 퍼널 1단계 - 사용자 획득(Acquisition)

• 사용자 획득(Acquisition)은 사용자를 획득하는 단계로, 고객이 어떻게 처음에 우리 서비스를 접하게 되었는가를 나타낸다. 이 단계에서는 보통 가능한 많은 사람에게 우리 제품이나 서비스를 알리는 것이 주요 목표가 될 수 있다. 즉 아이디어로 제품이나 서비스 개발 후 서비스 안정화를 거친 후 시장 진입을 위해 공격적인 마케팅을 할 때 집중하는 지표이다. 예를 들어 블로그의 경우 가능한 많은 사용자가 글을 읽도록 알리는 것을 예로 들 수 있다.
• 1단계에서는 여러 채널을 통해 얼마나 많은 사용자가 유입되고 있는지, 신규 사용자는 얼마나 획득했는지 등을 파악한다. 적은 비용으로 높은 볼륨을 일으키는 채널(예를 들어 블로그 등)이 좋은 채널이라 할 수 있다. 이 단계에서의 주요 KPI 지표로는 웹이나 앱 트래픽, 신규 방문자 수, DAU, MAU 등이 있다.

    2. AARRR 퍼널 2단계 - 사용자 활성화(Activation)

• 2단계에서는 사용자를 활성화시킨다. 따라서 사용자가 제품이나 서비스를 처음 경험을 하였을 때 긍정적인 경험을 제공받았는지가 중요하다. 이 단계에서는 사용자가 서비스를 이용하기도 전에 이탈하는 비율은 얼마나 되는지, 서비스 이용을 시작했다면 이후의 Engagement는 어떻게 되는지 등을 파악해야 한다. 예를 들어 블로그의 경우 GA 추적 코드를 심어서 새로 유입된 사용자들이 게시글을 읽거나 다른 게시글들도 읽는지에 대한 것을 페이지별로 이탈률과 세션 당 페이지 수를 참고하면서 판단을 한다. 이 단계에서의 주요 측정 KPI 지표로는 웹사이트 트래픽, 검색 조회수, CPC, 평균 체류 시간, 이탈률, 반송률 등이 있다. Bounce Rate(반송률)은 첫 페이지에서 서비스를 종료한 비율로, 부정적 사용자 경험을 나타내는 지표이다.

    3. AARRR 퍼널 3단계 - 사용자 유지(Retention)

• 사용자 유지는 서비스를 처음 사용한 이후 서비스를 다시 사용하는 정도(재사용률)는 얼마나 되는가를 나타낸다. 이 단계에서는 전 단계에서 우리 제품이나 서비스를 이용했던 사용자들이 며칠이 지나도 다시 웹이나 앱에 들어와서 상호작용을 하는지가 중요하다. 따라서 사업 초기 단계에서 가장 중요한 지표 중 하나가 바로 사용자 유지(Retention)이다. 유지율 혹은 잔존율(Retention Rate)은 서비스의 만족도를 가장 잘 대변하는 지표로, 서비스 만족도가 높다면 꾸준한 사용으로 높은 재사용률을 나타낸다. 반대로 재방문율이 낮으면 해당 서비스는 오랫동안 존속하기 힘들다. 이럴 때 낮은 재방문율을 끌어올리기 위해 푸시(push) 마케팅, 메일링(mailing), 웹이나 앱 리뉴얼(renewal) 등의 다양한 노력이 필요하다. 블로그의 경우 블로그 게시글을 읽었던 사용자들이 페이스북에 올렸던 게시글을 다시 한번 클릭하거나, 즐겨찾기를 해놓고 특정 시간에 재방문하는 것을 예로 들 수 있다, 주요 KPI 지표로는 재방문율을 들 수 있다.

    4. AARRR 퍼널 4단계 - 수익(Revenue) 혹은 매출 창출

• 수익은 우리 서비스가 최종 목적인 수익 혹은 매출로 연결되고 있는가를 나타낸다. 매출은 수익을 창출하는 단계이다. 서비스가 존속하기 위해서는 분명한 수익모형이 있어야 한다. 이를 판단하는 지표는 서비스마다 다르겠지만, 서비스를 이용하는 사용자의 전환율(conversion rate)을 높이는 것이 목표인 것은 동일하다. 상품을 판매하는 사업에서는 고객의 총 제품 구매가격(혹은 객단가), 출판 스타트업인 퍼블리(Publy) 멤버십과 같은 구독 모형에서는 구독료 첫 결제와 재결제 등이 매출에 해당된다. 인스타그램이나 유튜브와 같이 광고를 통해 수익을 내는 사업에서는 광고주들이 광고 지면을 구매하는 것이 이에 해당된다. 또한 블로그의 경우 이메일로 구독자를 획득하거나, 구글 광고를 블로그에 삽입하여 수수료를 받는 것도 매출에 해당한다.

