고객을 이해하고 고객 여정의 흐름에 기반하여 잠재 고객을 구매 고객으로 전환할 수 있는 고객 여정을 설계하였다면, 다음으로는 이를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 채널 전략을 구축해야 한다. 오늘날 소비자의 디지털 이용 행태는 매우 복잡한 이동 경로를 보인다. 따라서, 마케터가 관리해야 하는 단 하나의 가장 효과적인 채널은 존재하지 않는다. 이에, 마케터는 최적의 효과를 이끌어내기 위해 여러 개의 마케팅 채널을 전략적으로 혼합해서 활용할 수 있어야 한다. 다양한 미디어를 혼합해서 전략을 도출하는 것을 ‘미디어믹스(Media Mix)’라고 한다. 그럼, 미디어 채널의 종류와 특징들을 살펴서, 디지털 광고의 목표를 최적으로 달성할 수 있는 채널 전략을 구축해 보도록 하자.

성공적인 디지털 광고의 집행을 위해서는 새로운 잠재 고객을 발굴하여 기업의 채널로 유입시키는 것이 중요하다. 이를 위해서는 광고비를 투입하여 고객을 유입시킬 수도 있고, 광고비에 투입 없이 자체적으로 잠재 고객을 발굴하거나 잠재 고객이 자연적으로 채널로 유입되게 할 수도 있다. 좀 더 효과적인 미디어 관리를 위해 미디어 주체에 따라 미디어를 페이드 미디어(Paid media), 온드 미디어(Owned media), 언드 미디어(Earned media)의 3가지 유형으로 나눌 수 있다. 

마케팅 최적화를 위해서는 광고비를 써야 하는 페이드 미디어, 자사가 보유한 온드 미디어, 비용 없이 노출 효과를 얻을 수 있는 언드 미디어를 적절히 혼합하여 사용하는 ‘트리플 미디어 전략(Triple Media Strategy)’이 필요하다. 트리플 미디어 전략은 기업이 다양한 미디어 채널을 조화롭게 활용하여 마케팅 및 전략을 구성하는 방법을 의미하므로, 마케터는 예산을 배분하는데 보통 트리플 미디어 전략을 활용한다.

가. 페이드 미디어 (Paid Media)

기업은 광고 예산을 통해 특정 대상에게 광고를 전달하고 노출을 높일 수 있다. 페이드 미디어는 비용을 지불하고 구매하여 집행하는 미디어를 말한다. 페이드 미디어는 TV, 버스, 지하철, 라디오 광고에서부터 네이버 검색 광고, 구글 배너 광고, 네이버 상단에 노출된 파워링크 등이 여기에 속한다. 페이드 미디어는 온드 미디어, 언드 미디어에 비해 상대적으로 비용이 많이 들지만 신규 고객을 유입시키고 브랜드 인지도 구축 및 유지를 위해 없어서는 안 될 매체이다. 하지만 한정된 매체, 한정된 시간 등 시공간의 제약이 있기 때문에 타깃 고객의 특성에 따라 매체 유형을 잘 선정하여 마케팅을 진행해야 한다. 주로 배너 광고, 검색 광고, 리워드 광고 등을 통해 초기 고객의 인지 및 구매를 강화하는 데 활용한다.

나. 온드 미디어 (Owned Media)

온드 미디어는 기업이 고객과 커뮤니케이션 하기 위해 직접 소유하고 운영하는 미디어 채널로, 자사 웹사이트, 모바일 앱, 기업 계정의 SNS 채널, 이메일, 커뮤니티, 자사몰 등이 여기에 속한다. 온드 미디어는 기업이 자체적으로 고객과 커뮤니케이션 하기 위한 목적으로 구축되고 관리된다. 따라서, 소비자가 듣고 싶어 하거나 궁금해 하는 이야기(콘텐츠)가 반영이 되어 있는지, 기업이 하고 싶은 이야기만을 일방적으로 전달하고 있는지 주의할 필요가 있다. 온드 미디어는 타 매체에 돈을 들이지 않고 기업 내에서 관리, 변환 등이 가능한 미디어이다. 따라서 고객과 지속적인 관계를 구축하고, 기업 및 브랜드의 정보를 외부 미디어로 확산하는 역할을 하기 때문에 트리플 미디어에서 빠져선 안 될 부분이다.

