전략은 기업이 목표를 달성하기 위해 필요한 방향과 실행 계획을 제시하고, 기업의 경쟁력을 유지·발전시키는데 지침이 된다. 디지털 광고를 집행하는 데 있어서도 전략적 마인드를 갖추는 것은 매우 중요하다. 디지털 광고 역시 기업의 수익 창출을 위해 기술적 방법론 이상의 마케팅 전략이 필요하기 때문이다. 최근에는 디지털 광고의 방법론이 다채로워지고 새로운 솔루션이 등장하고 있어서, 많은 마케터들이 변화하는 트렌드와 신기술을 습득하기에도 여력이 없는 편이다. 하지만, 이는 마케팅 목표를 달성하기 위한 수단이지 그 자체가 전략이라고 할 수 없다. 

지금은 모바일을 중심으로 디지털 광고 생태계가 고도화되고 있어, 고객 데이터를 중심으로 고객의 맥락을 이해하고 이들 접점들을 연결하여 고객이 공감하고 참여할 수 있는 전략적 대응을 필요로 한다. 디지털 광고 전략 역시 과거의 ‘경쟁 우위’ 중심의 접근에서 ‘고객 접점’ 중심의 접근으로 진화하는 추세이다. 이런 관점에서 디지털 광고의 전략 수립을 목표 설정, 타깃 정의, 고객 구매 여정 분석, 미디어믹스 전략, 콘텐츠 전략, 성과 측정 및 분석 단계로 나눠서 살펴보자.

<디지털 광고 기획 및 실행 프로세스>

광고의 목적은 소비자가 제품이나 서비스를 구매하도록 그들의 인식이나 행동을 바꿔, 결국 마케터가 원하는 행동을 취하도록 설득하는 것이다. 예를 들어 신제품이 출시됐는데 제품이 잘 팔리지 않는다면 일단 소비자에게 제품의 존재를 알려야 한다. 반면, 제품에 대한 인지가 충분히 된 상태인데도 판매가 부진하다면 구매 결정에서 선택받을 수 있도록 제품의 장점을 잘 어필해야 한다. 선택의 대안이 많을수록 가격 경쟁에서 탈락하기 쉬운데, 그때는 가격 혜택을 제시하며 구매를 독려할 수 있는 방식으로 접근해야 한다. 

이처럼 소비자를 설득하기 위해서는 우리 브랜드의 인지도가 문제인지, 태도에 문제가 있는지, 구매 행동에 장애는 없는지 등 소비자의 구매의사결정 상의 문제를 파악하고 이를 해결하기 위한 방향으로 광고 목표를 설정해야 한다. 나아가, 디지털 시대에는 광고 목표가 브랜드 인지도를 높이거나 판매를 촉진하는 것을 넘어, 바이럴을 일으키고, 참여를 유도하고, 커뮤니티를 구축하고, 다양한 접점에서 일관된 브랜드 경험을 시도하게 하는 등 다채로운 방향으로 확장되고 있음을 고려해야 한다.

디지털 광고의 목표 설정은 광고 캠페인의 성공을 좌하는 첫 번째이자 가장 중요한 단계이다. 광고 목표를 설정하기 위해서는 일단 광고주가 원하는 결과를 정확히 이해하고 이를 전략적으로 정의하는 과정을 거쳐야 한다. 이를 위해서는 현재 기업이 추진하려는 전략에 비즈니스 방향과 마케팅 목적을 이해하고, 디지털 광고를 통해 기업이 얻고자 하는 광고 목표가 무엇인지부터 규정해야 한다. 이렇게 광고의 목표를 사전에 선정하는 이유는 광고 목적에 따라 마케팅 활동의 방향과 내용이 달라지기 때문이다. 이때, 광고의 첫 단계에 설정한 광고 목표는 마지막 단계에 점검하게 될 광고 효과로 구되어야 한다. 