    5. AARRR 퍼널 5단계 - 추천(Referral)

• 추천은 사용자가 자발적으로 확산이나 공유를 일으키는가를 나타낸다. 즉 제품에 만족한 고객들이 주변에 입소문을 내는 단계이다. 사용자 유치를 짧은 시간에 쉽게 할 수 있는 수단은 유료광고이다. 그러나 아무리 웹이나 앱에서 타겟팅을 정밀하게 설정해서 광고 집행을 해도 가까운 사람들의 추천보다는 강력할 수 없다. 실제 신규 앱을 받아 설치할 때 대부분 지인의 추천을 받아서 설치한다. 즉 이미 사용자 디바이스에 설치된 앱은 포화상태이기 때문에, 지인의 추천이 아니면 새로운 앱을 설치할 이유도, 목적도 쉽게 제시하지 못하는 상황이라고 할 수 있다. 결국 사용자 추천 단계는 사용자 획득 단계와 맞물려 반복되는 선순환을 만들게 된다. 그렇기 때문에 서비스가 안정화되고 성장하는 단계에서 중요한 데이터가 바로 추천이다. 이 단계에서는 우리 서비스가 어디에 얼마나 공유되고 있으며, 그 채널로 인해 얼마만큼의 사용자를 다시 확보하는지 등을 살펴봐야 한다. 그러기 위해서 사용자가 또 다른 사용자에게 어느 정도로 공유하고, 바이럴을 일으키는지 측정해야 하며, 주요 측정 KPI 지표로는 공유, 댓글 수, 바이럴 수 등이 있다.

• 이 모형은 많은 스타트업들이 데이터를 기반으로 한 의사결정을 내리도록 도와준다. 즉 그로스 해커(Growth Hackers)는 이러한 AARRR모형을 기반으로 스타트업의 핵심 고객들의 전환율을 측정한다. 또한, AARRR 모형은 시장 진입 초기에 우리 서비스의 현주소를 파악할 수 있게 해준다. 즉 스타트업들이 아이디어를 갖고 제품이나 서비스를 만든 다음 이 서비스를 어떻게 효과적으로 확산시키고, 리드를 확보하기 위해 무엇을 개선해야 하는가를 알게 해준다. 

<5단계 퍼널의 주요 측정 KPI 지표들(출처 : 이경렬)>

3) 모바일 앱(Mobile App) 서비스 퍼널

아래 그림은 모바일 앱 서비스에 적용되는 퍼널이다. Exposure/Discovery는 브랜드(앱)를 ‘노출’하여 고객이 ‘발견’하게 되는 단계를 말한다. 주의(Attention)나 인지(Awareness)와 같은 의미로 봐도 된다. AOS(앱 스토어 최적화)나 SNS상의 언급으로 자연스럽게 고객에게 알려질 수도 있고 비용을 지불하는 광고를 통해 알릴 수도 있다. 고려(Consideration) 단계는 앱 설치를 고려하는 단계를 말한다. 이때는 별점 평가나 리뷰가 중요하다. 인플루언서(influencer)의 언급도 중요한 영향을 끼친다. 전환(Conversion)은 앱을 설치하고 회원 등록을 하는 전환 단계를 말한다. 고객 관계(Customer Relationship)는 고객 만족도를 높이는 단계를 말한다. 고객에게 맞춤형 메시지를 보낸다든지 하여 앱 사용에 대한 호감도를 높임으로써 지속적인 이용을 고려토록 한다. Retention은 앱 사용에 대한 고객 만족도를 높임으로써 앱을 재이용하는 비율을 높이는 단계를 말한다. 

모바일 앱 서비스 중심의 비즈니스 모형은 대체로 앱을 설치하고 무료로 이용하면서 추가 서비스(예: 유튜브 레드)를 위해 결제하는 형태이다. 혹은 추가 서비스를 유료로 결제한다고 하더라도 1회 결제만으로는 플랫폼을 구축하는 비용을 만회할 수 없으므로 재사용률을 높여야 한다. 따라서 앱 설치 후 고객과 좋은 관계를 유지하면서 앱 서비스의 재사용률을 높이는 데 중점을 두어야 한다. 비즈니스 모형에 따라 고객의 구매 행동은 비슷하므로 퍼널 전략 또한 비슷하게 기획할 수 있다. 그러므로 처음에는 동일 업종에서 사용하고 있는 구매 퍼널을 참조하는 수준이면 된다. 이후 마케팅 경험이 쌓이고 고객에 대한 이해도가 높아지게 되면 그때 자사만의 구매 퍼널을 보다 정교하게 그리면 된다.

<모바일 앱 서비스 퍼널(출처 : Alchemer)>

4) 온라인 쇼핑몰 퍼널

아래 그림은 온라인 쇼핑몰에 접속한 방문자가 제품 노출에서부터 구매까지 이르는 경로를 나타내는 온라인 쇼핑몰의 퍼널이다. 제품 노출에서부터 시작해서, 제품 맞춤화(고객의 필요에 4는 맞춤형 상품 및 서비스를 제공하는 과정), 카트에 담기, 주문 및 결제하기, 그리고 구매에 이르는 과정을 나타낸다.

