오늘날 모든 것은 디지털이며 디지털 마케팅은 거의 모든 비즈니스 부문에 통합되어, 기업이 고객과 소통하며 가치를 창출하는 방식을 근본적으로 변화시키고 있다. 따라서 지속해서 성장 중인 국내, 글로벌 시장에 맞는 디지털 마케팅 전략을 구현 및 실행할 수 없는 기업은 시장 경쟁력을 상실하게 될 것입니다. 그러므로 우리의 광고주는 크로스 채널 마케팅, 다중 채널 마케팅, 옴니채널 마케팅 또는 프로그래매틱, 데이터드리븐 마케팅등 다른 어떤 이름이든, 모든 디지털 채널과 모든 디바이스에서 고객 또는 잠재고객과 소통하는 것이다.

디지털 마케팅에 대한 정의를 저자마다 다르게 하는 경우도 많은데 우리는 디지털 마케팅을 인터넷 마케팅 또는 온라인 마케팅이라고 합의 하였다. 그렇지 않고 과거의 ATL, BTL의 광고 게재 위치와 노출 형태 중심으로 디지털 마케팅 개념을 정리한다거나 디바이스 또는 광고 소재 중심으로 디지털 마케팅 개념을 정리하게 되면 앞으로 얘기될 미래의 디지털 마케팅 개념을 설명할 수 없기 때문이다. 간단히 말해서, 앞으로 저자는 디지털 마케팅은 모든 유형의 디지털 또는 전자 매체를 통해 제품이나 서비스(광고)를 마케팅하는 것으로 정하겠다. 디지털(인터넷) 채널을 사용하여 타겟 고객과 기업을 연결하는 모든 행위 그 자체를 디지털 마케팅으로 보면 더 이상의 ATL, BTL의 경계는 없어지고 우리는 디지털 마케팅(광고) 그 자체를 순수하게 바라볼 수 있을 것이다.

1. 디지털 마케팅의 5Ds(5Ds of digital marketing)

 가) Digital Devices – 노트북, 데스크톱, 스마트폰, 태블릿, 스마트 TV, 웨어러블 장치, 게임 장치.

 나) Digital Platforms – DSP, SSP, DMP, SPO, 소셜 미디어, 검색 엔진, 웹사이트.

 다) Digital Media – 디지털(온라인) 기반의 광고, 소셜 미디어 마케팅, SMS, 이메일 마케팅

 라) Digital Data – apps, contact forms, 설문조사 등

 마) Digital Technology – 인공지능, 가상현실, 증강현실, AD-Tech

2. 디지털 마케팅의 유형(Types of Digital Marketing)

디지털 마케팅의 유형 또한 대분류 카테고리와 세부 카테고리로 나눠 볼 수 있으나 상기 언급한 관점에서 보면 우리는 아래와 같이 쉽게 그 유형을 정의할 수 있다. 또한 해당 유형을 우리말로 번역하지 않는 것은 국내 업계에서도 이미 해당 용어 그대로를 사용하고 있어서이다. 또한 각 유형에 대한 자세한 언급은 다른 저자님의 상세 설명을 참고하기를 바란다.

• Search Engine Optimization or SEO
• Pay Per Click ads or PPC or CPC (Cost Per Click)
• Social Media Marketing or SMM
• Content Marketing
• Email Marketing
• Social Media Marketing or SMM
• Mobile Marketing
• Marketing Analytics
• Programmatic Marketing(Buying)

이제 우리는 아주 쉽게 디지털 마케팅에 대한 정의와 유형의 정리하고 그 의미를 이해했으므로, 그 기원을 추적하고 현재까지의 진행 상황 즉, 디지털 마케팅의 역사를 간략하게 살펴보고자 한다. 이것은 우리가 이번 절에서 이해하려고 목표한 디지털 광고 시스템과 생태계를 이해하는 데 매우 중요한 과정이기 때문이다.