디지털 광고의 목표를 설정하기 위해서는 기업과 브랜드가 처한 마케팅 상황을 살펴, 이에 따라 다음과 같은 광고 목표를 선정하게 된다. 일반적으로 디지털 광고 목표는 브랜드 인지도 제고, 브랜드 선호도 강화, 브랜드 이미지 형성 등의 인식적인 측면 뿐만 아니라, 신규 고객 확보, 검색 유도, 구매 전환, 재구매 유도 등의 행동적인 측면, 그리고 참여 유도, 충성도 강화 등의 관계적인 측면까지 다양하게 설정할 수 있다.

가. 브랜드 인지도 증가

광고를 통해 브랜드를 더 많은 사람들에게 알려 브랜드 인지도를 증가시키는 것을 목적으로 한다. 신규로 제품을 출시하거나 신규 웹사이트 또는 모바일 앱을 런칭하는 경우, 많은 사람들에게 제품을 노출시키고 브랜드의 차별성을 알리는 것이 필요하다. 브랜드 인지도 강화를 위해서는 많은 사람들을 대상으로 노출 커버리지를 넓히는 것이 우선이다. 하지만, 제품 및 서비스가 가진 명확한 가치를 차별적으로 어필하여 소비자의 뇌리에 강렬한 인상을 남김으로써 효과적으로 커뮤니케이션 목표를 달성할 수도 있다.

나. 고객 확보

제품이나 서비스 론칭 후 신규 고객이나 구매 고객을 확보하려는 목적이다. 광고 전략의 목적에 맞게 단계별 고객을 정의하고, 그 고객의 특성을 파악하여 고객 확보 계획을 수립해야 한다. 우리 제품이나 서비스에 관심을 갖고 있는 잠재 고객을 ‘리드(lead)’라고 하는데, 리드 확보를 위해 이름, 이메일, 전화번호 등 개인 정보를 모을 수 있는 다양한 마케팅 기법을 활용한다. 이처럼 고객 확보를 위해서는 웹사이트나 앱으로 트래픽(traffic)을 모아 더 많은 방문자를 유입시키고 잠재 고객을 확보하는 것을 목표로 한다.

다. 매출 증대

디지털 광고를 통해 제품이나 서비스의 판매량을 증가시키는 것을 목표로 한다. 매출 증대는 디지털 광고가 궁극적으로 지향하는 목표이다. 하지만, 광고 집행 결과 잠재 고객을 바로 구매로 유도하기는 어려우므로, 구매 가능성이 높은 타깃층을 공략하여 매출을 증대하는 방식을 고려해야 한다.

라. 고객 참여 증대

소셜미디어나 콘텐츠 마케팅을 통해 고객과의 상호 작용을 늘리고 고객 참여를 증가시키는 것을 목표로 한다. 디지털은 무한 확장되는 네트워크로 구성된 공간이므로, 디지털 광고의 효과를 레버리지 하기 위해서는 고객의 참여를 높여서 이들의 자발적인 바이럴을 유도하는 것이 중요하다. 특히, 소셜미디어에서는 개인 고객이 미디어 역할을 하기 때문에 타깃 풀을 크게 확보할수록 더 큰 레버리지 효과를 노릴 수 있다.

마. 관계 강화 및 충성도 유지

기존에 확보된 고객을 기반으로 지속적인 고객의 방문을 유도하고 추가 매출 유도하는 것을 목표로 한다. 이는 구매 이후 장기적인 관점에서 고객과의 관계를 강화하고, 충성도를 유지시키기 위한 방편이다. 이때, 기업 내부의 CRM 데이터를 활용하여 현재 고객의 활동 양상이나 및 충성도를 분석하고, 이에 맞는 단계별 고객 대응 전략을 짜는 것이 필요하다.

[표] 디지털 광고 목표의 다양한 유형들

디지털 광고 역시 상황 및 목적에 따라 그 활동이 달라져야 함에도 불구하고, 목적과 상관없이 유사한 방식의 마케팅을 수행하는 기업들을 빈번하게 볼 수 있다. 이들은 제품이나 브랜드 상황별로 디지털 광고를 기획해서 진행하기보다, 그럴싸한 홈페이지를 제작하거나 인기 있는 SNS 채널(유튜브, 인스타그램, 페이스북 등)을 중심으로 마케팅을 진행하는 단순한 방식을 취한다. 하지만, 이런 방식은 전략적 문제해결 접근이 아니므로 많은 시간과 비용을 지불한다 할지라도 투자 대비 효과(ROI; Return on Investment)가 낮을 수밖에 없다. 따라서 디지털 광고 시장이 점점 복잡해질수록 명확한 광고 목표를 설정하고 이에 따른 캠페인 집행을 추진하는 전략이 필요하다.

