지난 몇 년 동안 광고주와 유능한 마케팅 담당자는 빅 데이터의 가치를 깨달았다. mar tech가 더 많은 고객 데이터로 광고 기술을 강화함에 따라 광고 기술은 그 대가로 데이터를 보다 효율적으로 활용하게 도와주었다. 앞으로는 광고 기술과 마테크 도구가 계속해서 진화, 병합될 것이다. 이러한 추세는 디지털 마케팅과 브랜드 마케팅에 매우 유망한데, 이러한 협력을 통해 초개인화된 캠페인을 만들 수 있기 때문이다. 

DTC(Direct-to-Consumer) 광고가 전자상거래 시장을 장악하고 있으며, 이는 디지털 세계에 더 많은 기회를 제공하고 있다. 이 마케팅 전략을 사용하면 브랜드와 소비자 간의 상호 작용이 더욱 고객 중심적이고 개별화된다. 이러한 광고 캠페인의 예로는 상품을 받기 위해 고객이 제품 포장에서 코드를 수집하거나 웹사이트에 전화번호를 등록하도록 장려하는 프로모션이 있다. 이 디지털 마케팅 기법은 기업이 프로그래밍 방식을 사내에 도입하는 데 도움이 되는 화이트 라벨 광고 기술 솔루션과 결합 되면 전자 상거래에 훨씬 더 많은 이점을 가져올 수 있다. 이러한 방식으로 DTC 마케팅 담당자는 화이트 라벨 광고 기술 솔루션을 사용하여 중개자 없이 독립적으로 광고 캠페인을 계획하고 실행할 수 있게 되는 것이다.

기업은 자체 광고 교환을 만들고 신뢰할 수 있는 DSP 및 SSP 파트너와만 통합할 수 있다. 전자상거래에는 수요가 많아서 화이트 라벨 광고 교환은 자체 프로그래밍 방식 비즈니스를 시작하려는 회사에 특히 유리하다. 전자상거래를 위한 가장 강력한 도구 중 하나는 리타겟팅이다. 이미 제품이나 서비스를 구매한 사람들은 추가 구매에 관심을 가질 가능성이 더 높기 때문이고 이미 우리는 앞서 리타게팅의 기법에 대해 알아보았다. 좋은 점은 D2C 브랜드가 자사의 많은 데이터를 수집하므로 리타겟팅 캠페인 설정이 훨씬 간단하며 강력하다는 것이다. 수집된 정보는 대상 고객 세분화에 사용될 수 있으며 나중에 이러한 세그먼트는 화이트 라벨 DSP 또는 광고 교환에 통합될 수 있다. 따라서 이러한 고유한 자사 데이터는 개인화 및 타겟팅 캠페인에 유용하다.

SSP의 주요 역할은 게시자가 인벤토리를 가장 좋은 가격에 판매하도록 돕는 것이다. 따라서 이들은 가격 하한선, 효과적인 인벤토리와 관리, 판매자 규칙 등과 같은 인벤토리 판매를 위한 다양한 도구를 제공하는 역할을 한다. 반대로 광고주는 DSP의 지원을 받는다. 전체 생태계는 다양한 마케팅 전략을 구현하기 위해 공정하고 투명한 시장을 촉진하는 것을 목표로 하지만 시장의 점진적인 변화와 부정한 기술의 오용과 욕심에 의해 이러한 균형이 깨지면서 SSP 및 DSP에 대한 입찰 부정적인 부분이 발생하고 이런 이유로 가격 인하의 요구가 발생했다.

이러한 비대칭성을 해결하기 위해 디지털 마케팅 환경은 개별 비즈니스 모델을 가능하게 하는 화이트 라벨 광고 기술 플랫폼과 같은 다른 옵션으로 전환하기 시작했다. 화이트 라벨 솔루션은 모든 사람에게 균형 잡히고 투명한 환경을 구축할 수 있는 기회를 제공하므로 기술의 오용과 부정으로부터 보호할 수 있다. 이런 이유로 디지털 마케팅의 불확실성에 대한 대안으로 화이트 라벨이 부상하는 것이다. 더욱 유망한 것은 선택할 수 있는 다양한 화이트 라벨 솔루션들이 많다는 것입니다. 기업에 맞는 화이트라벨 솔루션을 선택하면 안정적이고 투명한 광고 환경에서 고정된 수익 흐름을 보장할 수 있다. 이제는 디지털 마케팅 활동에 화이트 라벨을 아직 고려하지 않았다면 지금이 그렇게 할 때이다.

