디지털 광고 에코 생태계를 가장 빠르고 쉽게 이해하는 방법이 있다. 그것은 수요와 공급의 양쪽 관점에서 생태계를 살펴보면 되는 것이다. 이야기를 시작하면, 20세기 초 전통적인 디스플레이 광고 초기에는 인벤토리 공급자(publishers:출판사, 방송사, 디지털 매체사 등을 일컬음)와 광고주(advertisers)가 사실상 광고 생태계의 유일한 플레이어였다. 일반적인 공급자는 미디어의 특정 콘텐츠에 관심이 있는 특정 청중을 대상으로 신문을 제작하고, 메시지를 통해 이 청중에게 다가가는 데 관심이 있는 광고주는 이 문서의 광고 공간에 관해 출판사와 소통할 것입니다. 협상이 성공하면 거래가 성사되고 광고주는 일정 기간 예정된 광고 게재에 대해 합의된 가격을 지급하게 된다. 즉 수요와 공급이 거의 맞은 상태라고 볼 수 있다. 라디오와 TV의 광고 인벤토리 거래에도 같은 방식이 적용되었다고 보면 된다. 

1970년, 컴퓨터 시대의 시작은 디지털(온라인) 광고의 시작이기도 했다. 이는 큰 진전이라고 볼 수 있지만 디지털 광고의 진정한 시작은 1994년 Wired Magazine에서 AT&T가 최초로 디지털 디스플레이 광고 배너를 선보이면서 시작되었다. 아래 당시 배너를 보면 화려한 컬러의 텍스트로 배너가 구성되었음을 알 수 있고 현재는 상상할 수도 없는 CTR이 44%라는 놀라운 효과를 거두었다.

그 당시 전 세계 인터넷 사용자 수는 오늘날보다 현저히 낮았음에도 온라인 광고가 폭발적으로 성장할 수 있는 이유이기도 하다. 우리는 70년대와 비교할 수 없는 편리한 환경에서 살고 있다. 이는 기술 발전의 또 다른 혜택이기도 하다. “인간은 아직 확정되지 않은 동물이다.”라고 프리드리히 니체는 말했다. 이는 “지식의 발전 단계에서 특히 ‘과학(episteme)’과 ‘기술(techne)’이 인간을 독특한 동물로 만들었다”고 할 때, 즉 ‘앎’이라고 이를 과학과 기술이 인간의 본성이라고 본다는 말이기도 하다. 이런 인간 본연의 본성에 의해 기술이 점점 더 빠르게 발전하기 시작하면서 전통적인 광고 시장도 진화하는 세계와 새로운 차원에 적응하면서 변화하기 시작했다. 미디어 거래 프로세스도 캠페인 관리를 위한 당사자와 소프트웨어가 더 많아지면서 더욱 복잡해지고 그 과정에서 고객의 잠재 데이터가 또 하나의 중요한 마케팅의 축이 되었다. 2020년 마테크 분야에서만 솔루션 수가 2019년 대비 13.6% 증가해 총 8,000개 솔루션으로 증가했다고 한다. eMarketer에 따르면 총 디지털 광고 지출은 2020년 3,328억 4천만 달러에 달했고 2024년에는 5,261억 7천만 달러에 이를 것으로 예상한다.

디지털 광고 에코 생태계 연구는 2007년 MedaiMath가 글로벌 최초로 DSP (Demand Side Platform)을 론치 한 이후 급속도로 에코 생태계가 구성되었고 수요자 측의 솔루션 회사와 IAB가 중심이 되어 2009년부터 생태계를 집중적으로 연구하기 시작하였다. 그들의 주요 초점은 당시에는 구매(Buy Side) 및 판매 측면(Sell Side)과 물론 사용자(Data)의 관심에 집중되었습니다. 광고 인벤토리를 사고팔게 해주는 Ad Exchange 개념이 등장한 후 자동화된 방식의 미디어 구매 과정은 드디어 현재 우리가 프로그래밍 방식 광고의 개념으로 알고 있는 것으로 발전하기 시작했다. 지난 10년 동안 이 관계는 시각화 일부가 다양한 크기와 형태의 최대 13개 부문을 포함할 정도로 광범위한 광고 생태계로 성장한 것이다.