통상적으로 광고의 목적은 크게 두 가지로 분류된다. 광고를 집행하는 목적이 매출 증대라면 이는 광고를‘마케팅 관점’으로 바라본 것이다. 반면, 매출을 올리기 위한 과정의 관리에 집중한다면 광고를‘커뮤니케이션 관점’으로 본 것이다. 이처럼, 광고 목표를 설정할 때도 마케팅 관점에서의 광고 목적과 커뮤니케이션 관점에서의 광고 목적으로 구분해서 접근할 수 있다.

가. 마케팅 관점에서의 광고 목적

광고의 궁극적인 목적은 제품 판매 증진을 통한 이익의 극대화이다. 그렇기에 현장에 있는 많은 마케터들이 광고를 판매촉진을 위한 수단으로 여긴다. 광고의 목적을 매출 창출로 규정하는 것은 기업 활동의 직접적인 성과를 드러내기에 유용하다. 하지만, 광고 집행의 결과가 매출에 영향을 미치기까지는 어느 정도의 시차가 존재하기 때문에, 광고 효과를 매출로만 보기에는 구매의사결정의 중간 단계들이 간과된다는 한계가 있다. 나아가, 고객이 구매까지 이르는 중간 단계들이 간과된다면 궁극적으로 매출을 향상시키는 데도 제약이 따르게 된다. 

나. 커뮤니케이션 관점에서의 광고 목적

광고 활동의 궁극적인 목적이 매출 증가에 있다고 할지라도, 모든 광고 활동이 즉각적인 매출 증가를 목표로 하는 것은 아니다. 따라서, 마케팅 관점에서의 광고 목표가 갖는 한계를 보완하기 위해서라도 광고 목적을 매출이 아닌 커뮤니케이션 관점으로 보는 폭넓은 접근이 필요하다. 이러한 접근은 광고 캠페인을 순차적 혹은 연속적으로 집행하게 하는 근거가 된다. 커뮤니케이션 관점에서의 광고는 ‘광고주가 소비자에게 전달하는 메시지’라는 관점을 취한다. 따라서, 이때의 광고 목적은 제품이나 서비스의 잠재 타깃에게 정보나 설득 메시지를 전달하여 광고주가 원하는 행동을 유도하는 것이다. 이러한 관점에 따라 광고 목표는 타깃 오디언스의 인지, 태도, 행동 차원의 변화에 따라 세분화될 수 있다. 

일반적으로 많이 사용되는 커뮤니케이션 변수는 아래의 표처럼 인지적 차원, 태도적 차원, 행동적 차원으로 구분된다. 만약, 특정 브랜드의 인지도가 낮아 이를 높이기 위한 광고 캠페인을 전개하였다면, 광고 캠페인의 목표는 목표 타깃을 대상으로 브랜드 인지도를 증가하는 것이다. 이때는 매출 증가와 관계없이 브랜드 인지도가 얼마나 증가했는지로 광고 효과를 측정하게 된다(물론 이 경우 브랜드 인지도 증가는 궁극적으로 브랜드 매출 증가에 기여하는 요인이 된다). 이처럼 커뮤니케이션 관점으로 광고 목표를 설정하게 되면, 광고 캠페인을 통해 마케팅 성과를 단계적으로 관리할 수 있다는 장점이 있다.

[표] 정보처리 단계에 따른 광고 목표 및 지표 설정

디지털 광고 목표를 설정하는데 여러 가지 고려 사항이 있겠지만, 그 중 두 가지 이슈에 대해 언급하겠다. 