광고의 콘텐츠와 형식은 물론 게재 방식도 변화하고 있다. 새로운 양방향 광고 형식이 증가하고 있다는 말이다. 쉬운 예로, 2019년에는 쇼핑할 수 있는 게시물이 디지털 마케팅 세계에 등장하여 소셜 미디어 사용자가 소셜 미디어 플랫폼에서 직접 쇼핑할 수 있게 되었다. 이는 전통적인 광고 채널이 죽어가고 있다는 의미가 아니라, 디지털 마케팅이 계속해서 진화하고 있다는 의미다. 이는 디스플레이 광고의 새로운 형태를 취하고 있음을 의미한다. 그그래 우리는 아래의 광고 형식에 대해 알아 두는 것이 좋겠다.

가. AR (augmented reality) and VR (virtual reality) ads : AR(증강현실) 및 VR(가상현실) 광고

다른 대화형 형식에는 퀴즈, 설문 조사, 증강 현실 및 가상 현실 요소, 360도 비디오, 다양한 서비스에 대한 포함할 수 있다. 디지털 마케팅에 사용되는 기술이 발전함에 따라 이러한 형식은 다양한 디지털 플랫폼에서 점점 더 많이 사용하고 있다. 

이러한 모든 형식은 몰입감 있고 독창적인 경험을 제공하며 더 나은 결과를 제공한다. 이러한 참여는 소비자가 브랜드에 더욱 유대감을 느끼게 만들며 사용자의 91%가 기존 광고 형식보다 대화형 콘텐츠를 더 선호한다는 통계자료가 이미 나와 있다.

나. CTV (connected TV) ads : CTV(커넥티드 TV) 광고

커넥티드 TV 광고는 모든 브랜드의 마케팅 담당자에게 매우 일반적이고 유용한 도구이다. 이미 미국 가구의 92%가 CTV 장치를 사용하고 있는 기록적인 상황에서 커넥티드 TV 광고는 가장 다양한 광고 도구 중 하나로 이미 부상하였다. 지속적인 코로나 전염병이 계속해서 소비자 행동을 형성하는 오늘날 끊임없이 진화하는 환경에서 스트리밍 서비스의 인기가 급증하였다. 이러한 추세와 함께 다양한 프리미엄 콘텐츠가 제공되면서 커넥티드 TV(CTV)가 가장 빠르게 성장하는 광고 플랫폼이 되었다. 

반면, 선형 TV 광고는 빠르게 입지를 잃어가고 있다. 마케팅 담당자와 광고주는 이렇게 역동적인 환경에서 앞서 나가기 위해 CTV 광고가 제공하는 엄청난 잠재력을 인식하는 것이 매우 중요하다. 광범위한 도달 범위와 매력적인 콘텐츠를 통해 CTV는 시청자와 의미 있고 효과적으로 소통할 수 있는 독특한 기회를 제공하기 때문이다.

커넥티드 TV 광고는 스마트 TV, 스트리밍 장치(예: Roku, Apple TV), 게임 콘솔, 모바일 앱 등의 장치를 활용하여 인터넷 연결을 통해 디지털 광고 환경 내에서 운영되어 시청자에게 타겟 광고를 전달한다. 프로그래밍 방식 플랫폼은 자동화된 시스템과 알고리즘을 사용하여 광고 인벤토리 구매 및 판매를 실시간으로 단순화함으로 광고주는 특정 고객 세그먼트를 타겟팅하고, 입찰 전략을 설정하고, 더 나은 성과를 위해 CTV 캠페인을 최적화할 수 있게 되는 것이다. 또한 프로그래밍 방식 플랫폼을 사용하여 CTV를 운영하게 되면 대상 고객과 그들의 행동에 대한 귀중한 데이터를 수집할 수 있다. 무엇보다 프로그래밍 방식을 통해 CTV 광고를 운영하면 캠페인을 적시에 조정할 수 있으므로 필요에 따라 전략을 최적화하고 개선할 수 있다.

