가. QR코드의 특징

QR(Quick Response)코드는 1994년에 도요타 자동차 덴소 개발 부서(현재는 덴소 웨이브)가 개발한 가로세로 두 방향의 흑백 격자무늬 패턴으로 정보를 나타내는 매트릭스 형식의 이차원 바코드이다. 초기에는 2만여개 넘는 자동차 부품 생산 관리 등 상품 관리에 널리 이용되었으나 현재는 기존 바코드를 대체하는 개념으로 여러 분야에 널리 활용되고 있다. 

QR코드 용어 그대로 ‘ 빠른 응답’ 이 가능해 빠른 인식속도와 기존 바코드에 비해 작은 공간을 활용하여 100배가 넘는 대용량 정보 저장이 가능하며 오류 수정이 가능하다는 것이 QR코드의 특징이다. 바코드와 비교하여 QR코드의 특징을 살펴보면 다음과 같다.

1) 다양한 언어 및 대용량 정보 저장이 가능 

바코드에 담을 수 있는 정보량이 20자리 정도이며 영어, 숫자만 기록 가능한 반면 QR코드는 숫자, 영어, 한자, 한글, 기호, 바이너리(Binary), 제어코드 등 다양한 종류의 언어와 데이터 저장이 가능하다. 그렇기 때문에 기존 바코드와 달리 QR코드는 데이터베이스가 없어도 그 자체로 해당 정보를 파악할 수 있는 장점을 가지고 있다.

정보량은 숫자만 등록 했을 경우에는 최대 7,089자를 담을 수 있고, 한자나 한글은 최대 1,817자를 저장할 수 있다. 특히 한글의 경우 한자 1문자를 13bit에서 효율적으로 표현할 수 있기 때문에 다른 2차원코드에 비해 20%이상 많은 정보를 담을 수 있다. 

사진, 동영상, 음성도 바이너리(Binary) 데이터로 저장 가능하다. 하나의 QR코드에 저장할 수 있는 사진, 동영상, 음성 용량은 최대 3KB 정도 저장할 수 있다. 

2) 작은 공간으로 다양한 정보 표현이 가능 

바코드는 가로줄 형태로 한 방향으로만 정보를 표현 할 수밖에 없는 한계 때문에 많은 면적을 차지 하지만 QR코드는 가로세로 양방향으로 정보를 표현할 수 있어 바코드와 동일한 정보량을 1/10 정도의 작은 공간으로 표시가 가능하다. 

3) 데이터 오류복원이 가능 

한번 손상된 바코드는 복원이 불가능하지만 QR코드는 자체적으로 오류정정 기능이 있어 펜이나 얼룩 등에 의해 오염되거나 한쪽이 찢어져 코드의 일부가 훼손되는 경우에도 코드를 읽을 수 있다. 그러나 코드의 복원은 최대 30%정도까지 복원이 가능하다. 

4) 어느 방향에서도 인식이 가능 

가로 방향으로 스캔을 해야만 인식 가능한 바코드와는 달리 3개의 ‘위치 찾기 심볼’을 통하여 360도 어느 방향에서든지 고속 인식이 가능하다. 위치 찾기 심볼은 QR코드의 인식 위치를 표시함으로 배경 모양의 영향을 받지 않고 안정적으로 인식이 가능하도록 하고 있다.

5) 데이터 분할을 통한 연속 기능 가능 

QR코드는 여러 QR코드로 나누어 분할하여 저장된 정보를 1개의 데이터로 연결하여 표현 할 수 있다. 최대 16분할 가능하다.

기업들의 QR코드 활용이 점차 늘어나고 있다. 현재 QR코드는 고객들의 재미와 호기심을 자극하여 블로그 및 명함 등에 손쉽게 이용할 수 있어 일상생활에서 뿐만 아니라 기업의 마케팅 및 비즈니스 효율성을 강화하기 위한 수단으로 그 활용이 점차 늘어나고 있다. 

나. QR코드의 확대배경

이러한 QR코드의 활용이 늘어나게 된 배경을 살펴보면 다음 과 같다. 

1) 스마트 폰 보급 확대 및 다양한 QR코드 서비스 등장

스마트 폰 가입자 확대에 따라 인쇄매체에 손쉽게 정보를 기록하고 언제 어디서나 인식할 수 있는 QR코드 서비스 활용이 늘어나기 시작했다. 더불어 고객들이 QR코드를 손쉽게 제작 하고 인식할 수 있는 QR코드 제작 서비스 및 모바일 앱(App)들의 출시가 늘어나면서 QR코드의 활용이 점차 생활주변으로 확대되었다.    

2) 간편하고 손쉬운 무선 인터넷 연결이 가능 

Wi-Fi 및 5G무제한 요금제에 따른 저렴한 비용으로 부담 없이 언제 어디서나 손쉽게 무선 인터넷 연결이 가능해 지면서 QR코드 활용이 확대 되었다. 무선 인터넷 환경에서 사용자가 인터넷 접속을 위하여 번거롭게 홈페이지 주소를 입력할 필요 없이 간편하게 QR코드로 정보를 인식하면 바로 즉시 무선 인터넷 연결이 가능해져 QR코드를 활용한 무선인터넷 연결이 늘어나고 있다. 

3) 다양한 디지털 미디어 콘텐트 확장용이

QR코드는 기존 바코드 보다 더 많은 정보를 담을 수 있으며 기존 바코드와 달리 QR코드는 데이터베이스가 없어도 그 자체로 해당 정보를 파악할 수 있어 다양한 용도로 활용 할 수 있다. 그리고 무선 인터넷 연결이 가능해지면서 기존 텍스트 중심의 정보의 한계를 넘어서 무선인터넷을 연결하여 다양한 커뮤니케이션을 강화할 수 있는 이미지, 동영상 등의 디지털미디어 형태의 콘텐트 확장 용도로 QR코드 점차 활용이 늘어나고 있다. 

4) 누구나 손쉽게 QR코드 제작 가능 

누구나 손쉽게 QR코드 제작 및 다양한 디자인 변형이 가능해졌다. 포털 및 QR코드 무료 제작 사이트를 이용하면 개인이 간단하게 자신의 ID를 개설하는 것처럼 손쉽게 QR코드 생성 사이트를 활용하여 자신의 블로그나 유튜브 주소를 명함에 삽입할 수 있다. 기업 또한 안내팜플렛에 자사 홈페이지를 홍보하기 위해 QR코드 제작이 간편해졌다. 

5) 라이선스 비용 없이 무료로 이용 

덴소웨이브는 QR코드의 보급 확대를 위하여 특허 권리를 행사하지 않기 때문에 QR코드제작에 따른 별도 라이선스 비용을 지불하지 않고 무료로 이용할 수 있다. 코드 제작에 따른 비용에 관한 부담감이 없기 때문에 개인뿐만 아니라 소규모 사업자들도 손쉽게 활용할 수 있어 다른 2차원 코드 보다 QR코드가 활성화 되었다. 

다. QR코드 커뮤니케이션 활용 

초기 QR코드는 자동차 부품 및 물류 등의 제고관리 와 생산이력 등을 추적하고 관리하는 용도로 많이 사용되어 왔다. 그러나 스마트폰의 보급 확대로 일상생활에서 고객들과 상호작용할 수 있는 광고 커뮤니케이션 용도로 그 활용 범위가 점차 확대되고 있다. 