첫 번째는 광고 목표가 매체 특성에 따라 달라진다는 것이다. 보통 디지털 광고의 목표는 브랜드의 상황을 고려하여 설정하여야 하지만, 기본적으로 매체별로도 차이를 보인다. 이는 매체별로 사용자의 이용 목적과 소통의 방식이 다르기 때문이다. 대표적으로 페이스북, 인스타그램, 트위터의 경우를 살펴보자. 2020년에 나스미디어가 발표한 매체별 목표 설정의 비중을 살펴보면, 페이스북과 인스타그램, 트위터 모두 공통적으로 ‘브랜드 인지도 증가’를 주된 목표로 캠페인을 진행하는 경향을 보인다. 다음으로 높게 나타난 디지털 광고 목표로 페이스북과 트위터는 ‘참여도 증가’가 언급되었지만, 인스타그램은 ‘브랜드 스토리 전달’로 기술되어 있다. 이처럼 매체별로 이용자 환경에 따라 마케팅 목표는 다르게 적용되고 있으므로, 마케터는 마케팅 목표에 부합하는 적절한 채널을 선택하여 디지털 광고를 집행해야 한다.

[표] 디지털 매체에 따른 디지털 광고 목표 비중

(출처 : 나스미디어)

두 번째는 ‘데이터 수집이 용이하다’는 디지털의 속성에 근거하여, 광고 목표가 행동을 기반으로 잘게 쪼개진다는 것이다. 디지털 이전의 광고 효과는 대부분 브랜드 인지도나 선호도, 혹은 구매의향을 측정하는 등 소비자의 인식적 차원에 머물러 있었다. 하지만, 디지털 채널들이 기하급수적으로 늘어나게 되면서, 디지털에서는 고객이 구매에 이르는 과정이 매우 복잡해졌다. 그에 따라 전통 광고와는 달리 광고 목표를 설정하기가 더욱 까다로운 경향이 있다. 최근에는 디지털 광고 목표를 설계하는 데 있어서, 고객이 구매까지 가는 과정을 관리하는 '고객구매여정(CDJ: Consumer Decision Journey)'이라는 소비자 행동 모델이 널리 사용되고 있다. CDJ는 디지털 공간에서 고객들의 이동 동선을 인지→탐색→경험→구매→공유→옹호의 관점으로 정리한 시장 전반의 고객 퍼널을 뜻한다. CDJ는 고객의 디지털 여정 전반을 다루며, 소비자 행동에 대한 이해를 제공한다. 정교한 매출 관리를 목표로 디지털 광고를 집행할 경우에는 고객 구매여정의 단계에 따라 마케팅 목표를 설정하고, 이를 체계적으로 관리하는 단계적 목표 설정 방식이 유용하다. 

[그림] 고객구매여정

(출처: Freshdesk)

CDJ의 의미는 광고의 목적을 고객의 인지적 단계에서 디지털상의 행동적 단계로 세분화했다는 데 있다. 고객 여정의 모든 과정이 목표가 될 수 있고, 단계별로 순차적으로 주 목표와 서브 목표를 정해서 목표 관리를 할 수도 있다. CDJ를 통해 광고 목표를 선정하기 위해서는 고객 여정의 전 과정 중에 측정가능한 지표들을 리스트업 한 후, 소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 주요한 지표들을 선별한다. 그런 후, 지표들을 중심으로 고객 여정에 대한 인과 관계의 스토리를 만들어 고객여정지도를 완성한다. CDJ를 활용하게 되면 보다 고객 관점의 광고 목표를 설계하는 데 큰 도움을 받을 수 있다.

광고 목표 설정에 필요한 문제 진단은 광고 캠페인의 성공을 위해 중요하게 다뤄지는 단계이다. 디지털 광고 목표를 명확히 수립하기 위해서는 일단 시장현황을 분석해서 자사의 핵심 문제를 파악하고, 그 문제를 해결하기 위한 솔루션을 제안하는 방식을 취한다. 이 단계에서는 시장 트렌드, 경쟁 상황, 자사 제품 및 브랜드에 대한 진단, 소비자 현황 등에 대한 전반적인 파악이 이루어져야 한다. 이러한 다면적 진단을 통해 마케터는 자사의 핵심 문제에 대한 실체를 파악한다. 상황 분석은 표현 그대로 브랜드를 둘러싼 시장 상황에 대한 분석을 의미하는데, 시장 분석, 경쟁 분석, 제품 분석, 소비자 분석 등이 포함된다. 