많은 마케터들은 CTV와 OTT를 서로 바꿔서 사용할 수 있다고 잘못 생각하지만 둘은 서로 다른 개념이다. OTT(Over-the-Top)는 케이블, 위성, 방송 TV의 전통적인 배포 방식을 우회하여 인터넷을 통해 비디오 콘텐츠를 전달하는 것을 의미한다. 주요 OTT 제공업체에는 Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, Disney+ 등과 같은 인기 플랫폼이다. 이러한 플랫폼은 주문형 영화, TV 프로그램, 다큐멘터리, 오리지널 시리즈로 구성된 광범위한 라이브러리를 제공하여 시청자가 원할 때 언제든지 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있도록 함으로써 사람들이 엔터테인먼트를 소비하는 방식에 혁명을 일으켰다. 반대로, CTV(Connected TV)는 OTT 콘텐츠에 액세스하여 TV 화면으로 방송하는 데 사용되는 장비를 의미한다. CTV 장치에는 스마트 TV, Roku와 같은 스트리밍 미디어 플레이어, Amazon Fire TV, Apple TV, 게임 콘솔 및 특정 셋톱박스가 포함된다. 이러한 장치는 사용자에게 친숙한 인터페이스와 다양한 OTT 앱에 대한 쉬운 액세스를 제공한다. CTV는 소비자가 시청 경험에 대해 더 많은 유연성과 제어권을 추구함에 따라 수년에 걸쳐 상당한 성장 동력을 얻었다. 대형 화면에서 OTT 콘텐츠에 액세스할 수 있는 편리성으로 인해 CTV는 많은 가구에서 인기 있는 선택이 되었으며, 이에 따라 기존 선형 TV 시청이 감소했다. 따라서 CTV 광고는 TV 화면에만 국한되지만, OTT 광고는 스마트폰, PC 등 다양한 기기로 확장된다. 둘 다 정확한 타겟팅을 제공하지만 OTT 광고에는 더 세밀한 분석 기능이 있다. CTV의 광고 인벤토리는 더 제한적이지만 OTT 광고는 더 다양한 선택을 제공합니다. 물론 OTT유료이고 CTV는 무료라는 가장 큰 차이점이 가장 크다. 

다. Influencer marketing (인플루언서 마케팅)

인플루언서 마케팅은 디지털 마케팅의 미래에도 여전히 가장 뜨거운 주제 중 하나다. 인플루언서 시장은 2022년 141억 달러 규모로 성장했다. 이는 주로 짧은 형식의 동영상과 사용자 제작 콘텐츠의 인기가 높아졌기 때문이다. 인플루언서가 되는 것은 점점 쉬워지고 있지만, 동시에 기회와 함께 경쟁이 치열해지므로 결과적으로는 더욱 어려워진다고 볼 수 있다. 그리고 콘텐츠 마케팅은 점차 가장 강력해지고 있으며 동시에 구현하기 가장 어려운 광고 도구가 되고 있다. TikTok과 YouTube의 짧은 동영상은 디지털 마케팅 커뮤니케이션 산업을 뒤집어 놓고 인플루언서 콘텐츠 마케팅을 한 단계 끌어올렸다는 평가를 받는다. 사용자들은 커뮤니케이션과 콘텐츠의 가용성으로 인해 블로거와 거의 개인적인 관계에 있다고 느낀다. 인플루언서의 힘은 타겟 청중에게 영향을 미치는 가장 파워풀한 도구이다. TikTok은 여전히 ​​나머지 소셜미디어 네트워크에서 놀라울 정도로 빠르게 사용자를 끌어들이고 있지만 Meta은 여전히 ​​세계에서 가장 인기가 있다.

점점 더 많은 젊은이가 선형 TV 및 TV 광고를 거의 보지 않는다고 주장함에 따라 비디오 광고는 다른 디지털 채널로 진출하고 있습니다. 그러한 예 중 하나가 커넥티드 TV입니다. 이는 수백만 명의 사람들에게, 때로는 한 번에 두 명 이상의 사람들에게 제공되는 고품질 광고 기회를 많이 제공한다. 