<온라인 쇼핑몰 퍼널(출처 : 오픈애즈)>

5) 네트워크 기반의 퍼널 모형 : 나비넥타이 모형

네트워크 시대에는 전통적 관점의 AIDA 모형은 많은 한계가 있다. 과거의 전통적인 퍼널은 아래로 갈수록 좁아지는 깔때기 모양으로 구매 전환단계에서 마케팅 프로세서가 끝나게 된다. 따라서 더 많은 사람을 유입시키는 데에만 집중하게 된다. 하지만 그것은 지속적인 성장을 위한 것이 아니다. 브랜드나 서비스가 지속적으로 성장하려면 구매 이후의 고객관리 단계도 고려되어야 한다. 따라서 <그림 2-18>에서 보이듯이 나비넥타이 모양의 새로운 네트워크 기반의 퍼널 모형을 적용해야 한다.

요코하마 류지는 구매 의사결정과정이 깔때기 밑으로 내려갈수록 넓어지는 ‘나비넥타이형’으로 변화되고 있다고 주장하였다. 그는 기존의 깔때기 모양의 모형들이 구매 의사결정의 앞 단계인 인지(Awareness), 고려(Consider), 구매(Purchase)에 치중하여 다뤄왔다면, 앞으로는 브랜드 사용 경험 이후의 의견 형성(Form Opinion) 및 대화(Talk) 단계도 관리되어야 한다고 주장하였다. 예를 들어 아래 그림을 보면 구매 후 추가된 충성과 지지 단계를 거치면서 퍼널이 더 넓어지는 것을 볼 수 있다. 이 마케팅 퍼널을 적용하면 나와 고객 사이에 더 깊은 관계를 유지하며 고객과 소통할 수 있다. 이 퍼널을 설계하고 적용하면 고객들로부터 더 많은 피드백을 얻을 수 있어 지속적인 개선이 가능하다. 한 번 구매한 고객은 충성 고객이 되어 제품을 재구매하게 되며, 나아가 옹호 고객이 되어 끊임없이 사람들을 나에게 추천해 준다.

<나비넥타이 모양의 퍼널(출처 : 이경렬)>

아래 그림의 퍼널 모형은 또 다른 형태의 네트워크 기반의 퍼널의 예로서 인지 단계를 넘어서 친숙 단계에 더 많은 사용자가 유입된다는 것을 보여준다. 즉 퍼널의 가운데 부분이 확장된다. 이런 과정들은 또 다른 친구들에게 제품이나 서비스를 보여주면서 상호 간에 영향을 주고 있다는 것을 보여준다. 즉 사람들은 의사결정과정에서 검색하기도 하며, 소셜미디어상에서 친구들의 의견을 묻기도 한다. TV나 신문은 인지가 구매로 이어지는 일방적 미디어 소비 접근인 반면, 인터넷과 소셜미디어는 소비자 참여에 의해 자발적 공유와 공감으로 이어지는 선순환 확장구조이다. 따라서 이 모형은 퍼널의 가운데가 두꺼운 네트워크 기반의 퍼널 모형이라고 할 수 있다. 

<네트워크 기반의 퍼널(출처 : 임여사)>

가. 퍼널 설계(funnel design)

마케팅 캠페인에서 고객 유입 경로를 파악하여 구조화하는 것을 퍼널 설계라고 한다. 즉 고객이 구매로 가는 여정을 파악하고, 이를 계획하는 것을 말하며, 퍼널 설계를 통하여 고객 구매 여정의 각 단계의 세그먼트에 적합한 미디어와 접점(예 : 콘텐츠와 이벤트 등)을 선택 운영할 수 있다. 또한, 퍼포먼스 마케팅의 경우 캠페인 종료 후 퍼널의 각 단계에서 일어나는 고객 행동들을 분석하고 개선함으로써 최종 단계의 전환율을 높일 수 있다. 

퍼널을 설계하기 전에 고객 페르소나(persona)를 개발해야 한다. 고객 페르소나는 우리 고객의 전형적인 모습을 그린 가상의 캐릭터로서 우리 고객이 누구인지 정확히 알아야 퍼널 설계와 캠페인을 효율적으로 전개해나갈 수 있다. 

모든 브랜드나 서비스에 일률적으로 적용할 수 있는 정형화된 퍼널 구조는 없으며 제품과 서비스의 특성과 제품 라이프사이클(예 : 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기) 등을 고려하여 고개 여정을 예측하고 퍼널을 설계) 하여야 한다. 예를 들어 신제품이나 신규 쇼핑몰의 경우에 잠재고객을 유입시키고 신규 고객을 획득하는 것이 중요하기 때문에 인지 고려 방문 구매 후 과정으로 이어지는 퍼널 구조를 설계하고 적절한 미디어와 접점을 선택 운영해야 한다

반면에 이미 고객에게 잘 알려진 유명 쇼핑몰(예: 무신사, 당근마켓)의 경우에는 신규 방문보다 재방문이 많을 것이기 때문에 추가매출 화보를 위해서는 인지와 고려 단계를 생략하고 재방문과 재구매를 퍼널에 추가해야 한다.