다. 언드 미디어 (Earned Media)

언드 미디어는 기업이 직접 소유하거나 유료로 얻은 것이 아닌 대중이 자발적으로 공유하고 확산하는 미디어를 말한다. 언드 미디어는 온라인에서 제3자가 스스로 정보를 확산 및 발생시키는 형태의 미디어이며, 개인 블로그 및 SNS, 커뮤니티, 입소문 등에 해당한다. 언드 미디어는 메시지를 외부에서 얻기 때문에 기업이 직접 컨트롤하기 힘든 영역이다. 하지만 소비자의 관심이나 공감을 얻을 경우, 온라인 상에서 빠른 속도로 확산되어 비용이 들지 않고 자연스러운 광고 효과를 얻을 수 있다는 장점을 가지고 있다. 반면, 기업의 의지와는 상관없이 소비자에게 부정적인 이슈로 인지될 경우, 이 또한 빠른 속도로 확산되어 기업의 이미지에 영향을 미칠 수 있다는 단점도 존재한다. 언드 미디어는 소비자의 구매 결정 단계에서 결정적인 영향을 미치기 때문에, 마케터는 소셜미디어, 블로그, 커뮤니티, 체험단, 인플루언서 등을 활용하여 콘텐츠를 공유하거나 바이럴을 통하여 브랜드 메시지를 확산시키는 노력을 기울여야 한다.

이처럼 트리플 미디어 각각은 고유한 특장점이 있기 때문에 디지털 마케팅에서의 매체 운영 시, 각 장점을 살려 시너지를 낼 수 있도록 유용하게 활용한다면 높은 유입과 전환 효과를 기대할 수 있다. 이를 위해서는 각 채널 특성들을 면밀히 파악하고, 어느 매체가 해당 제품 혹은 기업에 효과가 나타나는지 ROAS, ROI 등의 성과 지표들을 측정한 후, 최적의 매체 조합을 찾아 미디어믹스 계획을 수립해야 한다.

수많은 사이트로 복잡한 디지털인 만큼, 고객이 자사 사이트로 바로 유입되기는 어렵다. 따라서 자사 사이트로의 유입을 위해서는 온드 미디어, 언드 미디어, 페이드 미디어를 잘 조합하여 고객의 백 저니(Back Journey)를 설계해야 한다. 트리플 미디어 전략은 이러한 세 가지 미디어를 조합하여 고객의 구매여정 관리를 위한 미디어믹스를 구축한다. 따라서, 기업은 트리플 미디어 전략을 활용해서 더 효과적인 마케팅 및 소통 전략을 구축할 수 있다.

( 출처 : TITAN Growth)

디지털 광고를 집행하여 마케팅 성과를 만들어 가는데 마케팅 퍼널이 유용하게 활용된다. 미디어의 활용 역시 이러한 퍼널에 따라 집행되어야 한다. 고객이 제품이나 서비스를 소비하기까지의 구매 여정은 깔때기 모양과 닮아 있는데, 이처럼 ‘마케팅 퍼널(Funnel)’은 소비자의 행동을 기업 관점에서 재구성한 것을 일컫는다. 즉, 퍼널은 고객이 유입되고 전환에 이르는 단계를 깔때기 모양으로 표현한 것이다. 이러한 과정에서 서비스의 취약 단계를 파악할 수 있기 때문에 고객 경험을 개선하는 방법론으로 사용되기도 한다. 기업들은 자신들의 목표에 따라 자신만의 퍼널 구조를 만든 후 구매 전환에 이르는 고객 경험 프로세스를 단계별로 나누어 언제, 어디서, 어떻게 유입되어서 이탈하는지를 파악한다. 따라서 마케터가 측정 가능하고 정확한 퍼널을 설계하는 것이 중요하다. 디지털 광고를 집행하는 데 있어서 대표적으로 활용하는 퍼널이 AARRR과 TOMOBOFU이다.

가. AAARRR 모델

AARRR 모델은 Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(유지), Revenue(수익), Referral(추천)의 5단계로 구성된다. 