고객들에게 재미와 호기심을 자극하여 광고 및 정보전달의 주목도를 높일 수 있으며 고객들의 접근성을 강화하여 자발적인 참여를 유도할 수 있다. 그리고 실시간으로 온/오프라인을 연동하여 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다. 

1) 고객 참여를 통한 즉각적인 반응을 이끌어 낼 수 있다. 

나우이즘(Nowism)으로 표현되는 필요한 정보를 ‘바로 지금 이순간’에 실시간으로 얻고자 하는 현재의 소비자들의 욕구를 즉각적으로 QR코드를 활용하여 대응할 수 있다. 모호한 광고를 이해할 수 있도록 추가적으로 보다 깊은 정보를 제공해 메시지를 강화할 수 있으며 매장에서 상품안내 전단지에 부착된 할인상품을 스캔 해 계산시 바로 할인혜택을 받을 수 있도록 제공이 가능하다.  

제품 구매시점에 고객들이 상품 구매를 통하여 얻을 수 있는 가치를 즉각적으로 전달해 구매 의사결정을 지원할 수 있다. QR코드로 고객들이 구매시점에 제품을 믿고 구매할 수 있도록 하고 있다. 더불어 단순히 고객들이 정보를 보는 데서 그치는 것이 아니라 적극적인 고객대응을 통해 고객과의 관계를 강화해 나가고 있다.  

2) 다양한 미디어와 상호작용을 통하여 통합 마케팅 커뮤니케이션이 가능하다.  

QR코드는 기존 오프라인 미디어와 디지털 미디어 연계를 손쉽게 할 수 있다. 특히 기존 미디어가 가진 일방향적인 한계를 극복하고 소셜미디어와의 연계를 통하여 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하게 해준다. QR코드는 매체 이식성이 높아 TV, 신문, 블로그, 유튜브 등의 다양한 미디어에 부착 가능해 다양한 매체를 통하여 온/오프라인 기반의 고객접점을 강화해 나갈 수 있다.    

3) 소비자들의 의사결정과정에 관여할 수 있다. 

정보처리 과정이 복잡하고 적극적으로 정보를 탐색하여 구매손실을 줄이기 위한 자동차, IT제품, 화장품 등의 고관여 제품의 경우 QR코드를 통하여 제품의 인지도 형성을 통해 브랜드 이미지 강화해 나갈 수 있다. 

음료, 스낵, 식품류 같은 상표간의 차이가 크지 않고 관여도가 낮아 습관적으로 구매하는 저 관여 제품의 경우에는 제품의 시험사용 기회 및 쿠폰, 마일리지, 경품 등의 가격적인 할인혜택을 제공해 구매를 유도하는 방식으로 QR코드를 활용할 수 있다.

4) 기존 광고방식과 차별화된 자발적인 참여를 유도할 수 있다.   

QR코드는 기존 광고방식에 식상한 고객들에게 사각 격자무늬에 숨겨진 차별화된 메시지 및 다양한 엔터테인먼트 요소를 결합하여 색다른 경험을 제공해 고객들의 자발적인 참여 및 공유를 이끌어 낼 수 있다. 

5) 다양한 디자인 변형을 통한 브랜드 아이덴티티를 강화할 수 있다. 

디자인 및 크기 또한 기존 사각형 형태의 패턴을 벗어나 자사의 로고 나 캐릭터 등을 활용해 다양한 형태의 개성 넘치는 디자인으로 브랜드 아이덴티티 전달이 가능하다. 그리고 크기는 건물빌딩 높이부터 자그마한 열쇠고리 사이즈까지 크기 변형이 가능해 일상생활 곳곳 어디에서나 고객 접근이 가능하도록 할 수 있다.

6) 기존 인쇄매체의 한계를 극복할 수 있는 대안으로 활용 할 수 있다.  

기존 인쇄매체의 경우 한정된 지면에서 전달하고자 하는 메시지가 제한되어 일방향적으로 정보가 전달되기 때문에 고객과 상호작용을 하는데 많은 한계를 가지고 있다. QR코드를 기반으로 멀티미디어 연동을 통하여 메시지의 인지효과를 강화할 수 있으며 인스타그램, 유튜브 등 고객참여기반의 소셜미디어와 연계하여 다양한 고객들과 대화할 수 있는 기회를 제공할 수 있다.  

7) 매체 별 접점 파악 및 효과측정을 할 수 있다. 

마케팅 커뮤니케이션에서 신문, 잡지, 옥외광고, 전단지 등의 오프라인 미디어의 배포된 수량에 따라 각 매체 별 노출 현황을 파악할 수 있으나 여기에 따른 마케팅 커뮤니케이션 반응을 측정하는데 한계를 지니고 있다. 그러나 QR 코드의 경우 각 집행 매체별로 매체특성에 따라 마케팅 커뮤니케이션 전달 방법 및 접점채널을 분리시켜 이에 따른 고객들의 반응을 손쉽게 측정할 수 있다. QR코드에 별도의 측정태그를 삽입해 고객이 QR코드를 스캔 한 횟수, 스캔이 이뤄진 날짜와 시간 등의 정보를 파악할 수 있다.

라. QR코드 광고 전략 

기업의 QR코드 관심이 점차 늘어나면서 QR코드의 마케팅 활용 범위 또한 다양해지고 있다.

젊은 소비자 층을 대상으로 하는 패션, 뷰티 업체의 경우 브랜드 및 제품 홍보를 위하여 다양한 브랜드 QR코드를 제작해 고객들의 호기심을 자극하여 브랜드 이미지를 강화하는데 활용하고 있다. 신문, 잡지, 도서와 같은 인쇄매체는 광고 수익 확보 와 제한된 지면을 극복하기 위한 방안으로 QR코드를 도입하고 있다. 식료품 등의 소비재 업체는 제품 포장지에 QR코드를 부착하여 고객의 구매 유도 및 고객 서비스 지원 등을 통한 관계 강화에 주력하고 있다. 

점차 QR코드를 활용한 마케팅이 기본적인 상품의 상세 정보에서 고객의 TPO(Time, Place, Occasion)기반한 실시간 고객 맞춤형 대응 및 다양한 인터렉티브 미디어와 연계한 통합 마케팅 커뮤니케이션으로 확대되고 있다. 

즉 QR코드를 통하여 제품의 기능적인 차별화를 고객이 경험 할 수 있도록 하거나, 기업의 브랜드 아이덴티티를 강조하거나 하는 등으로 브랜드 이미지를 강화해 나갈 수 있다. 고객의 구매를 유도하기 위하여 QR코드에 쿠폰, 마일리지, 경품 등의 마케팅 오퍼를 제공해 고객의 참여를 이끌어 낼 수 있다. 고객과의 지속적인 관계를 강화하기 위하여 인스타그램, 유튜브 등의 다양한 소셜미디어 연계를 통한 고객대화를 촉진할 수 있다.

1) 제품 상세정보 전달을 통한 고객의 인지 강화 

자동차 같은 고관여 제품의 경우 제품이 가진 차별적인 요소 및 다양한 기능들을 고객들에게 상세하게 전달해 고객의 인지를 강화하는 목적으로 QR코드를 활용할 수 있다. 미국의 자동차 브랜드 시보레(Chevrolet)는 SXSW(South by Southwest) 영화제에 자동차를 전시하면서 자동차 곳곳에 QR코드를 부착하여 자동차에 관한 상세 정보를 홍보 하였다. 