한편, 디지털 광고가 성과 위주로 고도화 되면서 문제 진단도 이러한 거시적 차원 뿐만 아니라 미시적 차원에서의 접근도 필요로 하게 되었다. 거시적 차원은 시장 전체에서 우리 브랜드가 처한 상황과 소비자 인식 및 경쟁사 사이에서의 위상 및 문제점을 진단하는 내용에 해당한다. 이에 반해, 미시적 차원은 잠재 고객이 구매까지 가는 여정에서 생기는 다양한 문제점을 해결하기 위한 방편으로 고려된다. 각 차원별로 구체적인 검토 내용들은 다음과 같다.

가. 거시적 차원

디지털 광고를 수행하기 위해 통상 두 가지 유형의 광고 집행을 고려한다. 하나는 광고를 마케팅 관점으로 보는 입장으로, 판매촉진 수단의 일환으로 광고를 사용하는 것이다. 이는 광고를 매출을 위한 도구로 활용하는 ‘퍼포먼스 마케팅’의 접근과 맥을 같이 한다. 또 다른 하나는 커뮤니케이션 관점에서 보는 입장으로, 이는 구매까지 가는 고객 여정의 단계에서 브랜드를 인식시키고 설득시키는 ‘브랜드 광고’의 접근이다. 과거에는 고객의 직접적인 행동 측정이 어려워 브랜드 관점의 접근만 가능했으나, 고객의 로그 데이터를 중심으로 이동 동선을 파악할 수 있게 되면서 행동 성과를 트래킹 할 수 있는 퍼포먼스 마케팅으로 광고가 고도화되고 있다. 이에 광고 목표 설정도 브랜드 광고와 퍼포먼스 마케팅의 두 가지 접근으로 나눠서 살펴보겠다.

가. 브랜드 광고에서의 목표 설정

브랜드 광고는 소비자의 구매 행동을 일으키기 위한 첫 번째 단계로 브랜드를 인식시키는 것부터 시작한다. 일단 브랜드를 알아야 검색이라도 할 수 있으며, 대안들을 비교 평가하여 구매 고려군에 넣을 수 있기 때문이다. 브랜드를 잘 모르는 경우에는 상품에 대한 세부 정보가 없기 때문에, 브랜드에 신뢰를 갖기가 어렵다. 따라서 소비자의 선택을 이끌기 위해서는 브랜드 이름부터 인지시키는 일이 선행되어야 한다. 

또한 검색 결과 얻은 많은 대안들 중에서 선택받기 위해서는 기능적으로도 감성적으로도 브랜드에 끌림이 있어야 한다. 타깃과 연결된 브랜드는 잠재 고객의 클릭을 유도하기 쉬우며, 고객의 자발적 참여를 이끌고, 장기적인 브랜드와의 관계 형성도 가능하게 한다. 따라서, 브랜드 광고의 목표는 아래의 요소들을 포함하며, 제품 및 브랜드 상황에 따라 목표를 구체화하는 것이 중요하다.

1) 브랜드 인지도 제고

브랜드 광고의 주요 목표 중 하나는 일단 브랜드명을 인식시키는 것이다. 브랜드 이름, 로고 및 캐치프레이즈를 잠재 고객에게 잘 알리고 그들의 뇌리에 남겨 놓아야, 정보 검색과 탐색의 과정 중에 해당 브랜드를 고려할 수 있게 된다.

2) 브랜드 이미지 구축

브랜드 광고는 광고를 통해 브랜드의 긍정적인 이미지를 구축하는 것을 목표로 할 수 있다. 이는 브랜드의 가치, 미션, 및 브랜드의 지향점을 전달하고 차별화 포지션을 획득하는 데 도움이 된다. 긍적적인 브랜드 이미지는 브랜드에 대한 선호와 구매의향 형성에 영향을 주기 때문에, 브랜드 이미지를 관리하는 것은 마케팅 성과 달성에 과정적인 의미를 갖는다.