우리는 디지털 광고 에코 생태계의 탄생에서 수요 측면과 공급 측면에서 이해해 보았다. 구조를 파악하는 것도 별반 다르지 않다. 이 2가지 측면에다 “시장, 데이터, 사용자(고객)”라는 3가지 요소만 추가하면 된다.

가. 수요측 (The Buy side)

모든 종류의 미디어 구매자. 즉, 광고주, 마케팅 대행사, 광고 네트워크, 수요측 플랫폼(DSP), 중소기업 및 디지털 광고 구매에 관심이 있는 사실상 모든 사람, 조직이 포함된다.

나. 공급측 (The Sell side)

광고 네트워크, 공급측 플랫폼( SSP ) 또는 지정된 디스플레이 광고 인벤토리의 기타 승인된 판매자와 같은 직접 판매자 및 인벤토리 공급업체가 포함된다.

마켓플레이스 (The marketplace) 

• 전체 미디어 구매 프로세스를 호스팅하는 모든 종류의 플랫폼과 환경을 의미한다.
• 이는 개런티(고정 CPM) 판매 또는 Real Time Bidding(eCPM)이라고 불리는 실시간 입찰과 같은 경매의 형태를 지원한다. 
• 인벤토리를 구매하는 시장에서도 일반 경매 또는 private marketplace deals(PMP)을 모두 찾을 수 있다.

다. 데이터 (The Data)

수요와 공급 측면과 아울러 수집된 데이터를 풍부하게 하고 분류하는 데 도움이 되는 제3자 도구 및 광고 기술 공급업체도 오버레이 한다. 또한 고객 데이터 플랫폼, 데이터 관리 플랫폼, 다양한 플러그인, 데이터 수집 회사와 연결한다.

이 요소에서는 개인 정보 보호 정책, 데이터 보호법 등과 같은 데이터 수집 및 사용에 대한 다양한 법적 규제 준수가 매우 중요하다. 

고객, 사용자 (The User)

• 본적으로 앞서 언급한 네 가지 요소를 통해서 관심을 끌려고 하는 콘텐츠의 소비자다. 

12년 이상 프로그래매틱 광고 연구와 실무를 병행하는 저자의 측면에서 보면 상기 5가지 구성 요소만 파악하여도 디지털 광고 에코 생태계를 완벽하게 이해한다 할 수 있다. 솔직히 훌륭하다고 칭찬해 주고 싶어질 정도이다. 그런데 여기에서 더 나아가 브랜드와 잠재고객 간의 실제 커뮤니케이션(광고의 1 노출이 만들어져서 잠재 고객에게 보여지는 모든 과정)에 있어서 디지털 광고 에코 생태계의 구조를 파악하기 위해서는 몇 가지 계층을 추가해야 한다. 이는 광고 입문자와 프로그래매틱 광고 전문가의 과정을 진행하지 않아도 되는 실무자라면 그냥 지나쳐도 괜찮다. 하지만 오프라인 광고와 온라인 광고라는 경계가 디지털(인터넷)이라는 통합되고 광고 효율과 동시에 자신의 브랜드가 온전히 노출됨으로써 기존의 충성고객을 유지하거나 새로운 고객을 확보하려는 경우가 점점 많아 지고 있다. 또한 한 사람의 유저가 다양한 디바이스를 사용하게 되면서 잠재 고객의 전환 여정에 대한 추적의 중요성이 현재는 매우 중요해졌기 때문에 우리는 기존에 알아본 5가지 요소에서 몇 가지 요소를 더 추가하고 이를 세분화 해야 한다. 마침 국제광고국(International Advertising Bureau)은 마케터의 관점에서 온라인 광고 생태계를 묘사하는 IAB Arena라는 자체 시스템 일러스트레이션을 개발했고 저자가 봤을 때 디지털 에코 생태계를 가장 잘 구조화했다고 생각한다. 그동안 우리는 LUMAscapes 또는 국내 디지털 랩 사에서 몇 년 전에 만든 디지털 광고 Landscape를 마치 국내 디지털 광고 에코 생태계인 것처럼 인용하곤 했다. 틀렸다는 얘기가 아니다. 그들 각자의 비즈니스 입장에서는 지극히 맞는 말이지만 국내 디지털 광고 에코 생태계의 Landscape라고 하기에는 많이 부족하다는 말일 뿐이다. 다시 말해서 나무를 먼저 보지 말고 큰 숲을 보고 나무를 봐야만 우리는 온전히 생태계를 바라볼 수 있게 된다. 