각각의 QR 코드는 모두 다른 내용을 담고 있어 QR코드를 통해 자동차 전면에 부착된 코드를 스캔 하면 엔진과 관련된 정보가 나오고 내부에 부착된 코드를 스캔 하면 인테리어에 관련된 정보가 나온다. 이에 더해 시보레 브랜드가 SXSW영화제에 기여한 내용까지 QR 코드를 통해 홍보했다.

기능성 제품인 경우 제품을 안전하게 보호하기 위하여 다양한 패키지로 쌓여 있어 포장을 뜯지 않고서는 제품의 내용물 및 성능, 효과 등을 확인하는데 한계가 있다. 이러한 한계를 극복하기 위하여 QR코드를 포장지에 부착하여 제품 포장을 뜯지 않고서 매장에서 바로 제품실사 이미지 및 성능 효과 등을 바로 확인하여 고객의 구매를 유도할 수 있다. 문구 업체 모닝글로리는 문구의 경우 일명 쉬링크(Shrink) 포장이라고 해서 한번 포장지를 뜯으면 다시 봉인하기 어려워 소비자들이 구매 후 제품을 확인해야 하는 번거로움을 QR코드로 활용해 개선하였다. 

다이어리, 기능성노트 및 필통 등을 지금까지는 포장지를 뜯지 않을 경우 페이지마다 줄이 쳐져 있는지, 수납공간이 몇 개나 있는지 등 제품 세부정보를 고객들이 알 수 없었으나 QR코드를 활용해 바로 간편하게 세부디자인 및 내부를 확인할 수 있도록 하였다. 

2) 경험 및 체험 유도를 통한 차별화된 가치 소구  

기존 제품의 품질이나 기능이 차별화된 경우 QR코드를 활용해 고객들의 체험을 유도해 차별화된 가치를 즉각적으로 인식 할 수 있도록 제공할 수 있다. 구글코리아는 한국어 모바일 음성검색 서비스를 런칭 하면서 지하철 광고에 QR코드 삽입해 고객들이 바로 음성검색을 다운로드 하여 체험할 수 있도록 제공하였다. 치바시 동물공원에서는 동물원의 동물의 소리를 음성 데이터 만들어 QR코드를 배포해 고객들의 마치 동물원에 있는 듯한 경험을 제공해 고객들의 감성을 자극하여 고객유치에 활용하였다.

3) 마케팅 커뮤니케이션 강화를 위한 스토리텔링   

QR코드를 활용하여 제품 및 서비스를 무미건조하게 설명하기 보다는 제품이 가진 특성을 고객들이 관심을 가지고 흥미 진지하게 반응하도록 할 수 있다. 타겟고객들이 공감하는 이야기꺼리를 QR코드에 스토리, 사진, 영상에 담아 고객 감성을 자극하여 제품 및 서비스를 상기하도록 만들 수 있다.  

대한항공은 새로운 광고시리즈 ‘일본에게 일본을 묻다’ 는 TV광고 및 지면의 한계로 전달하지 못한 일본 거장 5명이 들려주는 진짜 일본 이야기의 스토리텔링을 QR코드를 통하여 전달하고 있다. 기존에 우리가 알고 듣던 일본이 아닌 자연, 풍경, 일상생활의 모습에서 일본을 발견하게 하기 위해서 일본 유명인사들이 전해주는 다양한 이야기꺼리를 QR코드에 담아 상세히 전하고 있다. QR코드를 인식하면 일본 거장 5명이 일본의 온천, 자연, 건축, 마을풍경, 라멘 등을 자신의 추억과 경험을 느낄 수 있도록 고스란히 전달해 주고 있다. 

4) 기업의 브랜드 아이덴티티 및 이미지 구축  

고객들에게 QR코드를 기반으로 기 구축된 자사 브랜드 이미지를 친밀하게 느낄 수 있도록 각인 시킬 수 있다. 팝 아티스트 무라카미 다카시는 2009년도에 일본 루이뷔통의 QR코드에 그가 만든 단편 애니메이션 “Superflat First Love”에 등장했던 팬더 캐릭터와 루이뷔통 로고를 새겨 넣는 QR코드 디자인을 통하여 깜찍하면서 친근하게 구성하여 루이뷔통 브랜드의 친밀성을 강화시켰다.

5) 신규고객 및 휴면고객 활성화 

QR코드는 기존 고객에 대한 만족도 제고뿐만 아니라 신규고객 확보 및 휴면고객 활성화의 목적으로 활용할 수 있다. 특히 주요 모바일 사용자인 20~30대의 젊은 타겟층을 신규고객으로 확보할 수 있으며 QR코드를 통하여 휴면고객들에게 혜택을 제공해 언제 어디서나 즉각적으로 반응할 수 있도록 할 수 있다. 

삼성증권은 신규고객 및 휴면고객 활성화를 위하여 QR코드를 활용한 이벤트를 진행하였다. 신규고객이나 6개월 이상 휴면고객이 QR코드를 스캔 해 스마트폰을 통해 주식을 거래하면 3개월간 매매수수료를 면제해 주는 이벤트를 진행하였다. 스마트폰 가입자 확대에 따른 20~30대의 신규고객 확보 및 기존 스마트폰 거래에 가입 후 휴면상태인 고객들의 활성화하기 위하여 스마트폰 사용자들이 손쉽게 참여할 수 있는 QR코드를 활용하였다. 

6) 제품의 사용 및 반복 구매 증대  

직접적인 체험 이외에도 고객들의 제품 활용 기회를 높이기 위하여 다양한 제품 활용 가이드 및 레시피 등을 QR코드로 배포해 지속적인 제품 사용 및 반복구매를 증대시킬 수 있다. 이탈리아 곡물가루 제품인 “Farin piu”는 제품 포장에 QR코드를 이용하여 제품의 재료로 만들 수 있는 레시피를 유명쉐프가 안내하는 모바일 페이지로 연결하는 방식으로 QR코드를 활용하고 있다. 

7) 고객들의 자발적인 참여를 통한 바이럴 효과 

QR코드는 이식성이 높아 누구나 손쉽게 QR코드를 복사하여 인쇄매체 이외에 인터넷, TV, 옥외광고물 등의 어디에서나 부착이 가능하기 때문에 바이럴 마케팅에 효과적이다. 고객들이 손쉽게 QR코드를 가져다 부착할 수 있도록 스티커를 제공해 배포하거나 블로그, 인스타그램, 유튜브 등의 다양한 소셜미디어 등을 통해 손쉽게 QR코드를 전파할 수 있도록 해 바이럴 효과를 얻을 수 있다. 

디젤(DIESEL)은 2010 봄/여름 시즌 컬렉션 홍보를 위하여 ‘ROCKIN 'DOTS’ 캠페인을 진행하면서 QR코드가 부착된 배지를 배포하였다. 도쿄 시부야역에 디젤의 긍정적인 정신을 표현하기 위해 ‘점(Dots)’을 이용해 역 벽면에 그래픽을 만들었다. 캠페인을 상징하는 그래픽은 점으로 구성되었으며 점은 하나의 배지로 사람들이 손쉽게 떼어내 가져갈 수 있도록 하였다. 더불어 배지 뒷면에 고객들이 디젤의 웹사이트를 방문할 수 있도록 QR코드를 부착하였다. 캠페인 시작 3일 만에 13,531개의 배지를 고객들이 모두 가져갔으며 배지를 다른 곳에 부착하여 바이럴효과가 발생하는 성과를 얻었다.

