디지털 광고 목적과 달성하고자 하는 목표가 설정되었다면, 다음으로 고객에 대한 정의가 이루어져야 한다. 디지털 광고를 효과적으로 집행하기 위해서는 대상이 되는 고객과 그 고객의 특성을 정의하는 것에서부터 시작한다. 타깃은 제품이나 서비스를 구매하거나 사용할 가능성이 높은 목표 소비자를 의미하며, 광고 타깃은 광고 목표를 달성하기 위해 광고를 통해 설득하고자 하는 대상을 가르킨다. 

ATL 광고와 달리 디지털 광고의 차별적 강점은 타기팅에 있다고 할 정도로, 정확한 타깃을 선정하고 캠페인을 이에 맞추는 과정은 캠페인의 성패를 좌우한다. 이는 특정 브랜드나 제품에 대한 경험이 전혀 없는 잠재 고객과 해당 제품을 이미 사용해 본 경험이 있는 구매 고객이 필요로 하는 것은 다르기 때문이다. 타기팅은 기본적으로 시장을 세분화된 니즈를 가지고 있는 많은 사람들의 집합으로 보기 때문에, 자사 브랜드에 맞는 고객군에 접근하는 것은 디지털 광고를 집행하는데 상당한 효율을 제공한다.

정확한 타깃을 선정하기 위해서는 일단 타깃에 대한 정보가 필요하다. 기존에는 연령, 성별, 소득, 지역과 같은 인구 통계학적 특성과 라이프스타일이나 취미 등의 심리학적 특성을 기반으로 타깃군을 나눴다. 하지만 디지털 시대로 접어들면서 소비자의 콘텍스트(context)를 기반으로 좀 더 구체적이면서도 실질적인 행동 데이터를 타기팅에 활용하게 되었다. 디지털 매체들이 많아질수록 고객 데이터를 기반으로 타깃의 필요와 니즈를 충족할 수 있는 개인화 광고를 집행할 수 있게 되었기에, 타깃 오디언스에 대한 이해는 매우 중요한 부분이다.

타깃을 구분하는 기준들은 마케팅 상황에 따라 다양하게 적용할 수 있지만, 일단 디지털 광고 목적에 따라 고객을 잠재 고객, 유입 고객, 전환 고객, 신규 고객, 구매 고객, 재구매 고객, 충성 고객으로 정의해 보자. 이러한 구분은 디지털 광고가 지향하는 성과 중심의 캠페인을 집행하는데 좋은 가이드가 된다. 디지털 광고의 최종 목표는 향후 고객이 될 가능성이 높은 잠재 고객을 기업 홈페이지, 블로그, 소셜미디어, 쇼핑몰 등의 자사 사이트로 유입하여 이들을 신규 고객으로 전환하고, 실제적인 구매를 하도록 유인하면서, 이후로도 지속적인 구매 활동을 수행하는 충성 고객으로 이끄는 것이기 때문이다. 따라서, 마케터는 유입에서 충성까지의 각 단계별로 고객의 특성을 잘 파악하고 있어야 한다.

가. 잠재 고객

현재는 고객이 아니지만 향후 마케팅 활동을 통해 고객이 될 가능성이 높은 소비자를 의미한다. 잠재 고객은 관심사, 라이프스타일, 구매 동기 등의 심리적 요인 외에 구매 제품, 구매 빈도, 구매 주기, 구매 금액, 구매 장소 등 다양한 구매 행태를 기반으로 설정할 수 있다.

나. 유입 고객

기업의 마케팅 활동을 통해 기업의 고객 접점 채널인 웹사이트, 소셜미디어, 쇼핑몰 등 자사 사이트로 유입된 고객을 정의한다. 유입 고객은 유입 경로, 유입 행동 등의 분석을 통해 고객의 성향을 파악하고, 다음 단계로의 행동을 유도하는 전략을 도출할 수 있다.