예전에는 깔때기의 속을 들여다볼 수 없었고 알려고도 하지 않았으나 이제는 사용자 데이터를 수집하고 분석하여 이 모든 퍼널의 단계를 직접 설계하고 분석하고 개선하는 것이 가능해졌다. 기업들은 자신들의 목표에 따라 자신만의 퍼널 구조를 만든 후 구매 전환에 이르는 고객 경험 프로세스를 단계별로 나누어 언제, 어디서, 어떻게 유입되어서 이탈하는지를 파악한다. 

그런 다음 취약단계를 파악하여 고객의 경험을 지속적으로 개선한 후 전환율을 높여야 한다. 즉 취약단계에서 마케팅 메시지를 달리하여 고객을 다음 단계로 진입시켜, 이탈을 최소화하고 결국 구매로 이르게 해야 한다. 따라서 마케터가 측정 가능하고 정확한 퍼널을 설계하는 것이 중요하다. 만약 각 단계에서의 고객 이탈과 전환을 정확히 측정하지 못하면 원인을 분석할 수 없고 따라서 개선도 할 수 없다. 반드시 퍼널의 단계가 많거나 적다고 좋다고 할 수 없다. 측정이 가능한 단계로 나누어야 개선할 수 있다. 예를 들어 친숙도 단계는 트래픽 효과와 같은 사용자 데이터로 정확하게 측정하기가 어렵다고 할 수 있다.

고객 접점에는 목표가 있어야 한다, 퍼널을 설계한 다음 각 단계별로 적절한 KPI 목표를 설정해야 한다. 최종 목표를 갖고 퍼널을 거꾸로 올라가면 단계(Step)별로 달성해야 하는 KPI 목표를 설정할 수 있다. 즉 사용자의 경로를 퍼널로 작성할 때 ‘역순’으로 생각하면 간단하다. 예를 들어 아래 그림에서 보이듯이 최종 매출 목표가 200만명의 타겟이 서비스를 구매하는 것이라면 시험사용(trial) 단계에서는 5백만명을 유입시키고, 트래픽 창출 단계에서는 2천만명을 홈페이지로 유입한다는 목표를 세울 수 있다. 

과거 집행한 마케팅 데이터를 분석하거나 이미 제품 판매 경험이 있는 팀원이나 조직에게 질문하여 서비스의 목표들을 발견할 수 있다. 예를 들어 여러분 회사의 가장 큰 목표는 무엇인가? 시험 구매율은 무엇인가? 그리고 트래픽 목표는 무엇인가? 를 질문하면 최종 목표를 확인할 수 있다. 이것을 사용자의 목표로 삼고 퍼널 단계별로 목표를 세울 수 있다. 

또한, 퍼널을 설계할 때 주의해야 할 사항은 것은 고객 여정의 전 과정을 측정이 가능한 단계로 나누는 것이다. 이렇게 측정이 가능한 단계로 나눔으로서 각 단계별 유입, 전환, 이탈률 등을 측정하여 취약한 단계의 고객 경험을 개선하여 이탈률을 줄이고 최종 전환율을 높일 수 있다. 

<퍼널 목표 설정의 예>

나. 퍼널 분석(funnel analysis)

퍼널 분석은 고객 분석을 위한 하나의 마케팅 전략으로서 고객이 유입되고 전환에 이르기까지 주요 단계를 수치로 확인하는 작업 혹은 분석 방법이다. 퍼널 분석의 목적은 고객 여정에서 고객 경험을 개선하여 고객 이탈을 최소화하고, 적은 비용으로 높은 전환율과 ROI(Return On Investment, 투자수익률)를 달성하는 것이다.

퍼널을 만들어 분석하면 사용자가 서비스에서 언제 많이 이탈하는지 파악할 수 있게 해준다. 예를 들어 스타트업들의 성장 과정을 나타내는 AARRR 매트릭스에서 첫 단계인 고객획득(Acquisition) 단계에서 우리 서비스를 접한 고객 중 두 번째 단계에서 활성화되지 않고(긍정적인 경험을 하지 않고) 이탈한 고객이 발생하며, 세 번째 단계인 사용자 유지(Retention) 단계에서 우리 서비스를 재사용하지 않고 이탈한 고객이 또다시 발생한다. 네 번째 수익 창출 단계에서는 우리 서비스의 최종 목적인 수익 혹은 매출로 연결되지 않고 이탈한 고객이 또 발생한다. 마지막 단계인 사용자 추천(Referral) 단계에서는 수익 혹은 매출을 일으키는 고객 중 우리 서비스를 다른 사람에게 추천하지 않고 이탈한 고객이 최종적으로 발생한다. 따라서 퍼포먼스 마케팅의 최종 목표인 전환율을 높이기 위하여 퍼널 분석으로 이탈률이 가장 높은 구간을 파악하고, 고객 경험을 개선하여 고객 유입수를 늘려야 한다.

다. 퍼널 분석 사례

다음은 어떤 온라인 쇼핑몰의 퍼널 분석의 사례이다. 이 온라인 쇼핑몰은 퍼널의 단계를 인지 단계, 고려 단계, 전환단계의 3단계로 설계하고 분석하였다. 이 온라인 쇼핑몰은 TVCF, 신문 홍보기사, 옥외광고, 온라인광고, 소셜 미디어, 바이럴, 오프라인 행사까지 진행했지만 좀처럼 고객의 전환(구매)이 늘지 않았다. 이에 각 단계별로 어떤 문제가 있는지를 다음과 같이 분석한다.