3) 타깃 시장과의 연결

브랜드 광고는 특정 타깃 시장과의 연결을 강화하는 데 도움을 준다. 특정 고객층에게 브랜드가 제공하는 가치를 어필하여 타깃의 관심을 사고 관여를 높일 수 있다. 특히 모바일 중심의 디지털 환경일수록 자기 관여가 높은 콘텐츠를 클릭하고 구독하는 경향이 있기 때문에, 타깃 시장과의 연결을 강화하는 것은 자발적인 고객 유입에 영향을 미친다.

4) 고객 참여 유도

브랜드 광고는 고객이 기업 활동에 참여하고 기업이 고객과 상호작용할 수 있도록 돕는다. 이를 통해 고객은 브랜드나 제품에 대한 더 깊은 관심을 가지고 제품에 대한 피드백을 제공할 수 있다. 또한, 기업은 고객과의 긍정적인 관계를 구축하고 고객과 상호작용한 내용을 제품 개선에 활용할 수 있다. 

5) 고객 관계 강화

브랜딩 광고는 새로운 고객을 유치하고 현재 고객과 장기적인 관계를 유지하는 데 도움이 된다. 기업은 고객에게 브랜드의 매력과 그들이 지향하는 가치 철학을 어필하여 그들의 지지자로 만들 수도 있다. 또한, 브랜드 가치를 담은 긍정적인 경험을 제공하여 고객을 끌어들이거나, 고객의 CLV(Customer Lifetime Value)를 고려한 마케팅을 집행하여 고객과의 장기적인 관계를 유지할 수 있다.

나. 퍼포먼스 마케팅에서의 목표 설정

퍼포먼스 마케팅에서의 목표 설정은 광고 캠페인의 성과를 측정하고 향상시키기 위해 첫 번째로 고려되는 매우 중요한 단계이다. 목표 설정은 현재 자사 브랜드가 마케팅 퍼널 내에 어느 단계에 머물러 있는지를 살펴, 기업이 추구하는 비즈니스 목표에 부합하도록 결정되어야 한다. 퍼포먼스 마케팅에서의 목표 설정은 보통 고객 유입, 구매 전환, 재구매 등의 행동 지표를 대상으로 한다.

1) 고객 유입

퍼포먼스 마케팅의 가장 중요한 목표는 단계적인 성과 창출을 위해 광고를 통해 제품에 관심을 보인 잠재 고객의 정보를 수집하고, 이를 향후 마케팅 활동에 활용하는 것이다. 보통 광고, 검색, SNS 등에 제품과 브랜드를 노출시켜 기업 채널로 신규 고객을 유입시킨다. 이를 위해 검색 광고, 배너 광고, 동영상 광고 등의 유료 광고 포맷을 활용하여 타켓팅 광고를 집행한다. 이때 자사 채널로 타깃의 유입을 증대시키기 위해서는 퍼포먼스 마케팅 뿐만 아니라, 검색엔진 최적화(SEO), 콘텐츠 마케팅, 소셜미디어 마케팅 등의 자체 콘텐츠를 기획하여 트래픽을 모아야 한다.

2) 구매 전환

자사 채널에 유입된 사람들을 구매로 전환시키는 작업으로, 제품이나 서비스의 판매량을 증가시키는 것을 목표로 한다. 이를 위해 마케터는 판매 대비 수익률을 높이기 위해 개인화 마케팅, 리마케팅, 이메일 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 리뷰 마케팅 등 다양한 마케팅 기법들을 활용할 수 있다. 구매 전환을 위해서는 고객을 이성적(기능 어필)이면서 감성적(가치 어필)으로 설득할 수 있는 메시지 전략을 구상해야 한다. 