다. 전환 고객

기업의 고객 접점 채널에 유입된 고객 중에 기업이 설정을 목적 및 목표 활동에 반응을 보인 고객을 말한다. 전환 활동은 보통 클릭, 다운로드, 공유, 가입, 구매 등의 활동으로 설정하여 고객을 분석한다.

라. 신규 고객

마케팅 활동으로 인해 기업이 소유한 고객 접점 채널로 신규 가입한 고객을 정의한다. 성별, 연령별, 직업별 등의 인구 통계적 특성 외에, 유입 채널, 유입 시간 등의 유입 경로와 사이트 이용 행태 등을 분석하여 신규 고객의 특성을 파악할 수 있다.

마. 구매 고객

기업 사이트에 유입된 고객 중 상품을 구매한 실제 고객을 정의한다. 구매 고객은 우리 제품에 호의적인 태도를 가지고 제품을 실제로 구입했던 사람들이므로 매우 중요한 기업 자산이 된다. 따라서 마케터는 고객의 된 이들의 특성과 구매 행태를 면밀히 파악하여 지속적인 구매가 이루어질 수 있도록 마케팅 활동으로 이들을 독려해야 한다.

바. 재구매 고객

상품을 구매한 고객 중 재구매 한 고객을 정의하는 것이다. 기본적인 인구 통계학적 특성 외에 재구매 주기, 재구매 상품, 재구매 금액 등의 재구매 고객 특성을 파악하여 이들이 이탈하지 않고 추가 구매를 할 수 있도록 꾸준히 관리해야 한다.

사. 충성 고객

충성 고객은 지속적인 방문과 구매 활동을 수행할 고객을 정의하는 것이다. 보통 충성 고객의 비중은 기업 매출의 80%를 차지하는 상위 20% 고객으로 구성되어 있다. 따라서, 충성 고객을 따로 규정해서 관리하는 것은 기업의 수익 창출에 필수적이라 할 수 있다. 마케터는 이러한 충성 고객의 방문 행태, 구매 주기, 구매 상품, 구매 금액 등의 체계적인 분석을 바탕으로 마케팅을 진행해야 한다.

KPI를 극대화하기 위해서는 목표 타겟을 규정하고, 타겟에 대한 이해를 기반으로 캠페인을 집행하는 과정이 필요하다. 광고 캠페인 기획 시 가장 중요하면서도 어려운 부분이 바로 목표 고객의 설정이다. 목표 고객을 제대로 설정하기만 한다면, 고객의 필요와 니즈에 부합하는 제품의 가치를 어필하여 목표 고객을 유입시키기가 훨씬 수월해진다. 타겟에 대한 이해는 대상 고객을 파악하는 타겟 페르소나를 정의하고, 타겟의 고객여정지도를 구체화하는 과정을 통해 이루어진다. 

특히 신제품이나 신규 브랜드의 캠페인을 집행할 경우에는 고객에 대한 사전 정보가 없는 경우가 다반사이므로, 고객 페르소나를 작성하여 캠페인에 대한 밑그림을 그리는 것이 유용하다. 실제로 기존 캠페인의 타겟 정보를 바탕으로 현재 캠페인에 부합하도록 타겟 페르소나를 수정하거나, 새로운 고객 페르소나를 작성하여 캠페인을 집행한 후, 실제 유입된 고객과 목표 고객의 일치도를 파악하여 캠페인 세부 사항을 재조정하는 린 스타트업(Lean startup) 방식이 적용되기도 한다.

가. 타겟 페르소나 선정

목표에 맞는 타겟을 선정하고 나면 효과적인 목표 고객 유입을 위해 타겟의 관심사, 성향, 행태를 기반으로 ‘타겟 페르소나(Target Persona)’를 구축한다. 심리학 용어인 페르소나는 겉으로 드러난 외적 성격을 말하는데, 목표 고객을 추상적으로 바라보는 게 아니라 구체적으로 설득해야 할 대상으로 정의하고 구체화하여, 좀 더 설득력 있는 광고 캠페인 설계에 도움을 주게 된다. 페르소나는 ‘이런 사람들’에 대한 이름, 성별, 나이, 직업, 라이프스타일 등 기본 정보 외에, 고객의 상황, 성향, 개성, 사용 및 선호 미디어, 정보탐색 행동, 문제점, 원하는 상태, 요구사항 등 고객의 24시간을 상상하여 기술하는 것이다. 