모바일앱을 다운로드 받아 설치하면 제일 먼저 물어보는 게 ‘당신의 위치정보를 활용하고자 합니다. 동의하시겠습니까?’ 라고 위치정보 활용 동의를 받는 것이다. 고객이 위치정보 활용을 동의하면 고객의 위치정보를 기반으로 다양한 개인화 서비스를 제공할 수 있기 때문이다. 

그래서 모바일광고에서 위치정보를 ‘모바일광고의 꽃’ 이라고 부른다. 위치정보는 모바일광고의 핵심인 개인화 와 실시간에 대응하기 위한 필수데이터로 고객의 위치데이터를 기반으로 고객의 TPO를 분석하여 맞춤형 서비스 와 광고를 전개할 수 있다. 

가. 위치정보 기술 활용 프록시미티 광고

이러한 고객의 위치정보를 기반으로 전개하는 광고를 ‘프록시미티 광고(Proximity Advertising ;근접광고)’ 라고 한다. 프록시미티 광고는 ‘기업의 마케팅채널에 근접(Proximity)해 있는 고객의 위치를 파악하여 고객행동분석, 콘텐츠 제공, 커뮤니케이션 전달, 세일즈유도를 진행하는 광고  기법’ 이라고 볼 수 있다. 프록시미티 광고에서 무엇보다 중요한 것은 기업의 마케팅 채널에 근접해 있는 고객을 특정 하는 것이다. 그렇기 때문에 고객의 위치정보를 파악할 수 NFC, 와이파이(W-Fi), GPS, 비콘 같은 위치정보 기술들을 활용하여 광고를 진행하고 있다.

<▲ 프록시미티 광고 위치정보 활용기술 (출처: 디지털이니셔티브 그룹)>

1) NFC

NFC(Near Field Communication)는 2002년 소니와 NXP가 공동으로 개발한 근거리 무선통신 기술이다. 무선태그(RFID) 기술 중 하나로 13.56MHz의 주파수 대역을 사용하는 비접촉식 방식으로 통신거리가 약 10cm이내로 짧다. 그러나 상대적으로 보안이 우수하고 가격이 저렴하다는 장점이 있다. 기존 RFID가 읽기만 가능한 단방향인 반면 NFC는 읽기 쓰기가 모두 가능하다. 현재 우리가 쓰고 있는 버스나 지하철에서 신용카드를 통해 요금을 지불하는 것도 일종의 NFC 기술이 적용된 사례다.

NFC는 모바일을 통한 사진, 음악, 영상 등의 정보뿐만 아니라 쌍방향 속성 때문에 모바일 결제, 전자티켓, 도어키, 신분증 등의 다양한 용도로 활용되고 있다. 오프라인 매장의 구매지원에도 NFC 활용이 늘어나고 있다. 상품을 진열하는 진열대에 NFC를 접목하여 스마트폰 터치만으로 원산지, 유통기한, 가격 등의 상품에 관한 정보뿐만 아니라 결제와 주문까지 원스톱으로 할 수 있는 방식으로 점차 확대되고 있다. 향후 매장 진열대에 샘플 상품만을 전시하는 NFC선반으로 교체되면 매장공간의 효율화 과 구매단계의 간소화가 이루어질 전망이다.

미국 식료품 회사인 Kraft은 매장내 NFC파일럿 테스트 결과 NFC가 QR코드보다 12번정도 고객참여율이 높은 것으로 나타났다. 기존 고객들이 제품을 구매선택을 위하여 매장 진열대에서 10초 정도 머물지만 NFC를 결합한 경우 48초 정도 머물러 브랜드 인게이지먼트(Brand Engagement) 효과가 높게 나타난다는 것이다.  

광고에서도 고객에게 차별화된 제품의 경험을 제공하기 위한 방안으로 NFC를 활용하고 있다. 제일기획이 진행한 ‘아이디어 페스티벌’에서 대상을 받은 카누(KANU)의 ‘나만의 작은 까페 만들기’ 는 이러한 브랜드 경험을 잘 보여주는 대표적인 사례이다. 

스틱 커피인 카누는 ‘나만이 작은 까페’라는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 기반으로 제품구성 및 광고를 전개하였다. 저렴하고 간편하고 언제 어디서나 까페에서 먹는 커피를 즐길 수 있다 라는 제품의 특징을 잘 전달했지만 까페처럼 은은한 음악이 나오면서 편안하게 즐길 수 있다 라는 고객경험을 전달해 주지 못했다. 이러한 한계를 카누의 커피박스에 NFC태그인 ‘뮤직NFC’를 부착하고 커피를 마시는 순간 NFC태그를 대면 카누커피와 잘 어울리는 음악이 나오면서 지금 있는 나만의 공간이 나를 위한 작은 까페 같은 느낌을 전달해 준다. 

<▲ 카누 ‘나만의 작은 까페 만들기’ (출처: 제일기획)>

2) 와이파이

와이파이(Wi-Fi)는 무선접속 장치가 설치된 곳에서 전파나 적외선 전송방식을 이용하여 일정 거리 안에서 무선 인터넷을 활용할 수 있는 근거리 통신망이다. 와이파이를 사용하기 위해서는 연결할 수 있는 액세스 포인트(AP: Access Point)가 필요하다. 액세스 포인트는 주로 무선 공유기를 활용하며 스마트폰으로 액세스 포인트의 와이파이를 연결하여 인터넷에 접속을 할 수 있다.  

와이파이는 방문고객의 인터넷 접속을 연결을 지원해 주는 역할과 고객이 인터넷에 연결했을 때 이를 인지하여 상품정보 와 쿠폰을 제공하는데 활용하고 있다. 

매장내에서 와이파이는 고객들이 스마트폰을 활용하여 편리하게 매장내에서 찾고자 하는 상품 위치를 파악하고 상품검색을 통한 상품정보를 인지하여 모바일 결제 등을 이용할 수 있게 도와주는 역할을 한다. 즉 스마트폰을 활용한 매장내에서 고객편의성 및 구매경험을 강화해주는 기반이 되는 것이다. 

국내 주요 커피숍 및 백화점 대부분이 무료 와이파이를 지원하고 있으며, 해외의 경우 스타벅스, KFC, 맥도날드 등이 매장내에 무료 와이파이를 제공하고 있다.

와이파이를 활용하여 고객에게 다양한 혜택제공 및 고객분석에 활용할 수 있다. 딜로이트 조사에 따르면 와이파이 서비스를 제공하고 이를 판촉에 적극 활용하는 매장에서 소비자들의 방문과 체류 시간, 구매율이 높아지는 것으로 나타났다.

CJ 엔터테인먼트는 영화 ‘베를린’ 개봉에 맞춰 와이파이를 활용한 포스터를 제공하여 영화홍보 광고를 진행하였다. 사람들이 밀집해 있는 지하철에 영화포스터를 부착하고 포스터에 무료로 와이파이를 사용할 수 있는 무료 와이파이존을 제공하였다. 사람들이 와이파이를 사용하기 위하여 목록에서 베를린와이파이를 설정하면 예고편, 영화정보, 이벤트 정보를 본 후 무료로 와이파이를 사용할 수 있게 하였다. 캠페인 진행결과 베를린 홈페이지 트랙픽 25% 증가하였으며 티켓판매도 60% 증가하는 성과를 얻었다.