2022년에는 미국 가구의 무려 92%가 CTV 프로그래매틱 광고의 대상이었으며 CTV 사용자 수는 Z세대와 밀레니얼 세대 중 1억 1천만 명 이상이었다. 이는 CTV가 타겟 고객과 소통할 수 있는 놀라운 기회를 제공한다는 것을 의미합니다. eMarketer에 따르면 2023년 CTV 광고 지출은 141억 달러에 이를 것으로 추산된다. 마찬가지로 가장 인기 있는 OTT 서비스 중 하나인 YouTube의 미국 시청자 수는 약 1억 9,800만 명에 달하는 것으로 추산됩니다. 

비디오 광고의 최근 발전은 위치 기반 제품 배치다. 이렇게 하면 영화가 방송되는 국가에 따라 한 제품이 다른 제품으로 교체될 수 있습니다. 일부 회사에서는 비디오에 개인화된 광고를 삽입하여 더 많은 발전을 이룰 수 있다. 

콘솔 게임에도 광고를 넣는 것이 가능하며, 머지않아 이러한 광고를 개인화하는 것이 가능할 가능성이 크다. 그리고 모바일 장치의 게임과 앱에 대한 광고는 이미 개인화되었다. 이것이 최근 몇 년간 새로운 디지털 마케팅 트렌드는 아니지만, 게임 산업이 꾸준히 성장함에 따라 끈질기게 관련성을 유지하고 있으므로 주목할 필요가 있다.

최근 프로그래매틱 광고의 주요 변화 중 하나는 SPO, 즉 공급 경로 최적화라고 볼 수 있다. SPO는 입찰 패턴, 트래픽 질, 파트너 게시자 등 SSP의 다양한 기능을 분석하는 알고리즘을 보유하고 있다. 이러한 알고리즘은 일반적으로 DSP에 연결되어 가장 관련성이 높은 인벤토리에 대한 최단 경로를 찾는 데 도움을 주어 많은 시간과 비용을 절약한다. 이 메커니즘은 시장에서 불공정하고 부정한 플레이어를 제거하는 데 도움이 되고 승인된 우수한 품질의 인벤토리 공급자가 널리 보급되도록 하므로 신뢰할 수 있는 인벤토리 공급자에게도 도움이 된다.

가. SPO의 역사 

헤더 입찰은 2014년에 업계 표준이 되었다. 이 입찰 기술을 통해 게시자는 실시간 입찰(RTB)을 통해 Google AdX, Xandr, Criteo와 같은 많은 수요 파트너로부터 입찰 가격을 수집할 수 있다. 궁극적으로 이는 광고 인벤토리 의 수익을 극대화 하고 가장 높은 가격에 판매할 수 있게 해주는 것이다.  

그러나 이제 퍼블리셔는 여러 애드익스체인지 파트너와 동시에 협력하고 있으므로 공급망에 추가적인 복잡성 계층이 생성되었다. 왜냐면 광고 인벤토리 교환은 여러 SSP와 DSP가 작동하기 때문이다. 이는 입찰자가 10명이 아니라 100명이 넘을 수도 있음을 의미한다. 

또한 각 SSP는 자체 경매 로직을 운영하여 입찰 프로세스를 더욱 복잡하게 만든다. 예를 들어, 일부는 Second price auction 또는 First price auction에 참여할 수 있다. 그러나 구매자의 관점에서는 SSP가 동일한 광고 요청을 DSP에 전달하여 경매 중복이 발생할 수 있으므로 각 SSP가 독점적인 공급을 가져올 것이라고 보장하지 않는다. 이 경우 광고주는 자신도 모르게 경쟁을 벌이게 될 수 있게 되는 것이다. 따라서 구매자는 어떤 익스체인지가 가치가 있는지 판단해야 한다. 이것이 공급 경로 최적화(SPO)가 등장한 이유이다.