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”John Wanamaker(1838-1922)는 미국의 매우 성공적인 상인이자 종교 지도자이자 정치인으로 일부에서는 "마케팅의 선구자"로 간주한다. 그는 미국 최초이자 가장 성공적인 백화점 중 하나를 열었고, 이 백화점은 16개 매장으로 성장했으며 결국 Macy's의 일부가 되었다. 그가 한 이 말“내가 광고에 쓰는 돈의 절반은 낭비된다. 문제는 어느 쪽이 절반인지 모른다는 것입니다.”이 말은 지금도 광고 Pitching 시즌이 되면 심심치 않게 들을 수 있는 말이다. 

* https://about.usps.com/who/profile/history/pdf/pmg-wanamaker.pdf 링크를 통해 wanamaker의 일생의 자료를 다운 받을 수 있다.

세월이 변하고 매체와 기술의 발전으로 인해 광고는 여러 단계의 변화를 겪었으며 그중 지난 10년 동안 일어난 변화는 대단히 급격하고 운명적인 변화라고 볼 수 있다. 그동안 기업은 더 나은 효율성을 달성과 매출 증대를 위해 매스미디어를 통한 도달 범위에 의존했다면 지난 10년 동안 모든 것이 개인화로 전환되었기 때문이다. 

1970년대 시작된 컴퓨터로 대변되는 인터넷과 다양한 마케팅 플랫폼의 출현으로 디지털 시대가 열렸다. 이를 통해 우리의 소비자는 언제든지 원하는 정보를 찾을 수 있게 된 것이다. 그러나 초창기 기업들은 소비자들에게 빠르고 정확하게 그들이 원하는 정보를 공유할 수 있는 옵션은 없었다. 단순히 인터넷 매체에 사이트 주소를 올리는 방법밖에는 마케터들이 할 수 있는 것이 별로 없었다. 인터넷과 다양한 마케팅 플랫폼의 출현은 시장에 뛰어드는 새로운 기업이나 발 빠른 기업에는 능동적인 소비자에게 자신의 브랜드를 알릴 수 있는 기회를 가져다주었지만, 아직은 인터넷 자체가 널리 배포되지 않았기 때문에 이 단계에서 기업의 마케터들은 디지털 플랫폼을 마케팅에 사용하는 것을 주저하거나 필요성을 느끼지 못한 것이다.

우리가 지금 사용하는 디지털(인터넷) 마케팅이라는 용어는 90년대 서버-클라이언트 아키텍처의 출현과 개인용 컴퓨터의 보급 증가와 함께 만들어졌다고 봐도 무방하다. FTP 사이트를 색인화하기 위해 Archie 검색 엔진이 개발된 것도 바로 이 시대였다. 1980년대에는 이미 대용량 데이터를 저장하기 위해 컴퓨터의 저장 용량이 늘어났고, 기업들은 데이터베이스 마케팅 등 온라인 기술로 전환하기 시작했다. 1995년에 전 세계 인터넷 사용자의 총수는 1,600만 명에 이르렀으며 이후 이 숫자는 2002년에 5억 5,800만 명으로 폭발적으로 증가하였다. 가정에 인터넷이 보급되면서 TV 광고의 효과가 감소하기 시작했다. 반면 배너 광고, 디지털(인터넷)비디오 광고 및 리치 미디어가 시장에 넘쳐나며 수십억 달러에 달하는 광고비용을 지출하기 시작했다. 2018년부터는 모바일 채널의 지출은 217억 3천만 달러로 데스크톱의 91억 2천만 달러를 훨씬 상회하기 시작했으며, 현재도 그 추세는 유지되고 있다. 또한 모바일 디바이스가 디지털(인터넷) 시장의 우위를 점유함에 따라 2019년부터 기업들은 지리적 위치, 언어, 주간, 행동 및 인구 통계 등 잠재 고객의 데이터를 활용하는 프로그래매틱 방식 광고를 적극적으로 도입하여 광고 ROI를 높이고 있다. 앞으로의 광고 대행사와 기업은 자신의 역량을 키우고, 잠재고객을 더욱 명확히 정의 하며, 이윤과 수수료에 대한 통제권을 매체로부터 가져오기 위해 노력해야 할 것이다. 따라서 화이트 라벨 솔루션과 프로그래매틱 바잉, 나아가 매체 단의 최적화 솔루션인 SPO를 적극적으로 도입하여 광고 집행 시 결과를 예측할 수 있게 만들고 미디어 거래 내용을 투명하고 직관적으로 하나의 대시보드에서 운영 함으로써 광고 효율을 높여갈 것이다. 