<▲ CJ 엔터테인먼트 ‘베를린 와이파이 포스터’ (출처:CJ엔터테인먼트)>

3) GPS

GPS(Global Positioning System)는 지구 주위를 떠다니는 위성의 위치를 확인하는 시스템인데 이를 통해 현재의 시간과 정확한 위치 정보를 파악할 수 있어 위치검색 서비스가 가능하다. 스마트폰에 이러한 위치정보를 파악할 수 있는 GPS센서가 탑재되어 별도의 장비가 없이 손쉽게 GPS의 위치정보를 활용할 수 있다. 

프록시미티 광고에서 GPS는 지오펜싱(Geofencing) 방법을 활용하여 광고를  진행한다. 지오펜싱은 지리를 뜻하는 Geographic 과 울타리를 뜻하는 Fencing이 합쳐진 단어로 지리적으로 울타리를 설정한 다는 뜻이다. 지리적 울타리를 설정하여 울타리 안에 고객이 들어오게 되면 기업이 목적으로 하는 마케팅과 서비스의 목적에 맞는 활동을 진행하는데 활용한다. 고객의 위치를 분석할 수 있는 GPS이외에 와이파이, 비콘 등을 활용하여 고객이 진입할 수 있는 가상의 울타리 범위를 설정하여 활용하고 있다. 

지오펜싱은 현재 오프라인 매장을 가지고 있는 백화점, 마트, 편의점등의 매장이 위치한 반경 범위 안에 지오펜싱을 설치하여 주변에 있는 고객이 지오펜싱 범위 안에 들어오게 되면 쿠폰, 할인 등의 혜택을 제공해 매장유입 과 구매를 유도하고 있다. 지오펜싱은 고객혜택 제공 뿐만 아니라 스마트폰의 위치데이터를 활용해 고객의 매장내 행동을 파악할 수 있다. 고객의 행동경로, 체류 시간을 정확하게 측정해 확보한 데이터를 기반으로 매장의 구역검토 및 이벤트의 효과측정에 활용할 수 있다. 

월마트는 북미지역에 소득이 평균적으로 낮은 히스패닉과 아프리카 아메리칸을 대상으로 월마트 매장 부근의 패스트푸드점 2만개 매장을 타겟으로 하는 광고를 진행하였다. 타겟고객들이 지정된 지역내에 패스트푸드를 먹는 동안 스마트폰에 ‘이곳에서 건강에 안 좋은 음식 먹지 말고, 월마트에서 값싸고 신선한 건강식 재료를 구매하여 집에서 요리하여 먹어라’ 라는 메시지를 전달하였다. 위치기반을 활용하여 경쟁사에 위치한 고객들을 자사의 매장으로 끌어들이기 위하여 지오펜싱을 활용하여 고객을 유인한 것이다.

4) 비콘 

비콘(Beacon)은 사전적 의미로 자동차, 차량, 항공 등의 위치파악 및 안전운행을 돕는 신호 장치를 말한다. 즉 비콘은 위치 나 상황 등을 알리기 위해 일정한 신호를 전송하는 기기를 말한다. 

이러한 비콘이 모바일 시대에 고객의 위치를 파악해 고객과 커뮤니케이션할 수 있는 용도로 폭넓게 활용되고 있다. 특히 비콘은 옥외에서 보다는 매장내부 등의 옥내(In Door)에서 많이 활용하고 있다. 옥외에서는 GPS등을 활용하여 손쉽게 고객의 위치를 식별할 수 있으나 옥내에서는 GPS의 위치정보를 활용할 수 없어 비콘 등을 활용하여 매장내부의 고객의 위치를 파악하여 마케팅에 활용하고 있다. 최근 O4O(Online for Offline) 와 옴니채널(Omni Channel)에 관심이 늘어나면서 비콘 또한 쇼루밍(Showrooming)고객의 매장 구매유도와 온∙오프라인을 연결시켜주는 매개체로 비콘이 부상하고 있다. 

비콘 동작방식은 매장에 비콘 단말기를 부착해 놓으면 단말기가 도달 가능한 신호거리내에 스마트폰을 가진 사람이 들어오며 특정 ID값을 보낸다. 스마트폰에 설치된 모바일앱은 이러한 ID 값을 인식하여 비콘을 관리하는 서버에 전달하게 된다. 서버에서는 위치를 확인하여 매장내 미리 설정된 이벤트(상품정보, 쿠폰, 할인 등)를 스마트폰으로 전송하게 된다.현재 비콘은 신호방식에 따라 블루투스, 사운드, LED방식 등을 마케팅에 활용하고 있다. 

① 블루투스 방식 비콘 활용 

블루투스 방식의 비콘은 블루투스 기반의 BLE을 활용하는 것이다. 블루투스는 1994년 에릭슨의 무선연구개발에 기반하여 1998년 에릭슨, 노키아, 도시바, IBM, 인텔 등이 함께 참여하여 개발한 것이다. 

비콘에 사용된 블루투스 4.0 버전은 2010년 6월에 채택되어 저전력(Bluetooth Low Energy; BLE)을 지원한다. 블루투스4.0은 최대 70m 이내의 장치들과 교신할 수 있으며 정교한 데이터 산출이 장점이다. 또 전력소모가 적기 때문에 오랜 기간 사용할 수 있다. 가격 또한 저렴하며, 이전 버전의 경우 7대까지만 동기화가 가능했으나 무제한 동기화가 가능하다. 비콘이 활성화된 계기가 바로 애플이 iOS 7을 출시하면서 블루투스 기반의 BLE(Bluetooth Low Energy)기술을 적용한 아이비콘(iBeacon)기능을 탑재 하면서 부터다. 

애플은 아이비콘을 출시하면서 미국 MLB와 제휴를 통해 미국 메이저리그 20개 주요 야구장의 야구 스타디움 및 주변 매장내에 아이비콘을 설치하였다. 야구경기장을 방문한 고객이 야구경기를 보는 동안 배고플 때 핫도그 나 치킨 같은 할인 정보를 제공해 주거나 기념품 매장을 지나갈 때 모자 나 의류 등의 할인 쿠폰을 제공하는 등의 맞춤형 서비스를 제공하였다. 

<▲ 애플 MLB 아이비콘 (출처: 애플)>

칠레 항공사 SKY AIRLINE은 항공권 구매를 유도하기 위하여 비콘을 활용한 재미있는 위치기반 캠페인을 진행하였다. 아르헨티나는 최근 몇년간 심한 인플레이션을 겪고 있는 상황이나 이웃나라인 칠레의 물가는 비교적 저렴하다. 예를 들어 아르헨티나에서 650달러하는 가방은 칠레에서는 280달러로 저렴한 가격에 구매할 수 있다. 실제로 칠레에 쇼핑을 목적으로 방문하는 사람도 늘고 있다.

칠레 항공사 SKY AIRLINE은 비행기를 타고 칠레에 가면 싸게 쇼핑할 수 있다는 것을 홍보하기 위한 프로모션을 진행하였다.

아르헨티나에 있으면서 칠레의 저렴한 물가를 체험할 수 있도록 하기 위하여 아르헨티나에서의 칠레의 영역 즉 대사관 근처에 비콘을 설치하여 근처에 지나는 사람에게 스마트폰으로 푸시 알람을 보냈다. 또한 스마트폰의 GPS의 위치정보를 추적하여 SKY AIRLINE 이 미리 정한 영역에 사용자가 들어가면 칠레 국내에서 구입할 수 있는 30% 할인 항공편이 표시되고 반대로 영역을 벗어나면 아르헨티나 가격이 보이도록 하였다. 캠페인 진행결과 홈페이지 조회 수는 423% 증가하여 3시간 만에 15만 6000건이 노출되었으며, 반나절 만에 300장의 티겟이 판매되었다.