1) 인지 및 고려 단계의 퍼널 분석 

우선 퍼널의 1단계인 인지/고려 단계에서 마케팅 활동이 제대로 이루어지고 있는지를 확인해야 한다. 예를 들어 만약 인지 단계에서 TVCF를 활용하였을 경우 적절한 타겟의 시청 시간에 충분한 횟수로 광고가 노출되었는지 확인한다. AGB 닐슨 및 TNS 미디어 코리아와 같은 시청률 조사회사에서 제공하는 자료를 통해 노출 정도(Reach, Frequency)를 확인하거나 구글에서 TVCF 어트리뷰션 모형을 통해 적절한 고객에게 전파가 되었는지 도와주는 서비스를 활용할 수 있다. 또한 TVCF가 주는 고객 인식 변화의 조사를 위해 설문조사를 통해 그 영향력을 파악할 수 있다. 디지털 광고와 소셜 미디어의 PV(페이지 뷰)와 임프레션 분석을 통해 인지와 고려 단계의 기여도를 측정할 수 있다.

2) 전환 단계의 퍼널 분석 

전환 단계의 퍼널 분석은 기업들이 가장 중요하게 생각하는 부분이다. 고객이 어떤 채널을 통해 유입되었으며, 왜 전환하지 않고 이탈하였는가를 분석한다. 사용자들이 어떠한 채널 혹은 유입 경로를 통해서 우리 웹사이트에 방문했으며, 구매한 고객은 어떤 경로를 통해 구매 전환을 하였으며, 방문한 채널 간 비교 분석을 통해 어떤 채널이 웹사이트의 주요 전환에 더 큰 기여를 했는지를 알 수 있다. 고객이 어떤 단계에서 많이 이탈하였는지를 확인하고 해당하는 단계의 UI/UX를 개선하는 근거 데이터로 활용할 수 있다. 또한, 그 이탈한 고객의 성향은 어떠한지 그 고객을 다시 데리고 오기 위해서는 어떠한 곳에 리타깃팅 광고를 해야 하는지를 이러한 전환 단계의 퍼널 분석을 통해 알 수 있다. 

디지털 마케팅에서는 사용자를 추적할 수 있는 구글의 GA나 어도비 애널리틱스 프로그램을 통해 퍼널을 분석할 수 있다. 예를 들어 구글 GA4는 웹사이트 방문자의 데이터를 수집하여 이들의 웹사이트 첫 방문부터 전환에 이르기까지의 경로를 퍼널로 단계화하여 사용자가 이탈하는 위치를 쉽게 확인하고 분석해 준다. 

아래 그림의 구글 GA의 인기 유입 경로 탐색보고서이다. 이 보고서는 수도권 oo대학 oo학과의 홈페이지에 유입된 방문자들의 경로를 홈페이지 메뉴를 바탕으로 웹사이트 방문, 학부 소개, 전공 소개, 교육 과정의 4단계 퍼널로 구성하여 각 퍼널 단계의 완료율과 이탈률을 분석한 결과를 보여준다. 이 보고서에 따르면 홈페이지를 방문한 전체 사용자 676명 중 단 133명만이 2단계 퍼널인 학부 소개페이지에 접속했으며 나머지 543명은 이탈했다. 따라서 이탈률은 80.33%에 달한다. 학부 소개페이지에 유입된 133명에서 3단계 퍼널인 전공 소개페이지에 유입된 방문자의 수는 107명으로 단지 26명만이 이탈했다. 따라서 이 단계에서의 이탈률은 단지 19.55%에 불과하다. 전공 소개페이지를 본 107명 중에서 4단계인 교육 과정 페이지로 유입된 사용자의 수는 38명으로, 나머지 69명이 이탈했다 따라서 이탈률은 64.49%에 달한다

퍼널 분석 결과 이탈이 가장 많이 발생한 취약한 퍼널 단계는 1단계인 방문 단계로 나타났으며 이탈이 가장 적게 발생한 단계는 2단계인 학부 소개페이지인 것을 알 수 있다. 따라서 방문자의 첫 번째 페이지에서 콘텐츠를 최적화하여 사용자 경험을 개선해야 한다. 또한, 사용자들이 사용한 기기를 살펴보면 데스크톱이나 스마트폰이 아닌 태블릿 PC를 이용하여 방문한 사람들의 이탈률이 가장 적은 것으로 나타났다.