이처럼 우리 브랜드에 적합한 타겟 페르소나를 설정해 놓으면 목표 고객의 이동 동선이나 행동 동기 뿐만 아니라 디지털 공간에서의 그들의 감정을 이해하기 쉬우므로, 실질적으로 이들을 유입할 수 있는 매체와 콘텐츠를 기획하는 데 참고할 수 있다. 이때 광고 캠페인을 집행하는 도중에 실제 유입된 고객과 목표 고객이 어느 정도 일치하는지 검증하면서, 페르소나의 내용을 발전시킴과 동시에 캠페인의 세부 사항을 조정해 가야 한다.

[그림] 타겟 페르소나 예시

[그림] 고객여정지도 예시

(출처: 코트라(2021))

고객 여정 지도를 그리는 이유는 철저히 고객의 입장에서, 고객의 시각을 통해 제품과 브랜드를 객관적으로 바라보기 위함이다. 고객 여정 지도를 그리게 되면 브랜드의 초기 인식부터 구매 후 지원까지 고객이 제품 또는 브랜드와 상호작용하는 방식을 이해할 수 있게 된다. 또한 고객 여정 지도는 고객 경험에 대한 전체적인 관점을 제공하므로, 기업은 여정의 모든 단계에서 더욱 개인화되고 만족스러운 상호작용을 설계할 수 있는 청사진을 얻게 된다. 즉, 기업은 고객 여정 지도를 작성함으로써 소비자를 최우선 순위에 두게 되므로, 고객 불편사항 등 자칫 고객 관계에서 놓칠 수 있는 부분을 파악하여 향후 고객 라이프 사이클 전반에 걸쳐 개선할 수 있는 기회를 얻을 수 있다. 

그렇다면, 고객 여정 지도는 어떻게 작성할 수 있을까? 앞서 디지털 광고를 집행하기 위해서는 캠페인의 목적과 목표를 명확히 한 후, 타겟을 선정하는 과정을 거친다고 언급했다. 타겟의 구체적인 여정 지도를 그리기 위해서는 보통 아래의 4가지 단계를 거친다. 첫째, 타겟 페르소나를 개발한다. 목표하는 타겟의 나이, 성별, 직업, 취향, 관심사, 개인적 목표 등을 상상하면서 고객의 입장이 되어 페르소나를 구체화한다. 기업은 고객 여정 지도를 만드는 데 사용하게 되는 많은 단계와 접점 정보를 페르소나를 통해 얻을 수 있다. 둘째, 고객 여정의 각 단계를 설계하고, 각 단계별 KPI 지표를 목표로 설정한다. 이때 KPI 지표는 고객 여정의 단계에 따라 달라지므로, KPI를 정기적으로 모니터링해서 고객 여정을 최적화하고 만족도를 향상시켜야 한다. 셋째, 고객 여정의 각 단계별로 고객 접점을 구성한다. 각 단계별로 고객이 제품과 서비스를 이용하는 모든 순간을 기록하여 서비스에 어떤 접점이 발생할지를 확인한다. 넷째, 다양한 조사를 통해 고객 데이터와 피드백을 수집하여 고객 여정 지도를 강화한다. 이때는 각 접점에서의 생각, 감정, 기대, 동기, 만족/불만족, 불편 등을 파악하고 그 원인이 무엇인지, 개선해야 할 영역이 있는지를 파악한다.