<▲ 칠레 SKY AIRLINE ‘Low Cost Zone’ (출처: 칠레 SKY AIRLINE)>

② 사운드 방식 비콘 활용

사운드 방식은 사람의 귀에 들리지 않는 사운드(저주파, 고주파) 방식을 활용해 신호를 보내는 방식이다. 비콘 단말기에서 보내는 특정 신호를 스마트폰이 인지하여 반응하는 방식이다. 블루투스를 활성화하지 않아도 정보를 수신할 수 있다는 장점이 있다.

던킨(Dunkin)은 모바일앱인 ‘모닝스타트업’ 을 리뉴얼 론칭 하면서 매장방문 고객에게 아침메뉴를 구매할 수 있는 쿠폰배포 프로모션에 사운드 방식의 비콘을 활용하였다. 모바일앱을 설치한 후 알람을 설정한 후 매장에 방문하면 매장에 있는 울트라 사운드(Ultra Sound)가 고객방문을 인증해 모바일로 무료할인 쿠폰을 전송해 준다. 

<▲ 던킨 ‘모닝스타트업’ (출처: 던킨)>

③ LED방식 비콘 활용

LED방식은 LED조명으로 신호를 보내 스마트폰의 빛을 인식하는 조도센서로 신호를 수신하는 방식이다. 기존 블루투스, 사운드 방식이 정보전송에 전파 및 음파 간섭을 고려해야 하나 LED방식은 그럴 염려가 없다. 또한 기존 매장내에 설치된 LED조명을 활용하기 때문에 별도의 구축비용이 들지 않는다는 장점이다.

국내의 경우 이마트가 매장내에 할인 쿠폰을 네비게이션 형태로 표시해주는 ‘세일네비게이션(Sale Navigation)’ 에 LED방식의 비콘을 활용하였다. 고객이 매장을 방문한 후 스마트폰앱 을 실행한 후 카트에 장착하면 앱에 해당매장의 네비게이션이 표시된다. LED조명이 실시간으로 스마트폰 앱에 신호를 보내 현재 위치와 방향을 네비게이션에 표시해줘 매장내에 할인상품 위치를 안내해 준다. 그리고 할인상품의 해당위치에 도착하면 자동으로 할인쿠폰인 ‘라이팅 쿠폰’이 스마트폰으로 전송 되도록 하였다. 

<▲ 이마트 ‘세일네비게이션’ (출처: 이마트)>

나. 위치기반 광고 고려사항 

위치기반 광고는 고객이 원하는 순간에 고객의 위치를 파악하여 개인화 와 실시간 광고를 전개할 수 있는 효과적인 마케팅 수단이지만 한계점도 고려하여 광고에 활용해야 한다. 

첫번째 와이파이, GPS, 비콘 등의 각각의 위치정보기술, 설치장소, 장애물 간섭 등의 다양한 조건에 따라 위치정보 오차가 발생한다. 그렇기 때문에 정교하게 타겟커버리지에 위치한 고객들을 대상으로 하는 정밀마케팅(Precision Marketing)을 진행할 때는 오차범위를 최대한 줄이기 위한 다양한 테스트가 필요하다. 

두번째는 고객 위치 데이터를 수집하여 기업의 상업적인 목적으로 활용하는 경우 필수적으로 개인정보 활용 동의를 얻고서 서비스제공 및 광고를 진행해야 한다. 그렇지 않은 경우 무단으로 개인정보를 수집하여 활용하였기 때문에 개인정보보호법에 걸릴 수 가 있다. 

마지막으로 우리나라의 경우 백화점, 커피숍, 프랜차이즈, 편의점 등의 매장이 밀집되어 있어 고객의 위치를 파악하여 한꺼번에 메시지를 보내는 경우가 많아 스팸화 될 수 있다. 매장 근처에 인접한 고객에게 기업은 한번 메시지를 보낸다고 생각할 수 있지만 고객은 주변의 매장으로 동일한 메시지를 받기 때문에 스팸으로 간주하여 차단시킬 수 있다. 고객이 불편을 느끼지 않고 거부감 없이 반응할 수 있도록 기업 중심의 일방적인 푸시 방식을 벗어나 고객이 가치를 느끼는 정교한 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 대안 마련이 필요하다.

가. 옴니채널 구매 프로세스 특징 

옴니채널(Omi Channel)은 모든 것을 의미하는 라틴어의 ‘옴니(Omni)’ 와 상품의 유통경로를 의미하는 ‘채널(Channel)이 합성된 단어이다. 옴니채널은 ‘고객을 중심으로 기업이 보유한 모든 온·오프라인 채널을 통합하고 연결하여 일관된 커뮤니케이션을 제공해 고객경험 강화 및 판매를 증대시키는 채널전략’ 이다. 

즉 기업이 보유한 인터넷, 모바일, 오프라인 채널을 통합하고 연결하여 동일한 제품, 가격, 혜택, 배송을 받을 수 있도록 제공해 다른 채널로의 이탈을 최소화하고 판매를 증대시키고자 하는 전략이다. 

옴니채널은 고객 구매프로세스 연관된 모든 것들을 대상으로 한다. 옴니채널은 고객이 구매하는 직접적인 온∙오프라인유통채널 이외에 상품, 서비스, 조직, 시스템, 프로세스, 물류 등 구매와 연관된 전후방의 모든 지원체계를 포함하고 있다. 

옴니채널은 모든 구매프로세스 들이 통합되고 연결되어야 한다. 온∙오프라인 에서 상품, 가격, 서비스, 배송 등이 동일하게 제공되어야 하며, 오프라인에서 구매하고자 하는 상품이 없는 경우에는 온라인에서 주문하고 동일한 조건으로 받을 수 있도록 각 채널들이 통합되고 유기적으로 연결되어야 한다.

옴니채널은 언제 어디서나 끊김없는 일관된 경험을 제공해야 한다. 고객이 상품을 구매하기 위해서 상품을 인지할 때부터 상품이 배송된 후 사후관리까지의 구매프로세스 전 과정에서 고객과 지속적인 커뮤니케이션이 이루어져야 한다. 구매 전 과정에서 고객과 일대일 소통을 통해 고객이 원하는 가치를 얻을 수 있도록 일관된 고객경험을 제공해야 한다. 

마지막으로 옴니채널은 고객을 중심으로 이루어져야 한다. 모바일을 통한 구매의 일상화 매장의 쇼루밍화 등의 고객구매패턴의 변화는 기업중심의 단순한 판매채널의 통합이 아닌 고객중심의 커뮤니케이션의 통합이 원활하게 이루어져야 한다는 것을 의미한다. 

그렇기 때문에 기존 기업중심의 채널운영방식, 마케팅커뮤니케이션, 조직 및 시스템 방식을 벗어나 고객중심 체계로의 대응을 위한 기반 마련이 옴니채널 전략의 핵심이라고 볼 수 있다.

나. 고객구매여정에 따른 단계별 옴니채널 광고전략    

고객구매여정에 따른 온∙오프라인 채널의 이용행태를 파악했다면 고객 구매 의사결정 단계에 따라 온∙오프라인 채널이 유기적으로 연계되어 인지, 탐색, 체험, 구매, 배송, 사후관리 단계에 고객구매경험 강화 와 실시간 개인화 마케팅이 이루어질 수 있도록 옴니채널 광고를 전개해 나가야 한다. 