디지털 마케팅의 아버지가 누구인지에 대해서는 논쟁의 여지가 있어서 사실 내용 중심으로만 정보를 전달하고자 한다. 어떤 사람들은 최초의 무선 신호를 보낸 사람이 마르코니기 때문에 그여야 한다고 주장한다. 일부 의견에서는 Ray Tomlinson이 1971년에 첫 번째 이메일을 보냈기 때문에 그 사람이 보낸 이메일이 최초의 디지털 마케팅의 시작으로 생각해야 한다고 말한다. 이는 디지털 마케팅에 대한 획정의 개념 차이기 때문에 누가 맞고 틀리다의 논쟁의 필요는 없다고 본다. 그렇지만 확실한 것은 마케팅에 대한 체계적인 이론과 학문을 정리한 Philip Kotler만큼의 뛰어난 디지털 분야의 마케팅 학자가 없는 이상 개인적으로는 그를 디지털 마케팅의 창립자라고 봐도 무방하지 않을까 생각한다.

우리는 1971년 처음 이메일이 발송됨과 동시에 (논란의 여지는 여전히 있지만) 디지털(인터넷) 광고의 시작이라고 확인하였다. 그 이후 기술의 발전과 다양한 마케팅 플랫폼이 등장하면서 2019년 프로그래매틱의 정착 과정까지 살펴보았는데, 이는 대단히 복잡해 보이지만 인포그라피로 정리하면 사실 매우 간단하게 글로벌 디지털 광고 시장의 진화 과정을 이해할 수 있다.

국내 디지털 광고는 2001년 PC 통신 서비스와 웹의 대중화가 이뤄지던 시점에 1,280억 규모의 시장을 형성했으며, 웹 2.0시대와 싸이월드 미니홈피가 전성기를 이루던 2008년에 드디어 1조를 넘어섰다. PC 기반의 웹이 성장세를 이끌었던 2001년~2008년에는 포털 서비스 위주의 검색 광고 (키워드 광고)가 시장을 이끌었으며 UX를 별개로 고려하지 않는 리워드 광고 매체도 이 시기에 많이 출현하였다. 2009년 이후 등장한 스마트폰과 소셜 미디어로 인해 작은 화면 크기에도 불구하고 모바일 UX가 PC보다 더 풍부하고 직접적인 경험을 제공하는가 하면 소셜 미디어가 낳은 새롭고도 자세한 마케팅이 디지털 광고 시장을 본격적으로 변화시켜 2015년에는 3조원을 넘어서는 규모가 되어 더 이상 광고 시장에서 디지털(인터넷)을 무시할 수 없는 수준에 이르게 되었다. 특히 주목할 것은 모바일 광고 시장의 성장으로 2011년 700억 원 대의 규모가 2015년에 1조 원을 넘어서는 등 국내 업계들만의 무대에서 해외기업의 제휴 혹은 직접 진출이 활발하게 모바일 광고를 변화시켜왔는데, 몇년전까지 디지털 이미지 기반 광고가 국내 디지털 광고의 주류였다 한다면 이제는 비디오 광고 플랫폼이 확대되고 있어, 현재 본격적인 모바일 동영상 시대가 열린 한국 디지털 광고 시장이라 할 수 있다. 국내 인터넷 기업의 디지털 광고는 대부분 노출형 디스플레이 광고, 검색 광고, 모바일 광고로 이뤄지고 있다. 국내를 대표하는 네이버와 카카오(다음)는 2012년부터 디스플레이 광고가 확연히 줄어들었지만, 모바일 광고는 크게 늘었다. 또한 2014년 이후 디스플레이 광고는 줄어들고 검색 광고는 다소 정체되었지만, 모바일 광고가 늘어나고 있는 것도 국내 기업의 디지털 광고 시장 동향이라고 할 수 있다. 국내에서 지속해서 점유율을 높이고 있는 구글 또한 검색과 유튜브를 통한 광고 수익, 그리고 GDN(Google Display Network)라고 일컬어지는 디스플레이 광고 수익이 주된 매출 창구라 할 수 있다. 메타(페이스북)의 경우 2014년 4분기 글로벌 전체 실적에서 매출액 38억 달러 중 광고 매출이 35억 달러 이상이며 그 중 모바일 광고 비중이 69퍼센트를 점유하고 있다. 이렇듯 2014년 이후 국내 디지털 광고 시장은 국내 기업뿐 아니라 해외기업들이 연계해 모바일 광고 시장을 선도하고 있는 모양새이다. 