나. SPO의 작동 방식

SPO는 경매 중복 및 광고 불일치를 줄이고 구매자가 특정 광고 노출에 대한 가장 효율적이고 직접적인 경로를 찾도록 돕는 알고리즘, 솔루션이라고 볼 수 있다. 공급 경로를 최적화하기 위해 모델이 고려하는 여러 요소로는 예를 들어, 인벤토리 유형(웹, 모바일, 앱), 광고 조회 가능성, 이전 실적, 지역 )가 있다. 

다. 퍼블리셔가 SPO에 관심을 가져야 하는 이유 

IAB 조사에 따르면 브랜드, 대행사 및 DSP의 87%가 SPO를 적극적으로 구현하고 있다. 일부 DSP에는 SSP를 실시간으로 분석하여 가장 관련성이 높은 광고 인벤토리를 선택하고 이에 따라 입찰가를 조정하는 알고리즘이 이미 장착되어 있다. 이러한 알고리즘은 중복된 입찰을 제거할 수도 있다. 

업계 리더들은 SPO 기능이 앞으로 더욱 강력해질 것으로 예측한다. 애드테크 플레이어가 SPO를 적극적으로 채택함에 따라 광고주는 투명하고 최적화된 경로를 제공하는 더 많은 퍼블리셔에게 눈을 돌릴 것 이다. 이는 장기적으로 퍼블리셔가 새로운 수요를 유치하는 데 도움이 될 수 있다. 또한 광고주는 여러 광고 요청받은 인벤토리에 대한 입찰을 결국 중단할 수 있으며, 이는 퍼블리셔에게 손실을 가져올 수 있기 때문이다. 

DSP 및 SSP에 대한 또 다른 중요한 변화는 새로운 타겟팅 솔루션, 특히 지오펜싱의 도입이다. 이 방법을 사용하면 위치를 기반으로 실시간 타겟팅이 가능하다. 예를 들어, 잠재 고객이 근처 상점이나 레스토랑 등 목표 지역에 들어가면 적절한 광고가 포함된 알림이나 메시지를 받게 되는 것이다. 연구에 따르면 미국 마케팅 의사결정자의 16%가 다른 신기술보다 지오펜싱에 더 많은 관심을 표명하면서 이러한 유형의 타겟팅이 점점 더 대중화되고 있는 것으로 확인되었다.

인공지능이 만들어 내는 아바타와 이미지가 전 세계를 휩쓴 추세에 이어, 인공지능을 활용해 디지털 마케팅을 위한 고품질 콘텐츠를 제작하자는 화두가 현실화하였다. 최근 AI는 흥미로운 광고 소재를 만드는 일을 훌륭하게 수행하고 있다. 또한 많은 언론사에서 기사 작성에 AI를 활용한 지 오래되었다. 예를 들어 워싱턴 포스트(Washington Post)는 AI를 사용하여 스포츠 경기 결과를 게시합니다. 앞으로는 AI를 사용하여 마케팅 크리에이티브를 만드는 것에 대해 생각해 볼 수 있다. 이는 디자이너 대체가 아닌 AI는 신속하게 다양한 제작 업무를 하고 디자이너는 이를 검수하고 게재 결정을 내리는 역할 분담을 통해 리소스를 줄이는 데 큰 도움이 될 것이 분명하다. 

AI는 대화형 마케팅 자동화에도 매우 유용하다. 많은 브랜드가 고객과의 소통을 위해 부분적으로 봇을 사용해왔지만, 기술 발전을 통해 이러한 관행은 새로운 방법으로 바뀔 것이다. 

사실 프로그래밍 방식 광고에서는 인공지능과 기계 학습이 오랫동안 광고 소재 제작이 아닌 예측 분석 및 마케팅 데이터 수집에 적극적으로 사용됐었기에 그리 놀랄 일은 아니다. 이미 10년 전부터 AI는 마케터를 대신해 입찰 전략 운영, 노출 빈도 조절, 게재 위치 조절 및 목표한 KPI를 훌륭하게 수행하고 있다. AI는 DSP 각 회사 주도로 만들어졌지만, 최근에는 다양한 DSP와 연동하는 Custom AI 솔루션도 탄생하였다.