타깃에 대한 구체화가 끝났으면, 기업이 목표로 하는 타깃이 머무르는 채널들을 고려하여 실제로 타깃에 접근할 수 있는 타기팅 전략을 구축해야 한다. 타기팅은 광고 노출을 관련성 있는 대상으로 제한하는 것을 말한다. 이는 광고 콘텐츠를 전체 모수에 노출할 경우 비용 대비 효율이 떨어지는 것을 방지하는 것을 목적으로 한다. 자사 브랜드의 목표와 상황에 부합하는 정확한 타기팅을 설계하기 위해서는 타기팅에 대한 개념적인 이해가 필요하다.

전통 광고에서도 타기팅에 대한 개념은 존재했지만, 디지털 시대로 넘어와서는 타기팅의 개념이 상당히 정교해지고 복잡해졌다. 과거에도 시장세분화에 근거한 타기팅이 집행되었으나, 이 당시에는 광고 인벤토리를 파는 ‘매스 마케팅’ 방식이었다. 하지만, 지금은 디지털에서 이동하는 고객들을 잡기 위해 타깃 유저 행동에 기반한 ‘오디언스 바잉’ 방식의 타기팅으로 더욱 진화하고 있다. 

[그림] 전통 광고의 타기팅과 디지털 광고의 타기팅 방식

위에서 언급했듯이, 전통 광고에서는 대중 시장을 마케팅의 기본 단위로 하지만, 디지털 광고의 타기팅은 개인 소비자를 기본 단위로 한다. 따라서 타기팅 이슈는 점차 누가 ‘더 정확하고 관련성 있는 정보를 타깃 고객에게 전달할 수 있느냐’로 진화할 것이다. 개인화 타기팅을 하는 데 고려해야 할 요소는 ‘정확성’과 ‘관련성’이다. 이때 타깃 관련성은 타깃의 필요, 즉 필요한 시간에, 필요한 곳에서, 필요한 것을, 원하는 스타일로 제공하는 방식을 말한다. 이를 위해서는 단순한 개인의 인구통계적 정보나 구매 행태뿐만 아니라, 시간(Time), 장소(Place), 상황(Occasion) 등 개인의 정황에 대한 콘텍스트(context) 정보들이 고도화된 타기팅의 주요 원천이 될 것이다. 

현재 디지털 광고에서 주로 사용하는 타기팅 기법은 고객을 찾아가는 방식에 따라 ‘사용자 기반’의 타기팅 또는 ‘콘텐츠 기반’의 타기팅으로 양분화될 수 있다. 말 그대로 사용자 기반의 타기팅은 타깃하는 대상이 사용자(사람)이고, 콘텐츠 기반 타기팅은 타깃하는 대상이 콘텐츠(지면)이다. 사용자와 콘텐츠를 대상으로 하는 타기팅은 그 유형과 작동 방식, 적합한 마케팅 퍼널 단계가 다르고, 광고 및 랜딩 페이지에 의한 영향도 크게 작용하므로 좀 더 세분화된 접근과 이해가 요구된다.

1) 인구통계 타기팅

인구통계 타기팅은 성별, 연령 등 인구통계 정보를 바탕으로 원하는 타깃에게만 광고를 노출하는 방식이다. 인구통계 타기팅을 위해 다양한 인구 특성을 고려할 수 있으며, 이러한 특성은 나이, 성별, 지역, 소득 수준, 학력, 직업 등과 같은 것들을 포함할 수 있다. 애초부터 성별, 연령 등으로 대상이 명확한 경우에는 캠페인 시작과 함께 인구통계 타기팅을 하는 것이 좋다. 예를 들어 20대 초반 여성에게 인기가 많은 화장품 브랜드의 경우에는 20대 여성만을 타기팅해서 광고 효율을 높이는 것이 효과적이다. 반면, 타깃에 대한 이해가 없을 경우에는 모든 인구통계 대상에 광고를 노출시켜 그중 반응율이 높은 성별, 연령별 데이터를 확보한 후, 이에 따라 광고 캠페인을 조정하면서 특정 인구 그룹에게 맞춤형 메시지를 전달하는 방식으로 캠페인을 펼칠 수 있다.