<유입 경로 탐색 분석 사례>

4) 퍼널 분석과 전환율 최적화

퍼널 분석을 통해 각 단계에서의 유입과 이탈뿐만 아니라 전환율을 파악하고 검색엔진 최적화 등의 전환율 최적화(Conversion Rate Optimization: CRO)를 통해 퍼널의 최종 단계에 도달하는 고객 수와 전환율을 늘릴 수 있다. 예를 들어 아래 표에서 보이듯이 앱 서비스의 경우 검색엔진 최적화를 실시하여 퍼널이 첫 단계인 페이지뷰를 1000명으로 늘리면 전환율이 5%로 동일해도 퍼널의 최종 단계에서 회원으로 가입한 가입자 수는 50명으로 늘어난다. 이어서 랜딩 페이지 최적화를 통해 퍼널의 각 단계에서 전환율을 5%에서 30%로 획기적으로 증가시킨다면 더 이상 유입을 늘리지 않고도 최종 단계에서의 가입자 수는 300명으로 증가시킬 수 있다.

<전환율 최적화 사례>

퍼널 분석을 통해 고객들이 어느 단계에 있는지를 파악하면 더 효율적인 마케팅을 진행할 수 있다. 고객들이 위치한 단계에 따라 고객이 관심을 보이는 요인도 다르고 구매로 이어질 확률도 달라진다. 일반적으로 마케팅 퍼널은 이처럼 다루기 쉽게 TOFU, MOFU, BOFU의 3단계로 구분할 수 있다. 이를 TOMOBOFU 모형이라고 한다. 즉 깔때기를 상단부(top of funnel), 중간부(middle of funnel), 하단부(bottom of funnel)의 3단계로 구분한 모형을 말한다. 1단계는 상품을 인지하고 친숙하게 만들기 위한 단계로서 깔때기의 상단부이고 Top of Funnel(TOFU)이라고 한다. 2단계는 깔때기의 중간 부분인 Middle of Funnel(MOFU)은 고려 단계에 해당한다. 마지막 3단계는 깔때기의 하단인 Bottom of Funnel(BOFU)로서 구매 혹은 구독단계이다. TOMOBOFU의 단계별로 효율적인 콘텐츠 마케팅전략으로 잠재고객을 구매나 옹호 고객으로 육성해야 한다.

잠재고객이 구매로 전환하기까지의 이 3단계에 속한 각각의 타겟 세그먼트별로 각각 다른 메시지를 적합한 타이밍에 노출해야 한다. TOFU는 인지 단계로서 광고 등을 통해 브랜드를 인지시킨다. MOFU는 구매 고려 단계로서 고객을 설득하기 위해 해당 상품 혹은 브랜드에 대한 추가 설명 및 스토리와 후기를 보여 준다. 마지막 단계인 BOFU는 구매 단계로서 브랜드에 대한 인지가 있고 해당 상품에 대한 추가적인 설명 혹은 스토리를 인식한 후에 행동을 촉구할 수 있는 CTA를 추가하게 된다. 따라서 TOFU, MOFU, BOFU 단계별로 콘텐츠 제작 및 관련 콘텐츠 마케팅 전략을 기획하는 것이 디지털 마케팅의 핵심 기술이다.

<TOMOFU 모델의 예(출처 : 임여사)>

가. TOFU 단계의 마케팅 커뮤니케이션 전략 : 인지도 제고

TOFU 단계는 잠재적인 리드가 있는 가장 광범위한 오디언스를 타겟으로 마케팅을 하는 단계이다. TOFU 단계에서는 아직 우리 제품과 브랜드에 대해 인지하지 못한 잠재고객들을 대상으로 브랜드를 소개하고, 리드 생성에 집중해야 한다. 

이 단계에서는 디스플레이 광고, SNS 게시물, 튜토리얼 등 적절한 콘텐츠를 활용하여 제품이나 서비스를 알게 해야 한다. 또한 SEO(검색엔진 최적화)를 통하여 트래픽을 생성하고 고객을 랜딩 페이지로 유입시킨다. 또한, 블로깅을 통해 TOFU 단계에 사람이 관심 있어 하는 주제의 게시물로 리드 생성 콘텐츠를 만들 수 있다. 예들 들어 자전거 브랜드의 경우에 ‘도시 자전거를 타는 사람을 위한 12가지 자전거 안전 위험’이라는 블로그 콘텐츠를 만들 수 있다.

이 단계에서는 불특정 다수를 마케팅 퍼널에 유입시켜 소통 가능한 상태로 만드는 것이 필요하다. 예를 들어 블로깅 등을 이용하여 방문자의 이름, 전화번호, 이메일 주소 등 고객 정보를 확보하고 이들을 다음 MOFU 단계로 연결할 수 있다. TOFU 타겟 세그먼트로 하여금 블로그에서 동영상 다운로드나 구독하기 버튼과 같이 행동을 유도하는 버튼을 클릭하게 함으로써 그 대가로 그들의 메일주소나 휴대폰 번호를 얻을 수 있다. TOFU 단계에서 효과적인 콘텐츠 마케팅 전략은 다음과 같다.

첫째, 아래 그림에서도 보이듯이 웹사이트나 SNS에 ‘즉시 할인’과 같은 눈길을 끄는 제목과 TOFU단계의 광고콘텐츠를 만들어 고객의 주목을 끌고 고객을 끌어들일 수 있다. 또한, 리타겟팅을 통해 고객이 이미 방문한 기사 또는 페이지에 일반적으로 ‘스폰서 콘텐츠’ 또는 이와 유사한 광고상품으로 노출할 수 있다.