획득 단계는 사용자가 유입되는 단계로, 기업 사이트에 첫 방문을 하거나 회원가입을 하는 등을 말한다. 이 단계에서는 여러 채널을 통해 얼마나 많은 사용자가 유입되고 있는지, 신규 사용자는 얼마나 획득했는지 등을 파악해야 한다. 또한, 고객 유입을 높이기 위해서는 사람들이 어떻게 우리 제품이나 브랜들르 발견하는지를 잘 살펴야 한다.

활성화 단계는 사용자에게 긍정적인 경험을 제공하여 활성화하는 단계이다. 따라서 사용자가 제품이나 서비스를 처음 경험을 하였을 때 긍정적인 경험을 제공받았는지가 중요하다. 이 단계에서 마케터는 고객이 우리가 원하는 행동을 취하고 있는지를 모니터링 한다.

유지 단계는 서비스를 재구매하거나 지속적으로 이용하는 단계이다. 이 단계에서는 전 단계에서 우리 제품이나 서비스를 이용했던 사용자들이 몇 일 만에 다시 사이트에 들어와서 상호작용을 하는지를 살펴야 한다. 더불어 활성 사용자가 계속해서 제품에 관심을 보이고 있는지, 어떤 사람들이 이탈의 가능성이 높은지를 관찰할 필요가 있다.

수익 단계는 우리 서비스가 최종 목적인 수익 혹은 매출로 연결되는 단계이다. 서비스가 존속하기 위해서는 분명한 수익 모델이 있어야 한다. 따라서, 마케터는 사용자가 해당 제품에 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있는지를 살피고, 기업의 수익 모델에 따라 서비스를 이용하는 사용자의 전환율(conversion rate)을 높이는 것을 목표로 한다.

추천은 제품에 만족한 고객들이 자발적으로 주변에 입소문을 내고 다른 사람에게 추천하는 단계이다. 이 단계에서는 우리 서비스가 어디에 얼마나 공유되고 있으며, 그 채널로 인해 얼마만큼의 사용자를 다시 확보하는지 등을 살펴야 한다. 그렇기 위해서는 사용자가 다른 사람에게 추천할 만큼 제품이나 서비스가 마음에 들어야 한다.

(출처: Hurdlers)

나. TOMOBOFU 모델

AARRR보다 다루기 쉬운 퍼널은 TOMOBOFU 모델이다. 이는 깔때기를 상단부(Top of Funnel), 중간부(Middle of Funnel), 하단부(Bottom of Funnel)의 3단계로 구분한 모형을 말한다. 깔대기의 상단부(TOFU)에서는 상품을 인지하고 친숙하게 만드는 것을 목적으로 하고, 깔때기의 중간 부분(MOFU)에서는 상품을 고려하게 해야 하며, 깔때기의 하단(BOFU)에서는 상품을 구매하게 해야 한다. 

TOMOBOFU는 모델이 단순하고 직관적이기 때문에, 단계별로 효과적인 콘텐츠를 제작하는 방식을 고민하는 데 유용하게 활용된다. 잠재 고객이 구매로 전환하기까지의 이 3단계에 속한 각각의 타깃별로 각각 다른 메시지를 적합한 타이밍에 노출해야 한다.

TOFU는 인지 단계로서, 마케터는 브랜드에 대한 인지도를 높이고 궁극적으로 잠재 고객이 우리의 제품이나 서비스를 탐색하도록 장려한다. 이 단계의 주요 KPI는 MAU, DAU, 광고 조회수/클릭률(CTR), 블로그 방문자 수 등이다.

MOFU는 구매 고려 단계이기 때문에, 소비자를 설득시켜 구매 가능성을 높여야 한다. 따라서 브랜드에 대한 상세 설명이나 스토리텔링을 통해 구체적인 관심을 끌어내는 게 중요하다. 이때 제품의 관여도에 따라 콘텐츠가 달라지는데, 저관여 제품일 때는 바로 제품 상세 페이지로 보내 구매를 야기하는 것이 효과적이고, 고관여 제품일 때는 소비자의 관심을 끌만한 다양한 콘텐츠를 제작해 제품과 브랜드의 스토리를 전달하는 과정이 필요하다. 주요 KPI는 상세 페이지, 신규 브랜드 비율, 브랜드 검색 등이다.