우리는 1~3장을 통해 불과 20년 전만 해도 가장 영향력 있는 "미디어 플랫폼"이라는 개념에는 TV와 신문만 포함되었으며 디지털(인터넷) 광고 생태계라는 용어는 사실상 존재하지 않았다는 것을 알 수 있었다. 그러나 기술 진보의 속도는 매우 빠르고 효과적이어서 이 상대적으로 짧은 기간 내에 전통적인 광고 생태계는 수백 개의 새로운 마케팅, 광고 채널과 다양한 소재 형식을 만들어 냈으며 이에 따라 광고 생태계는 훨씬 더 복잡해졌다. 그러면서 이들의 기술을 공유하고 데이터를 활용하거나 공유하는, 선순환 광고 생태계가 출현하게 되었으며, 우리는 이것을 디지털 에코 생태계라고 부른다.

오늘날의 디지털 마케팅 산업에는 수많은 플랫폼, 솔루션 및 플레이어가 포함되어 있으며, 이들 모두는 성공적이고 관련성 높은 인터넷 광고 전달이라는 목표에 초점을 맞춘 복잡한 거미줄 시스템으로 통합되어 있다. 현재 상태의 디지털 광고 생태계는 다양한 디지털 광고 형식, 크기, 미디어는 물론 타겟팅 솔루션을 지원하며 게시자와 광고주 모두 성공적인 프로그래매틱 광고 전략을 구축할 수 있는 다양한 도구를 제공하고 있다. 특히 온라인 광고와 프로그래매틱 생태계는 언뜻 보면 너무 복잡해 보일 수 있지만, 시스템 내 주요 요소와 기능을 살펴보면 업계에 대한 더 깊은 이해를 얻을 수 있다. 다음 절에서는 디지털 생태계가 어떻게 구성되고 있으며 각 애드테크 회사들의 메커니즘을 다양한 각도에서 검토하고 광고주와 광고 인벤토리 판매자가 어떻게 광고를 구매하고 운영하는지 살펴보겠다. 하지만 그전에 우리는 디지털 광고 에코 생태계의 구조를 파악하고 각 영역의 애드테크 회사들이 어떠한 역할을 하는지 반드시 이해해야 한다.

우리가 디지털 광고 생태계를 이해하려는 것은 어쩌면 사회 초년생이나 처음 광고에 입문하는 분들 그리고 현업에 있어도 오랜 경험을 쌓지 않았다면 쉽지 않다는 것을 인정한다. 하지만 저자는 국내에서 2013년 제일기획에 있을 때 국내 1호 DSP인 미디어큐브를 시작으로 프로그래매틱 관련 업무를 시작했으며, 이후 석사 과정을 거쳐, 현재는 Trading Consulting Company인 WISHMEDIA을 대표로 이 분야만 12년째 연구와 실무를 병행하고 있으므로 그동안 경험을 살려 가장 쉽게 우리나라 디지털 광고 생태계의 구조와 프로그래매틱 광고의 작동원리 그리고 나아가 최신 광고 기술까지 초심자의 눈높이에서 이해할 수 있도록 집필하였으니 그저 여러 번 읽기만 하면 될 것이다.