둘째, SNS에서 다른 사람의 제품 리뷰 등의 사회적 증거는 고객 신뢰를 구축하고 전환을 늘리는 데 도움이 되며, 소셜 미디어는 검색엔진 순위에 간접적으로 영향을 미칠 수 있다. 따라서 고객을 만나기 위해 시장에 적합한 소셜 네트워크와 소셜 미디어에 적극적인 입지를 구축해야 한다.

셋째, 또한 타겟에게 적합하고 재미있는 짧은 숏폼 동영상이나 튜토리얼(Toturial, 교육용 영상)을 만들어 틱톡, Instagram, YouTube 또는 기타 동영상 공유 플랫폼에 이를 활용할 수 있다. 예를 들어 10분 이내에 10개의 도시에서의 자전거 안전 팁을 라이더에게 제공하는 동영상 제작을 예로 들 수 있다.

넷째, 인플루언서 또는 업계 권위자가 잠재고객의 관심을 끌 수 있다. 특히 팔로워가 많은 인플루언서와 협력하여 제품을 소개 및 보증하고 잠재고객의 관심을 끌 수 있다. 예를 들어 아이언맨(Ironman) 트라이 애슬론 세계 기록 보유자인 젠 프로데노(Jan Frodeno)가 유튜브 동영상에서 “사이클링 장비를 비교합니다”와 같은 동영상을 만들어 제품을 보증할 수 있다.

다섯째, 블로깅(Blogging)을 통해 초기 TOFU 단계에 리드 생성 콘텐츠를 만들 수 있다. 사람들이 관심 있어 하는 주제의 게시물로 고객을 유입시켜야 한다. 검색량이 많은 키워드와 SEO(Search Engine Optimization : 검색엔진 최적화)를 이용하여 트래픽을 생성해야 한다. 예들 들어 자전거 제품의 경우에 ‘도시 자전거를 타는 사람을 위한 12가지 자전거 안전 위험’이라는 블로그 콘텐츠를 만들 수 있다.

여섯째, 인포그래픽(Infographics)으로 고객에게 질문, 문제 또는 주제에 대한 개요를 제공하여 동일한 관심사를 가진 다른 사람들에 대한 이해하기 쉬운 통계를 이상적으로 보여줄 수 있다. 예를 들어 ‘가장 인기 있는 자전거 액세서리’ 인포그래픽을 만들어 배포할 수 있다.

일곱째, 퀴즈나 간단한 설문조사는 일련의 짧은 질문을 사용하여 구매자에 대한 자세한 정보를 얻고 구매자가 주제, 문제 또는 커뮤니티를 이해하는 데 도움을 준다. 예를 들어 “당신은 어떤 유형의 사이클리스트입니까?”와 같은 질문을 통해 구매자에 대한 정보를 얻을 수 있다.

여덟째, 고객 이메일 주소 등을 확보한 다음 회사 소개 이메일로 새로운 리드를 환영하고 인지도 단계 콘텐츠를 사용하여 다음 판매 퍼널 단계로 이동하게 한다.

< 할인 쿠폰의 예(출처 : 안유진)>

나. MOFU 단계의 콘텐츠 마케팅 전략 : 고려 단계

잠재고객이 TOFU 단계에 참여하고, 기업이 유도하는 행동을 마치게 되면 비로소 리드 고객이 된다. 즉 잠재고객이 리드 고객으로 바뀌는 MOFU 단계로 넘어가게 된다. MOFU 단계의 콘텐츠는 TOFU단계의 초기 인식과 BOFU 단계의 마지막 판매 사이를 연결해주는 역할을 한다. 이 단계에서는 리드 고객과 더 긴밀한 관계를 유지하기 위해 소통하며, 제품과 서비스를 소개하고, 맞춤형 콘텐츠로 리드 고객을 구매고객으로 육성하는 데에 집중해야 한다. 즉 이 단계에서는 소비자의 의사결정과정을 키워주고 소비자를 결정적인 전환으로 이끌어야 한다.

MOFU 단계에서의 마케팅 커뮤니케이션의 목표는 구매자 여정을 통해 리드 고객을 BOFU 단계로 안내하고 리드 고객이 우리 브랜드를 선호하도록 하는 데에 도움이 되는 자료를 제공하는 것이다. 이 단계에서 MOFU 세그먼트는 회사와 제품을 구매할지에 대해 충분히 고려한다. 또한, 창출된 리드 고객이 내 브랜드와 제품에 더 많은 정보를 알아보려고 노력하기 때문에 고객에게 필요한 솔루션을 맞춤으로 제공해 주어야 한다. 즉 그들이 필요로 하는 특정 질문에 답을 해준다던가 혹은 그들이 갖고 있는 고민을 해결해 주어야 한다. 이러한 목표를 갖고 MOFU의 세그먼트를 위한 콘텐츠를 지속적으로 배포해야 한다. 이 단계에서는 이미 내 브랜드를 사용한 사람의 경험과 사례, 자세한 사용방법, 사용 후의 결과 등 고객의 궁금증과 목마름을 해결해 줄 내용을 제공하는 전략이 적합하다. 예를 들어 짧은 영상으로 제품의 실제 모습을 보여준다. 이 단계에서 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단은 제품 시연(product demonstration), 심층 블로그 및 동영상, 안내 책자, 뉴스레터, 체크리스트 등을 들 수 있다.