BOFU는 구매를 완료하고, 제품 혹은 브랜드에 대한 로열티는 갖게 되는 단계이다. 유입 경로의 끝이기에 전 과정에 걸친 마케팅 지표를 계산해 보고, 유의미했던 전략들을 되짚어 보는 시간이 필요하다. 또한, 할인 쿠폰이나 뉴스레터 구독 등 꾸준한 상호작용으로 고객에게 우리 브랜드의 존재를 상기시키고, 행동을 촉구할 수 있도록 CAT를 추가해야 한다. 주요 KPI는 광고 투자수익률(ROAS: Return on ad spending), 판매 광고 비용(ACOS: Advertising Cost of Sale), 고객 획득 비용(CAC: Customer Acquisition Cost), 주문 또는 판매량 등이다.

이처럼 TOFU, MOFU, BOFU 단계별로 콘텐츠 제작 및 관련 콘텐츠 마케팅 전략을 기획하는 것이 디지털 마케팅의 핵심 기술이다.

(출처: 어센트코리아)

많은 기업들이 고객 트래픽의 증대와 높은 전환을 가져오기 위해 돈과 시간을 쓰지만, 예산은 한정되어 있기 마련이므로 결국에는 트리플 미디어 전략과 더불어 효율적인 미디어믹스가 필요하다. 미디어믹스는 고객과 커뮤니케이션 하기 위해 다양한 미디어를 활용하여 효과적으로 기업의 메시지 및 콘텐츠를 전달하는 것이다. 미디어믹스 전략의 핵심은 다양한 미디어 채널을 효과적으로 조화시키는 것이다. 미디어믹스 전략을 구성할 때는 타깃 오디언스의 특성과 미디어 채널의 특성을 고려하여 광고 예산을 분배하고 콘텐츠를 최적화하는 것이 중요하다. 또한 광고 성과를 측정하고 분석하여 전략을 조정할 필요가 있다. 

디지털 광고는 캠페인 목적 및 구매 행동을 유도하는 것에 따라 페이드 미디어, 온드 미디, 언드 미디어를 믹스하여 기업이 원하는 커뮤니케이션을 도출할 수 있다. 예를 들어, 타깃 고객을 대상으로 페이드 미디어인 배너광고를 집행하여 고객 관심을 유도하고, 관심 상품을 네이버에서 검색할 때 온드 미디어인 블로그에 상세 정보를 제공하며, 고객의 구매의사결정에 영향을 미치는 구매 후기를 언드 미디어인 체험단을 통해 공유 확산을 유도할 수 있다.

트리플 미디어는 고객의 유입에서 구매 이후 단계까지 3가지 미디어 유형이 긴밀하게 연관되어 있으므로 어느 한쪽이 치우치거나 부족하면 안 된다. 예를 들어 페이드 미디어가 부족하면 인지도를 확보하는데 어렵고, 온드 미디어가 부족하면 고객이 소비할 컨텐츠가 없으며, 언드 미디어가 부족하면 신뢰성이 떨어져 구매율이 낮아질 가능성이 커진다. 그렇기 때문에 초기에는 페이드 미디어와 기존에 생성된 언드 미디어로 유입을 끌어들이고, 온드 미디어와 언드 미디어로 꾸준한 고객이 되도록 만들어야 한다. 이때, 마케팅 예산에 한계가 있다면 먼저 온드 미디어와 언드 미디어로 고객의 신뢰와 평판을 얻은 후에 페이드 미디어를 사용할 것을 추천한다. 이처럼, 디지털 마케터는 적절한 예산 분배와 전략으로 트리플 미디어의 균형으로 효과적인 마케팅을 펼칠 수 있어야 한다.

마케팅 예산이나 경쟁 현황 등 현실적인 상황을 고려해 봤을 때, 미디어믹스는 보통 온드 미디어부터 시작해서, 언드 미디어와 페이드 미디어 순으로 진행해 나가는 것이 효과적이다. 온드 미디어부터 관리하다 보면 어느 채널을 보완하고 강화해야 할지 파악이 가능하기 때문이다. 이처럼, 성과가 단기에 끝나지 않고 지속적으로 성장하는 디지털 마케팅 캠페인을 집행하기 위해서는 일단 온드 미디어를 중심으로 트래픽을 확보하는 것이 무엇보다 중요하다. 온드 미디어 역시 채널 유형에 따라 R&R(Role and Responsibility)를 정립해 두는 것이 필요하다. 이때 타깃의 매체 소비 행태를 파악하여 온드 미디어 유형별 역할을 배분해 둔다. 