3) 재구매

한번 구매한 고객이 장기 고객으로 유지되도록 재구매를 유도하는 것을 목표로 한다. 고객을 일회성 매출의 대상이 아닌, 기업과 장기적인 관계를 형성해야 하는 대상으로 보는 순간, 재구매 고객을 관리하는 것은 마케터의 중요한 업무가 된다. 왜냐하면 재구매와 충성 구매 고객이 있어야 수익률 개선에 큰 도움이 되는데, 이들에게는 비교적 추가 광고비가 들지 않기 때문이다. 재구매 고객 관리는 퍼널의 마지막 단계에서 재방문 및 재구매를 유도하는 마케팅을 집행하여 고객의 이탈을 방지한다.

(출처: 디지털 마케팅 레볼루션)

퍼포먼스 관점에서의 광고 목표 설정은 고객 유입부터 구매 전환을 거쳐 재구매까지, 타깃의 인지에서 행동에 이르는 다양한 소비자의 변화를 포괄하고 있다. 단, 커뮤니케이션 관점에서의 광고 목표 설정이 소비자의 심층적 변화에 초점을 맞춘 데 반해, 퍼포먼스 관점에서의 광고 목표 설정은 겉으로 드러난 행동에 초점을 맞추고 있다는 것이 차이점이다. 기술이 발전할수록 소비자의 디지털 행동은 점점 더 빠르고 복잡하고 동시다발적으로 나타나는 경향이 있다. 따라서, 최근에는 디지털 광고 역시 마케팅 예산이라는 현실적인 상황을 고려해서, 브랜드 광고와 퍼포먼스 광고를 결합하여 캠페인의 효율을 높이는 방향으로 진화하고 있다.

과거에는 소비자들이 구매 의사 결정 과정의 어떠한 단계에 있는지 인지하기가 힘들었다. 디지털 시대로 들어오면서 마케터에게 주어진 가장 큰 수혜는 데이터를 통해 소비자의 위치가 어디인지를 파악할 수 있어, 보다 효율적인 광고 캠페인을 집행할 수 있게 됐다는 점이다. 

그러기 위해서는 디지털 마케터가 디지털 광고의 목표를 달성하기 위한 KPI 지표를 선정하고 관리할 수 있어야 한다. 다양한 KPI 지표들은 누가, 언제, 얼마나 오래, 얼마나 자주 우리 사이트에 유입, 전환, 구매하느냐로 정의된다. 실제적인 KPI 지표들은 브랜드가 처한 마케팅 상황이나 채널 운영 목적에 맞게 설정되며, KPI는 타깃의 행동 변수들을 중심으로 기술되는 경향이 있다. 한 예로 페이스북에서 어떻게 광고 목표와 지표를 설정하는지 살펴보자. 페이스북에서 제공하는 광고 목적은 크게 3가지로 구분한다. 브랜드 인지도 확보를 위한 인지도 (Awareness), 참여를 유도하는 인게이지먼트(Engagement), 그리고 상품 구매 및 앱 다운로드와 같은 컨버전(Conversion)이 그것이다. 이때 KPI 지표들은 타깃에게 요구하는 구체적인 행동 변수들로 이루어져 있음을 알 수 있다. 각 단계별 세부 지표들은 아래와 같다.

[그림] 페이스북의 마케팅 목표 설정과 주요 지표

(출처 : 페이스북)

디지털 마케터라면 우리 브랜드가 처한 문제점이 무엇이고, 어떤 매체 환경에 놓여 있는지를 이해하고 캠페인 목표를 설정해야 한다. 그리고, 어떤 콘텐츠에 타깃 고객이 반응하고, 콘텐츠를 어떤 채널을 통해 유통했을 때 가장 효과적인지를 검토하면서 캠페인을 최적화해 나가야 한다. 따라서, 광고 성과 지표 선정은 광고 캠페인을 단계적으로 최적화한다는 차원에서 매우 중요한 과정이라고 할 수 있다. 아래 디지털 광고 성과 측정에 활용되는 대표적인 지표들을 살펴보자. 