2) 관심사 타기팅

관심사 타기팅은 지면이 아닌 특정 주제에 관심을 가지고 있는 유저들을 타기팅하는 방식으로, 특정 주제에 특화된 게재 지면, 또는 특정 주제에 더 높은 관심을 보이는 사용자들에게 광고를 우선 노출한다. 관심사 타기팅에서는 광고 계정의 산업 카테고리 및 광고 클릭 유저의 콘텐츠 이용 행태에 따라 관심사 타기팅이 기본 적용된다. 관심사는 지정된 카테고리에서 선택할 수 있으며 키워드로 특정 관심사를 임의로 입력할 수 있지만, 관심사 카테고리가 비어 있어도 일정 수준 이상의 클릭이 발생한 뒤에는 해당 광고 콘텐츠에 관심이 높은 타깃 집단으로 규정해 광고가 우선적으로 게재되는 식이다. 이러한 방식은 특정 제품이나 서비스를 홍보할 때 특정 대상 고객군을 정확하게 파악하고, 그들의 관심사에 맞게 마케팅 활동을 진행할 때 도움이 된다. 

3) 리타기팅

리타기팅은 웹사이트나 앱을 방문한 사용자 중에서 특정 행동을 취하지 않은 사용자들을 대상으로 다시 광고를 게재하는 전략을 가리킨다. 리타기팅은 주로 쿠키나 사용자의 행동 데이터를 기반으로 이루어진다. 사용자가 웹사이트를 방문하고 특정 페이지를 보거나 상품을 둘러볼 때, 이 정보가 저장되고 광고 플랫폼에 전달된다. 그런 다음, 이 사용자들에게 해당 웹사이트의 광고를 다시 표시하거나 관련 상품을 제안함으로써 관심을 유지하고 구매로 이어지도록 격려한다. 리타기팅은 사용자들에게 제품이나 서비스를 상기시키고, 구매 또는 원하는 행동을 유도하기 위해 사용된다. 리타기킹은 보통 상품 관여도가 높은 사람에게 반복 노출 효과를 기대할 수 있지만, 대상 고객수가 한정적이라는 단점을 가지고 있다.

4) 유사 타기팅

유사 타기팅은 유입 행태, 클릭 행태, 구매 행태를 바탕으로 제품에 관심을 보이는 유사한 고객을 찾아 광고를 노출하는 방식이다. 이는 특정한 고객 그룹을 대상으로 하는 것이 아니라, 기존 고객과 유사한 특성을 가진 새로운 고객을 찾아내는 마케팅 방법이다. 유사 타기팅을 구현하기 위해서는 데이터 분석과 인공지능 기술을 활용하여 기존 고객 프로파일을 분석하고, 이를 기반으로 유사한 특성을 가진 새로운 고객을 찾아내는 것이 일반적이다. 유사 타기팅은 고객 확장, 광고 효율성, 고객 이탈 방지 등의 이점을 제공하므로, 효과적인 마케팅 전략을 개발하고 성과를 향상시키는 데 유용하게 활용된다.

나. 콘텐츠 기반 타기팅

1) 게재위치 타기팅

게재위치 타기팅은 마케터가 원하는 특정 사이트나 카테고리만 선정하여 광고를 노출하는 방식이다. 노출 가능한 게재 위치는 웹페이지, 사이트, 유튜브 영상, 유튜브 채널, 모바일 앱 등이다. 예를 들어, 아이패드를 리뷰하는 영상에 아이패드 전용 보호필름이나 케이스, 무선 키보드 등의 광고를 노출시켜, 이미 관여된 소비자들을 타깃하는 방식이다. 이를 통해 광고주는 광고 콘텐츠를 타깃 관여도가 높은 특정 대상이나 위치에 맞게 게재하여 효과적으로 광고 효과를 이끌어 낼 수 있다. 