(출처 : 코트라(2021))

이렇게 채널과 콘텐츠를 효과적으로 연계하고 통합 운영하기 위해서는 먼저 현재 운영하는 온라인 채널별 목적과 역할을 재규명하고, 각 채널별 연관성을 확보하는 것이 필요하다. 비즈니스 목표(명성 관리, 커뮤니티 구축, 비즈니스 리드 생성 등)를 달성하는 데 있어서 어떤 온라인 채널이 도움을 주는지를 체크하는 것이다. 이를 위해서는 아래 표와 같이 트리플 미디어별 채널 및 콘텐츠 전략 현황을 점검해 두는 것이 좋다.

[채널 및 콘텐츠 전략 점검에 필요한 체크 리스트]

(출처 : The PR 더피알)

디지털 채널이 다양한 만큼, 미디어믹스는 쉬운 문제일 수도 있고 매우 어려운 문제일 수도 있다. 타깃 고객들이 많이 찾는 네이버나 유튜브의 메인 화면에 광고를 띄우게 되면 많은 사람들에게 노출은 되지만, 비용도 비싸고 생각보다 실제 유입이 적게 나타날 수도 있다. 반면, 타깃의 구매여정을 세밀히 살펴 이들이 가려워하는 부분을 긁어주면, 노출은 적지만 높은 유입을 이끌어 낼 수도 있다. 이렇게 미디어믹스를 잘 진행하려면 고려해야 할 요소들이 많아 디지털 광고에 대한 상당한 경험이 뒷받침되어야 한다.

그럼, 미디어믹스 전략을 수립하는데 어떤 요소들을 고려해야 할지 살펴보자.

가. 마케팅 캠페인의 목적

마케팅의 궁극적인 목적은 매출의 증대이다. 하지만 개별 마케팅 캠페인의 목적은 브랜드 인지도 제고, 광고 콘텐츠의 노출, 앱 설치, 회원가입 등이 될 수도 있다. 미디어마다 그 특징과 역할이 다르기 때문에, 캠페인의 목적에 따라 활용해야 할 미디어 또한 달라지게 된다. 예를 들어 단기 매출 증대가 목적이라면 검색 플랫폼이나 이커머스 사이트를 고려하게 되지만, 브랜딩이 목적이라면 소셜미디어나 유튜브를 고려하는 것이 더 용이한 편이다. 

나. 고객 구매 여정

고객의 구매 여정을 관찰하면 여러 고객 접점으로 구성되어 있음을 알 수 있다. 미디어믹스는 기본적으로 이 고객 접점들을 미디어의 조합으로 구성하는 것이다. 여기서 마케터는 어려움에 직면한다. 고객의 구매 여정이 하나가 아닐 수 있기 때문이다. 고객을 세분화하면 세분화된 고객군에 따라 구매 여정도 달라지게 된다. 모든 세분화된 고객군의 구매 여정을 파악하고 그에 따른 미디어믹스를 펼칠 수 있다면 좀 더 효율적인 캠페인 집행이 가능하겠으나, 이를 위해서는 상당한 시간과 노력이 소요된다. 따라서 가장 높은 유입을 보이는 채널을 우선 순위로 두고 데이터에 근거하여 미디어믹스의 구축과 수정을 반복해야 할 것이다.

다. 미디어별 경쟁 현황

미디어믹스 전략을 실행하는 데 있어, 초반에 기획한 방향대로 흘러가지 않는 경우가 비일비재하다. 이는 미디어별 경쟁 현황 때문이다. 구매 여정에서 도출한 미디어믹스를 활용하고자 해도, 특정 미디어에 대해서는 브랜드 간 노출 경쟁이 매우 치열할 수도 있다. 이렇게 되면 예상보다 광고비가 증가하기 때문에 마케팅 예산으로 감당하지 못할 수도 있다. 이 경우에는 해당 미디어의 활용을 포기하거나 소극적으로 접근하여, 성과를 보완할 수 있는 다른 매체들을 함께 고려해 봐야 한다.