다. BOFU 단계의 콘텐츠 마케팅 전략 : 전환단계

BOFU는 전환이 발생하는 단계이다. 전환단계의 퍼널 전략은 기업들이 가장 중요하게 생각하는 부분이다. 이 단계에서는 리드를 모으고, MOFU 단계로 육성한 후 이들을 대상으로 판매를 일으켜야 한다. 앞 단계에서 모아놓은 리드 고객들은 충분히 육성되어 내 서비스와 제품의 가치를 알게 된다. 따라서 BOFU 단계에서는 단순히 콘텐츠만으로 마케팅 전략을 구성할 수 없으며, 우리 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 판매 소구점(sales point)을 제시해야 한다. 

이때 우리 제품의 가치가 다른 경쟁 업체보다 더 좋은 이유를 설명해주고, 할인이나 프로모션 등의 혜택을 제공하는 전략이 바람직하다. 예를 들어 웹 세미나(webinar) 등에 고객을 초대하여 우리 제품과 서비스의 혜택을 알려 주고, 무료 샘플이나 데모(평가판)를 제공하거나, 일회성 이벤트를 개최하여 할인 쿠폰을 보내준다. 이때 고객으로부터 제공받은 이메일이나 SMS, 카톡 등의 메신저 수단을 이용하여 할인 쿠폰 등을 발송하여 즉시 구매를 유도한다. 이 때 반드시 구매를 강요해서는 안되며 혜택만 지속적으로 안내하여도 고객은 이미 구매할 준비가 되어 있기 때문에 제품을 구매하게 될 것이다. 

이 단계에서는 사람들이 구매하기 전에 실제 제품이 주는 가치를 피부로 느끼길 원하기 때문에 가치 제안을 최대한 강조하며 구매자에게 우리 브랜드가 최고의 선택임을 강조하고 확인시킨다. 이를 위해서는 데모 혹은 고객 제품평가와 같은 직접 대화형 환경이 필요하다. 예를 들어 소프트웨어와 같은 B2B 제품이나 서비스의 경우에 일단 품질이 확인된 리드는 여러분의 브랜드를 잘 알고 좋아하기 때문에 그들이 제품과 서비스를 평가할 수 있도록 해야 한다. 이 단계에서 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단은 할인 쿠폰, 리뷰와 댓글, 공짜 공지(giveaways), UGC(User Generated Contents), 유명인 보증 등이 있다.

라. BOFU 이후 단계의 콘텐츠 마케팅 전략 : 지지, 옹호, 충성도 제고

최근에 고객과의 관계를 지속적으로 유지하여 고객 평생 가치(Life Time Value : LTV)를 극대화하는 것이 중요해 지면서, BOFU 이후 단계를 고려하여 마케팅 전략을 수립할 필요가 커졌다. BOFU 이후 단계에서는 뉴스레터 등을 통해 고객에게 유용한 정보를 지속적으로 제공하여 고객을 유지하고 충성도를 높이는 데 집중해야 한다. 특히 마일리지 프로그램과 같은 고객 충성도 재고 프로그램을 본격적으로 가동하여 고객으로 하여금 재구매를 유도하고 구매고객을 충성 고객 및 옹호 고객으로 만드는 작업이 필요하다. 따라서 이 단계에서는 어떤 콘텐츠와 정보가 고객 충성도를 높일 수 있을지 고민해야 한다. 예를 들어 제품과 서비스를 사용 후 설문을 보내어 참여 시 또 다른 혜택을 주거나, 제품 사례를 공유할 이벤트를 진행하는 것도 한 방법이다. 

BOFU 단계 이후 충성 고객이 되면 브랜드 메시지를 다른 사람들에게 전파하고, 더 많은 고객을 불러 모을 수 있는 브랜드 대사(Brand Ambassador) 혹은 브랜드 전도사(Brans Evangelist)가 될 가능성이 크다. 고객의 경험을 통해 추천된 제품과 서비스는 광고의 10배 아니 100배의 힘이 있다. 이들이 브랜드 전도사로서 내 비즈니스에 적극 관여할 수 있도록 제품과 서비스 개선에 대한 설문을 지속적으로 보내는 것도 바람직하다. 그리고 이들이 새 고객을 추천할 때마다 인센티브를 받을 수 있도록 멤버십을 운영할 수도 있다. 지지 혹은 옹호 단계의 고객 즉 브랜드 전도사가 1,000명이 되면 사업은 이미 성공의 단계를 넘어서게 된다. 다음은 BOFU 이후 단계에서 활용될 수 있는 콘텐츠 유형들이다.

이 단계에서 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단은 마일리지 프로그램, 정기적인 뉴스레터 발송, 재참여 이메일뿐 아니라 커뮤니티 포럼을 통해 동호회를 활성화하고, 고객을 인플루언서로 활용할 수 있는 방안을 마련해야 한다.