게재위치 타기팅은 타기팅 방식이 비교적 쉽고, 관심 분야나 주제 타기팅에 비해 타기팅 범위가 좁고 정확하다는 장점이 있다. 하지만, 게재 위치의 주제가 명확하지 않아서 제품과 매칭하기가 곤란하거나, 방문자나 시청자가 의도하지 않은 방향으로 콘텐츠를 소비하는 경우도 허다하므로, 마케터는 페이지의 방문자, 동영상의 시청자가 어떤 목적으로 오는지를 정확하게 파악해서 게재위치 타기팅의 최대 효율을 끌어내야 한다.

2) 키워드(문맥) 타기팅

키워드(문맥) 타기팅은 사용자가 특정 키워드를 검색하거나 그 키워드에 관심을 보일 때 광고가 표시되는 방식이다. 쉽게 말해 타기팅 하고자 하는 키워드가 포함되어 있는 지면에 광고를 노출하는 기법이다. 예를 들어 마스크팩 광고를 위해 ‘마스크팩’ ‘마스크팩 추천’ 등 관련 키워드가 포함된 지면에 마스크팩 광고를 노출함으로써 마스크팩에 관심이 높은 오디언스에게 도달하게 하는 것이다. 키워드 타기팅을 또 다른 말로 문맥 타기팅이라고 부르는 이유는 키워드를 활용하여 각 페이지의 문맥을 파악하고, 그 문맥과 관련성이 높은 광고를 노출하기 때문이다. 

게재위치 타기팅과 비교해 볼 때, 키워드 타기팅은 개별적인 게재 위치를 추가하지 않아도 등록한 키워드를 주제로 하는 게재 위치를 자동으로 찾아 주기 때문에 편리하다고 볼 수 있다. 키워드 타기팅의 경우는 사용자의 관심사 또는 광고가 노출될 지면과 관련성이 높기 때문에 CRT 및 전환 효율은 다른 타기팅 대비 높은 편이다. 하지만, 도달 및 노출 범위가 상대적으로 좁은 특징이 있어 높은 광고 예산일 때는 광고비 소진이 어려울 수 있다. 또한 메인 키워드일 경우 도달 범위가 커지고, 세부 키워드일 경우 도달 범위가 좁아지는 특징을 보이므로, 메인 키워드로 도달 범위를 넓히는 대신 세부 키워드로 관련성을 높이는 것이 좋다.

3) 주제 타기팅

주제 타기팅은 특정 주제와 관련된 콘텐츠가 있는 페이지에 광고를 게재하는 방식이다. 보통 채널, 동영상, 모바일 앱을 주제별로 분류해 놓고 관련성 있는 광고를 내보내는 방식으로 이해하면 된다. 주제 타기팅은 웹페이지의 콘텐츠가 바뀌더라도 매번 광고가 게재될 때마다 특정 주제와 관련된 웹페이지를 자동으로 찾아 광고를 게재하는 것이 특징이다. 검색엔진이 미리 분류해 놓은 주제 중 관련된 것을 선택하는 방식이므로, 콘텐츠 기반 타기팅에서는 가장 쉽고 단순한 유형이다. 

이러한 타기팅은 특정 업종에 적합한 광고를 하기 알맞은 방식이므로 비즈니스에 부합하는 주제를 잘 선택하여 광고를 집행했을 때 우수한 성과를 얻을 수 있다. 반면, 검색엔진이 미리 만들어 놓은 분류만을 사용해야 하고, 도달 모수가 적을 수 있으므로 활용에 주의가 필요하다. 마케터는 좀 더 섬세한 분류체계에 기반한 주제 타기팅을 통해 자사 제품이나 서비스를 가장 관심 있는 대상자에게 노출시키고, 고객 유치 및 유지를 더욱 효과적으로 할 수 있다. 

이상의 타기팅 기법은 도달율과 타깃 효율을 높이는 방향으로 광고 성과 최적화를 위해 활용된다. 아래는 각 타기팅 기법에 따른 도달율과 타깃 효율의 정도를 표시한 그래프이며, 좌측으로 갈수록 개인화 타기팅에 가까운 양상을 보인다. 디지털 마케터는 브랜드의 예산 현황과 광고 목적에 맞도록 타깃에 접근해 갈 수 있는 타기팅 기법을 설정해야 한다.