일러스트레이션은 브랜드와 고객 간의 관계를 구축하는 역할에 따라 분류된 6개의 레이어로 구성된다. 이러한 활동에는 미디어 거래, 콘텐츠 제작, 게시, 광고 게재, 미디어 향상 및 비즈니스 인텔리전스가 포함된다. 각 원에는 디지털 광고 캠페인의 개시자로서 다이어그램 중앙에 브랜드가 있는 여러 플레이어가 포함된다. 이들 플레이어는 각각 광고 게재 프로세스와 일반적인 디지털 광고 생태계 내에서 각자의 역할을 갖고 있다. 이제 이러한 요소를 자세히 살펴보자.

가. 브랜드를 핵심으로(Brands as the core)

디지털 광고 생태계의 핵심은 브랜드와 마케팅 전략이다. 결국 사용자에게 메시지를 성공적으로 전달하는 것이 전체 시스템의 주요 목표라는 것이다. 비즈니스와 요구 사항의 범위에 따라 이러한 브랜드는 사내 마케팅 담당자의 도움을 받아 캠페인을 구축하고 관리하도록 선택할 수 있다. 그들은 또한 미디어 거래 활동을 광고 대행사에 외주하거나 미디어 관리 시스템과 같은 외부 도구를 사용할 수 있다.

나. 콘텐츠와 환경(The content and the environment)

디지털 광고 시대는 모든 웹사이트나 기타 미디어 채널의 주요 요소인 콘텐츠가 매우 중요하다. 콘텐츠 제작자는 퍼블리셔가 제공하는 범위 내에서 텍스트, 이미지, 오디오나 비디오를 제작하는 사내 또는 프리랜스 콘텐츠 전문가라고 보면 된다. 마케터 입장에서는 이런 콘텐츠가 일종의 광고가 게재되는 환경이라고 볼 수 있다. 이러한 환경의 다른 유형은 Meta, Twitter, Tiktok 및 사용자 생성 콘텐츠가 초석이 되는 기타 여러 플랫폼과 같은 소셜 미디어에서 찾을 수 있다.

다. 미디어 트레이더 및 기술(Media trading actors and technologies)

미디어 거래의 복잡한 디지털 에코 생태계에서 많은 경험이있는 훈련된 전문가팀뿐만 아니라 이들의 노력을 향상시키는 정교한 도구와 솔루션도 포함된다.

수요 측면에는 일반적으로 브랜드, 마케터, 광고 대행사가 있지만 공급 측면은 수년에 걸쳐 다소 복잡해졌다. 전통적인 광고 생태계 내의 원래 미디어 공급업체는 퍼블리셔다. 즉, 콘텐츠로 채우고 광고 배치를 판매하는 TV 채널, 신문, 웹사이트 또는 기타 미디어 채널의 소유자인것이다. 디지털 광고 생태계가 발전하면서 모든 인벤토리를 예측하고 채우는 과정이 더욱 복잡해지면서 이를 자동화하는 수많은 광고 기술 도구가 등장했다.