라. 예산 문제

디지털 광고는 기본적으로 광고 예산 대비 성과에 민감한 특징이 있다. 대부분 디지털 광고라고 하면 효과가 쉽게 나타난다고 생각할 수 있지만, 원하는 마케팅 성과가 나타나기까지는 시간이 걸릴 수 있다. 디지털 광고의 궁극적인 목적은 매출 증대이지만, 그 효과는 단편적이지 않고 즉각적이지도 않기 때문이다. 따라서 매출이 생기기까지 그 시간을 버틸 수 있는 예산이 마련되어 있어야 미디어믹스를 성공리에 마칠 수 있다.

마. 성과 분석의 착시 현상

미디어믹스 후에는 개별 미디어에 대한 성과를 분석하여 미디어 효율을 조정하는 과정을 거치게 된다. 그런데 개별 미디어의 성과를 정확히 파악하는 것은 쉬운 일이 아니다. 디지털 광고의 본질은 트래픽의 흐름을 관리하는 것이기 때문에, 표면적으로 드러난 성과만을 가지고 판단했을 때 성과 개선을 위한 노력이 오히려 성과를 악화시키는 결과를 낳을 수도 있기 때문이다. 따라서 최근에는 ‘기여도 분석’을 통해 미디어믹스의 개선 아이디어를 얻는 추세이다.

적합한 타깃, 채널, 메시지를 선정하기 위해서는 고객 여정에 따른 전략적 선택과 집중이 필요하다. 마케터가 특정 채널을 운영하는 명확한 목표 및 기획 의도와 전략을 수립할 수 있어야, 적은 비용 투입으로 단기간 내에 기업이 필요로 하는 고객 행동을 유인할 수 있기 때문이다.

디지털 마케터는 성과를 높이기 위해 다양한 디지털 채널에 메시지를 ‘노출(Exposure)’하는 데만 집중하는 것이 아니라, 파편화된 롱테일 채널에 어떻게 대응해서 ‘커버리지(Coverage)’를 넓힐 것이냐를 공략해야 한다. 따라서 적합한 타깃, 채널, 메시지를 선정하기 위해 명확한 목표 및 기획 의도를 가지고 전략을 수립하는 기획자의 역할이 중요하게 요구된다. 즉, 디지털 광고의 핵심 역량은 디지털의 롱테일 매체를 다 커버해서 커버리지를 만들어 내는 것이라 할 수 있다.

디지털 광고는 온라인과 오프라인, 온라인상의 다양한 채널의 상호 작용을 통해, 인지부터 구매까지 이어질 수 있도록 다양한 크로스 채널 설계가 중요하다. 다양하고 파편화된 고객 행동 패턴 분석을 통해 채널별 광고 효과 측정과 믹스 최적화, 효율적인 예산 분배 등 퍼포먼스 마케팅 성과 향상이 가능하다. 퍼포먼스 마케팅의 KPI를 달성하기 위해서는 최종 목적지인 구매에 이르기까지 고객의 백 저니(Back journey)를 설계하는 것이 중요하며, 이러한 백 저니는 마케팅 목적과 도구(채널, 콘텐츠)를 잘 조합하는 것으로 최적화 할 수 있다. 

(출처 : 브런치 매거진 : 디지털 마케팅 인사이트)

디지털 광고를 실행하다 보면 너무 많은 채널들을 운영해야 하는 과업에 닥치는데, 이럴 경우에는 특히 선택과 집중이 필요하다. 보통 기업들은 다수의 채널을 모두 운영하기를 원하는데, 그렇게 되면 각 채널마다의 리소스가 분산되기 때문에 콘텐츠의 질이나 광고 성과가 떨어지게 된다. 이럴 때는 우리의 메인 타깃이 어느 채널에 많이 머무르는지, 어떤 채널을 선호하고 반응하는지를 먼저 파악해야 한다. 그렇게 한 채널에 대한 분석과 운영에 집중한 후 어느 정도 익숙해지면, 다른 채널에 대한 테스트를 시도해 보며 예산을 늘려가는 방식으로 진행하는 것이 좋다. 이때 소비자 구매 퍼널을 개선하기 위해 채널별 기여도를 분석하여 마케팅 효율을 최적화 해나간다. 

(출처 : 나스미디어)