마케팅 퍼널은 브랜드 목적 및 제품 카테고리 상황에 따라 그때그때 설정될 필요가 있다. 아래는 마케팅 퍼널을 발견/인지, 고려/연구, 구매 단계로 나눴을 때 각 단계별로 어떤 타기팅 방식이 효과적인지에 대한 가이드라인이다. 

우선 발견/인지 단계에서의 타기팅은 주제 타기팅 및 관심사 타기팅이 적합하다. 마케팅 퍼널의 초기 단계는 제품에 대한 발견과 인지의 단계이다. 이때는 제품에 대해 알게 하는 것이 목적이므로 도달 범위가 좁고 입찰가가 높은 키워드인 게재위치 타기팅보다 범위가 넓고 입찰가가 낮은 주제 타기팅이 적합하다.

다음으로 고려/연구 단계의 타기팅은 게재위치, 키워드, 관심사 타기팅이 적합하다. 이 단계는 마케팅 퍼널에서 구매 직전의 단계에 해당한다. 이때는 제품에 대해 구매 여부를 고민하고 제품의 사양, 가격 등을 알아보는 단계이므로 관련성과 전환 가능성이 높은 게재위치, 키워드, 맞춤 관심 분야를 선정하는 것이 유리하다. 또한, 이 단계에서는 좁은 도달 범위와 높은 입찰가를 감수하더라도 전환율에 초점을 맞출 필요가 있다.

마지막으로 구매 단계에서는 제품 및 구매 관여도가 높은 타깃을 선정하는 것이 중요하므로 유사 타기팅이나 리타기팅의 기법을 활용하는 것이 유리하다. 이때는 기존에 구매 행태를 보였던 유사한 타깃을 대상으로 메시지를 보내거나 한번 방문했던 잠재 타깃을 공략하는 것이 구매 전환으로 이끌어 내기 효과적이다.

(출처: 마케톨로지)

최근에는 설계 오류를 줄이면 현실적인 타기팅 수립 방안이 보완되고 있다. 실제 전환이 어떤 고객 세그멘트에서 주로 발생할지 정확히 예측하기 어렵기 때문에 처음부터 세밀한 타기팅을 설정하는 것은 효율 저하의 원인이 될 수 있다. 따라서, 캠페인 집행 초기에는 도달 범위를 넓게 잡고 캠페인 성과에 따라 점차 대상을 좁혀나가는 전략이 현실적인 방법이다.

아래 그림과 같이 처음에는 고객 유입과 가입을 유도하기 위한 도달 위주의 캠페인을 진행한다. 이때는 좀 넓은 범위로 캠페인을 진행하고, 이 캠페인에 반응하는 고객들의 데이터를 추가 수집하여 잠재 고객으로 타깃의 범위를 좁힌다. 잠재 고객 데이터로 활용할 수 있는 것이 유입 URL, 방문 이력, 회원가입 정보 등의 데이터이다. 이렇게 좁혀진 잠재 고객들을 대상으로 다시 구매 유도 캠페인을 진행한다. 그리고 유사한 방식으로 구매에 반응한 고객들의 구매 데이터를 확보하여 이들을 타깃으로 재구매 유도 캠페인을 이어서 진행한다. 이렇게 타기팅 설계 오류를 줄이기 위해서는 집행 성과에 따라 타기팅 대상을 좁혀나가는 전략으로 광고 캠페인을 집행하는 노하우가 필요하다.

(출처: 메조미디어)

이처럼 전환 성과가 좋은 타기팅을 활용하는 중이더라도 다양한 요인에 의해 광고 효율이 저하되는 경우가 존재한다. 따라서 진행 중인 타기팅의 효율이 떨어질 경우, 빠르게 대안 타기팅으로 교체해서 안정적인 운영이 가능하도록 소액으로라도 다양한 타기팅을 실행하려는 전략적 준비가 필요하다.