광고 네트워크, Ad Exchange, DSP, SSP 등의 자세한 내용은 다음 장에서 다루기로 한다.

라. 미디어 개선 및 인텔리전스(Media enhancements and intelligence)

• 데이터 관리 플랫폼, 우리가 생겨나는 디지털 데이터가 너무 많아서 이를 이해하는 것이 점점 더 복잡해지고 있다. 이 문제에 대처하기 위해 데이터 관리 플랫폼이 설계되었고 데이터 수집 및 분류 프로세스가 훨씬 단순해졌다. DMP는 다양한 소스의 데이터를 정리하는 데 적하다.
• 캠페인 분석 플랫폼. 이는 캠페인 성과 및 미디어 기여에 관한 추가적인 고유한 통찰력과 시각화를 제공하는 솔루션이다. 이러한 도구를 사용하면 광고주는 심층적인 보고서와 추세 분석의 이점을 누릴 수 있다. DSP에서는 이러한 보고서가 실시간으로 업데이트되고 조정되므로 마케팅 담당자는 편리하고 통합된 인터페이스 내에서 빠르게 진행되는 데이터를 추적하고 분석할 수 있다. 
• 광고 태그 사용을 자동화하고 최적화하기 위해 개발된 태그 관리 시스템도 알아야 한다. 이는 측정 및 보고에 필수적일 뿐만 아니라 페이지 대기 시간을 줄이는 데에도 중요한 역할을 하기 때문이다. 
• 광고 확인 및 개인 정보 보호 제공업체는 적절한 광고 게재와 조회 가능성을 보장할 뿐만 아니라 광고 사기 및 개인 정보 보호 정책 위반을 줄이는 데 도움을 준다. 한국에는 IAS가 출범해 있다. 
• 사이트 측정 및 분석 도구는 게시자가 디지털 자산의 성능을 조사하고 최적화하는 데 사용된다.

복잡했던 디지털 광고 에코 생태계를 이렇게 구조화하면서 우리는 프로그래매틱 방식으로 인벤토리를 거래하는 것이 어렵지 않다는 것을 알게 되었다. 즉 다양한 솔루션 회사와 협업하면 되는 것이다. 그렇다는 얘기는 본인만의 광고 생태계를 만들 수 있다는 말도 된다. DSP, SSP, DMP와 같은 자체 플랫폼을 보유하고 화이트 라벨 모델의 도움을 받아 광고 교환을 통해 효율을 빠르게 높이고 리소스를 줄이면서 불필요한 광고 노출을 방지하는 이점을 얻을 수 있다.

화이트 라벨 광고 솔루션은 미디어 거래자가 미디어 구매 또는 판매를 완벽하게 제어할 수 있는 유연하고 사용자 정의가 가능한 플랫폼이다. 플랫폼을 처음부터 구축하고 개발하는 데 수개월을 소비하지 않고도 맞춤형 브랜드 환경을 활용하여 고객의 특정 비즈니스 요구 사항을 충족할 수 있다. 사전 설계된 화이트 라벨 솔루션을 사용하면 기술적 측면, 운영 및 유지 관리가 이미 처리되는 동시에 비즈니스 목표에 집중할 수 있어 편하다.

최근 몇 년간 연구자들은 혼란을 피하고자 수많은 디지털 에코 생태계 분류와 자신들만의 시각화 자료를 개발했다. 일부는 디지털 광고 생태계를 5개 세그먼트로 나누는 반면, 다른 시각화에는 더 많은 요소가 포함된다. IAB의 분류는 브랜드가 광고 생태계의 중심에 있음을 나타낸다. 고객과의 커뮤니케이션이 전체 메커니즘의 핵심 목적이기 때문이다. 두 모델 중에 어느 것이 더 맞다 틀렸다는 얘기는 아니라는 얘기를 다시 하고 싶다. 조금 분류 목적이 다르다는 얘기다. 이점을 꼭 기억했으면 좋겠다.