고객인지를 강화하기 위해서는 고객의 TPO(Time, Place, Occasion)를 고려하여 고객에게 관심상품, 쿠폰, 할인 등의 다양한 혜택을 제공해 매장 방문을 유도해야 한다. 더불어 검색, 블로그, 소셜미디어 등의 고객인지 채널에 광고 및 관련 콘텐츠를 제공하여 고객이 유입될 수 있게 해야 한다. 

세포라(Sephora)는 매장 주변에 가까이 있는 고객들 대상으로 깜짝 할인 혜택을 제공하거나 무료 무료로 미니 메이크오버(Mini Makeover)를 받을 수 있는 푸시(Push)를 보내 매장방문을 유도하고 있다. 더불어 매장을 방문해서 

모바일앱을 활성화 시키면 고객이 사용하지 않은 기프트 카드(Gift Card)를 가지고 있는 경우 사용하도록 권장하고 고객의 과거 구매 이력을 기반으로 관심상품에 관한 추천 및 리뷰정보를 제공해주고 있다.

<▲ 세포라 관심상품 추천 (출처: 세포라)>

상품탐색/비교 단계에서는 고객이 손쉽게 다양한 리뷰, 검색, 비교를 할 수 있도록 해야 한다. 기본적인 상품검색부터 온∙오프라인매장의 상품 탐색 정보와 가격조회, 비교가 용이할 수 있게 해야 한다. 

CJ올리브영은 오프라인 매장 상품의 구매 후기를 온라인 몰에 공유하는 온·오프라인 통합 리뷰 서비스를 제공 하고 있다. 화장품 구매 결정 단계에서 구매후기가 큰 영향을 미친다는 점을 고려해 구매 비중이 높은 오프라인 매장 구매 상품까지 리뷰대상을 확대하였다. 고객들이 온·오프 통합 리뷰 서비스를 활용하여 상품을 구매하기 전에 기존 구매자들의 생생한 구매후기를 통하여 제품의 간접체험 과 신뢰성을 높여주기 위해서다. 

<▲ CJ올리브영 온·오프라인 통합 리뷰 서비스(출처: CJ올리브영)>

온∙오프라인에서 다양한 상품정보와 체험을 얻을 수 있는 기회를 제공해야 한다. 온라인 매장의 경우 매장을 방문하지 않더라도 상품을 사전에 체험할 수 있는 인터렉티브(Interactive)한 고객경험 기술을 기반으로 보고, 만지고, 느낄 수 있는 경험을 전달해 줘야 한다. 오프라인 매장 또한 고객의 몰입경험을 강화할 수 있는 기술을 활용해 매장탐색, 구매편의, 제품체험 등의 구매경험을 강화시켜줘야 한다. 

나이키는 매장내에 다양한 디지털기술을 접목해 다양한 제품을 손쉽게 체험하고 편리하게 구매할 수 있도록 하였다. 매장내 마네킹이 착용한 제품의 QR코드를 스캔하면 모든 제품의 정보를 확인할 수 있으며, ‘인사이드 트랙(Inside Track)’ 서비스를 통해 원하는 신발을 골라 테이블에 올려놓으면 자동으로 감지해 디스플레이에 제품의 상세 설명을 띄워준다. 매장내에 설치된 브로드캐스트 부스(The Broadcast Booth)를 통해 실시간 라이브 방송으로 제품의 핏, 소재, 사이즈 등을 전문 직원에게 상담 받을 수 있다. 

<▲ 나이키 인사이드 트랙 (출처: 나이키)>

온∙오프라인 구매정보 연동 및 다양한 결제수단 과 혜택을 지원해 구매와 결제가 손쉽게 이루어지도록 해야 한다. 구매 시 구매정보 와 이력을 공유해 온∙오프라인에서 동일한 가격 과 혜택으로 주문할 수 있는 체계가 되어야 한다. 오프라인 매장에서도 손쉽게 온라인에서 받은 쿠폰 과 모바일결제도 간편하게 활용할 수 있도록 제공해 줘야 한다. 

NC신구로 점은 매장에서 다양한 온라인 제품을 체험하고 구매할 수 있도록 구성하였다. 온라인 쇼핑몰, 크라우드 펀딩 등 온라인상에서 가장 인기 있는 리빙 상품을 한데 모아 체험할 수 있는 ‘링크랭크’, 온라인에서 인기 있는 여성 캐주얼 브랜드들을 한데 모은 자체 편집숍 ‘온스테이지’ 등을 통해 결제시 할인이나 무료 배송 등 온라인의 다양한 혜택을 매장에서 그대로 누릴 수 있도록 하였다. 링크랭크에서는 큐레이터 와 안내용 태블릿PC를 제공해 상품에 관한 다양한 정보 와 기능들을 손쉽게 체험할 수 있도록 하였다. 주문은 키오스크에서 바로 주문해 상품을 무겁게 들고 가지 않아도 집에서 편하게 배송 받을 수 있도록 고객편의성을 강화하였다.

<▲ NC신구로점 링크랭크 (출처:이랜드)>

가. DOOH 광고 개념

DOOH(Digital Out of Home)는 지하철, 매장 등의 주요 거점을 기반으로 실시간으로 다양한 멀티미디어 콘텐츠 및 맞춤형 서비스를 제공하는 디지털미디어를 말한다. 공공장소나 상업 장소에 설치되는 옥외 광고용 디스플레이로 TV와 컴퓨터, 스마트폰 등 모바일에 이어 '제4의 스크린'으로 일컬어 진다

DOOH를 활용하여 시간, 장소, 목적별로 고객을 타게팅 하여 콘텐츠 및 광고를 실시간으로 전달 가능하다. 상황에 따라 즉각적이고 탄력적으로 소재교체가 가능해 체계적이고 효과적으로 정보전달이 가능하다. 실시간으로 움직이는 화면에 원하는 내용을 담을 수 있기 때문에 영상, 소리 등 다양한 감각을 자극할 수 있는 요소를 가미해 보다 풍부한 콘텐츠 노출이 가능하다. 

나. DOOH 구분

1) 설치장소에 따른 구분 

DOOH는 설치장소에 따라 인/아웃도어(in-Out Door)로 구분되며 대기장소, 환승장소, 판매장에 따라 분류할 수 있으며 매장, 교통시설, 병원 등의 다양한 장소 와 설치에 따라 구분할 수 있다.  

아웃도어는 가장 일반적인 형태로 방수 처리된 대형스크린을 건물외벽에 설치하여 동영상 콘텐츠나 광고를 전송하는 형태로 운영된다.

① 디지털빌보드(Digital Billboards)

현재 가장 주목받는 인도어 DOOH는 디지털빌보드 광고이다. 붐비는 고속도로부터 빌딩 건물 어디에서나 브랜드 광고를 전시하는 디지털 빌보드를 볼 수 있다. 

시몬스는 최신 소셜 트렌드로 급부상한 '멍 때리기(Hitting Mung)'를 주제로 한 오들리 새티스파잉 비디오 (Oddly Satisfying Video) 영상을 중심으로 광고를 집행하였다. 포스트 코로나 시대, 힐링의 메시지를 전하는 광고 캠페인은 볼수록 무의식적인 편안함을 느낄 수 있는 ‘멘탈 헬스(Mental Health)'에서 영감을 받아 진행하였다. 뛰어난 영상미와 잔잔한 백색소음이 절묘한 조화를 이루는 디지털 아트는 ▲캘리포니아(Pool in California) ▲스피닝 볼(Spinning Ball) ▲젤로(Jello) ▲에어펌프(The Pump) ▲오렌지 나무(Orange Drops) ▲볼 스윙(Swinging) ▲크로케 볼(Swoosh) ▲스프링클러(Sprinkler) 등 총 8편으로 구성되었다.  