가. 도달과 노출 (Reach and Impression)

도달과 노출은 디지털 광고 분야에서 대단히 중요한 개념이다. 도달(Reach)은 광고가 사용자에게 전달되는 것을 나타내며, 노출(Impression)은 광고가 사용자의 화면에 표시되는 횟수를 나타낸다. 간단히 말하면 도달은 콘텐츠를 소비한 ‘유저의 수’이므로, 특정 광고가 한 사람에게 여러 번 노출되었다 하더라도 도달은 1회로 측정한다. 반면, 노출은 ‘콘텐츠가 소비된 횟수’를 의미하며, 한 사람에게 광고가 5번 노출되었다면 노출은 5회로 측정한다. 디지털 광고에서는 콘텐츠 효과를 검증하기 위해 노출당 비용(CPM: Cost Per Mille) 이라는 개념을 사용하는데, 이는 1,000회의 유효 광고 노출당 발생하는 비용을 말한다. CPM은 콘텐츠의 노출 효과를 측정하는 데 주로 활용하며 다음과 같이 계산한다. 

CPM = (광고 투입 비용 / 노출 횟수) × 1,000

  도달과 노출은 광고 캠페인의 접촉 성과를 측정하고 분석하는 데 유용하게 쓰이는 지표이다. 광고주는 광고 캠페인의 도달과 노출을 통해 광고가 목표 대상에게 얼마나 많이 노출되고 있는지를 파악할 수 있으므로, 이를 기반으로 광고 전략을 조정하거나 개선할 수 있다.

나. 클릭율 (CTR: Click Through Rate)

클릭율은 디지털 광고 캠페인의 성과를 측정하는 중요한 지표 중 하나로, 디지털 광고를 클릭한 사용자 수를 전체 노출 횟수로 나눈 비율로 나타낸다. 클릭율은 광고 클릭수를 노출 수로 나누고 100을 곱하여 백분율로 계산한다. 예를 들어, 광고가 3만 회 노출되었고 500번 클릭되었다면 CTR은 0.6%가 된다. 클릭율이 높다면 해당 링크나 광고가 사용자에게 눈에 띄고 관심을 끌었다는 것을 뜻하며, 낮은 클릭율은 반대로 광고 주목도가 낮았다는 것을 의미한다. 클릭율은 다양한 디지털 매체에서 사용되므로, 마케터는 이를 통해 광고 캠페인의 효율성을 평가하고 개선할 수 있다.

클릭율(CTR) = (클릭수 / 노출수) × 100%

다. 전환율 (CVR: Conversion Rate)

  전환율은 얼마나 많은 사람들이 콘텐츠를 보고 실제로 행동했는지를 측정하는 지표이다. 주로 회원가입, 다운로드, 링크 클릭, 구매와 같이 마케터가 유인하는 행동으로 이어진 정도를 측정하는 데 사용된다. 전환율은 마케팅 활동으로 인해 고객이 목표한 행동으로 얼마나 전환되었는가를 측정하기 때문에, 전환율을 높이기 위해 사용자 경험을 개선하거나 마케팅 전략을 최적화하는 등의 다양한 노력을 시도할 수 있다.

전환율(CVR) = (전환수 / 클릭수) × 100%

라. 광고 투자 대비 매출 (ROAS)

ROAS는 ‘Return on Ad spending’의 약어로, 특정 광고의 효율을 측정하는데 활용하는 지표이다. ROAS는 투입된 광고비에 비해 얼마만큼의 매출이 창출되었는지를, 광고비에 대한 매출 비율로 측정한다. 광고 및 광고비와 동일한 금액의 매출이 있었다면 ROAS는 100%가 된다. ROAS는 광고 성과를 살피는 주요 지표 중 하나이지만, ROAS 수치가 100%를 넘는다고 하더라도 제대로 이익이 나고 있는지를 판단하기는 어렵다. 이는 어디까지 광고 퍼포먼스를 측정하는 지표이므로, ROAS는 ROI와 다르게 어디까지나 광고 집행에 대한 효과 차원의 지표라는 점에 유의할 필요가 있다.

ROAS = (광고에 따른 매출 / 광고비) × 100%

[그림] 퍼포먼스 마케팅의 KPI 지표들

[표] 다양한 디지털 광고 성과 지표들

(출처: 모비데이즈 카탈로그)