TV나 온라인 뿐만 아니라 옥외광고를 활용한 오프라인 광고도 진행하였다.신사동 가로수길·압구정동·청담동을 잇는 도산대로 1.6㎞ 반경에 설치된 11개의 옥외 디지털 빌보드에 8편의 디지털 아트 광고를 진행했다.

<▲ 시몬스 디지털빌보드 (출처: 시몬스)>

현재 디지털빌보드는 다양한 디지털테크를 결합하여 진화하고 있다. 3D 디지털 빌보드 기술은 대규모 옥외 공간에서 광고 콘텐츠를 화면에서 튀어나오게 하여 차별화된 경험 과 몰입감을 높여주고 있다. 

국내의 경우 삼성 코엑스 자유표시구역에 설치된 대형 스크린인 K-pop Square의 DOOH는 다양한 3D디지털빌보드 기술을 적용하여 구현하고 있다. 

까르띠(Cartier)에는 홍콩 중심부에 위치한 힝와이(Hing Wai) 빌딩에서 눈부신 3D DOOH 광고를 진행하였다. 큼직한 빨간색 까르띠에 상자가 화면에 나타나며 관객의 시선을 사로잡았다. 광고는 화면에 커다란 빨간색 까르띠에 상자가 등장하고, 상자를 열면 작은 상자 안에는 ‘사랑은 전부(Love is all)'라는 문구와 함께 홀리데이 시즌 쇼핑을 위한 시간임을 알리는 징글볼이 사방에서 터지도록 연출 하였다. 

<▲ 까르띠에 ’Love is All' 디지털빌보드 (출처: 까르띠에)>

② 버스정류장 광고 (Bus-stop DOOH advertising)

버스정류장에서 사람들이 많이 붐비고 고정화된 장소에서 시간을 많이 소비하면서 버스정류장 DOOH 광고도 많이 활용하고 있다. 최근 버스정류장 DOOH 광고는 모바일 연동 뿐만 아니라 사물인터넷, 증강현실 등 다양한 디지털기술들을 결합하여 다이내믹한 형태의 광고들이 많이 집행되고 있다. 

펩시는 펩시맥스(Pepsi Max) 프로모션 일환으로 영국 옥스퍼드 거리에 있는 버스정류장에서 증강현실을 활용하여 믿을 수 없는(Unbelievable) 경험을 제공하는 DOOH 광고를 진행하였다. 

버스 정류장 맞은편 UFO의 등장, 로봇의 등장, 풍선에 달려서 날아오는 사람, 가까이 다가오는 무시한 호랑이, 땅 속에서 나온 아주 거대한 문어가 사람을 잡아가는 장면 등 믿을 수 없는 언빌리버블 한 광경들이 펼쳐진다. 

언빌리버블 버스 쉘터(Unbelievable Bus Shelter)라고 명명한 증강현실 장치를 버스정류장 측면 벽을 유리 형태 디스플레이로 만들고 이를 통해 보이는 현실의 버스 정류장 맞은편에 믿을 수 없는 다양한 상황이 펼쳐지도록 구성하였다.

<▲ 펩시 맥스 ‘ 언빌리버블 버스 쉘터' (출처: 펩시)>

③ 보도 DOOH(Footpath DOOH)

광고판과 차량 상단 표지판 다음으로 거리의 보도에 설치된 DOOH가  가장 노출량이 많다. 사람들이 대중교통으로 이동하거나 자연스럽게 보도를 걸으면서 광고에 노출되는 경우가 많기 때문이다. 

실제로 보도 DOOH는 이동성이 뛰어나기 때문에 CPM(cost-per-thousand) 효과가 가장 높으며, 비용 또한 저렴하다. 스낵 브랜드, 에밀리 크리스프(Emily Crisps)는 코로나-19 터지기 전에 광고집행을 계획했는데 코로나-19로 봉쇄령이 터지면서 재빠르게 광고소재를 변경하여 재미를 선사해주었다. 

디지털 보도 광고에는 ‘러너와 비둘기 한 마리가 본 최초의 포스터. 전형적이네요, 흠... 차라리 TV 광고를 만들 걸 그랬어요’ 라는 문구와 함께 독특한 감자 고구마 스틱의 컬러풀한 이미지와 ‘Eat Bold’ 라는 메시지를 담았다. 

<▲ 에밀리 크리스프 보도DOOH (출처: 에밀리 크리스프)>

인도어는 건물 안의 일정한 장소나 내벽에 설치하는 형태로 터치스크린방식의 키오스크(Kiosk)나 LCD, LED모니터를 이용하여 터치스크린기능과 카메라, 센서, NFC등 다양한 스마트 미디어 기기들이 탑재되어 정보를 제공하는 형태이다. 

a. 엘리베이터 DOOH 

엘리베이터는 사람들이 매일 평균 4.3회 반복 이용하고 있어 가장 효과적인 광고수단 중에 하나이다. 타겟 고객들에게 주변 상권 내에 있는 지역정보 뿐만 아니라 브랜드를 반복적으로 노출 시켜 효과적으로 광고를 전달할 수 있다.

마켓컬리는 핵심서비스인 샛별배송 대상 지역을 커버리지로 가지고 있으며, 핵심타겟인 주부와 워킹맘을 대상으로 하고, 소득수준이 높으며, 디지털에 익숙한 사람들을 대상으로 엘리베이터 TV에 음식전문 채널을 만들어 지속적으로 상품을 노출시켰다. 

‘엘리베이터 TV채널’을 위해 자체 연출과 편성을 구성해 브랜드 이슈 와 시즌 이슈를 반영한 콘텐츠, 풍부한 식품 관련 리소스를 적극적으로 활용한 정기구독 콘텐츠를 노출시켰으며, 다양한 혜택을 제공하는 프로모션 정보도 함께 제공하였다.  

<▲ 마켓컬리 ‘엘리베이터 TV채널’ (출처: 포커스미디어)>

b. 지하철 DOOH

지하철DOOH는 다른 호선으로 이동하는 환승통로와 지하철 탑승을 대기하는 승강장, 대합실 등 승객들의 이동 동선에 따라 자연스럽게 반복 노출이 가능하다는 장점이 있으며, 승객 밀집 장소에 위치한 대형 디지털 전광판을 통해 규모감 있는 광고 표현도 가능하다.

강남역은 서울 지하철역 중 유동 인구수가 가장 많은 곳 중 하나다. 강남역  신분당선 환승통로의 DOOH 광고는 몰입감을 높여주는 슬림한 베젤 디자인과 눈으로 보는 것처럼 현실감 넘치는 고화질 디스플레이는 분주히 걸음을 재촉하던 시민들의 발걸음을 저절로 멈추게 해 광고의 주목도를 높이고 있다. 

▲ 신분당선 환승통로 DOOH 광고 (출처: 삼성전자)

나. 노출방식에 따른 구분 

DOOH의 디스플레이의 적용기술 및 크기에 따른 노출방식으로 단순터치형, 참여형 으로 구분된다. 

크기는 소형, 중형, 대형으로 구분된다. 소형은 15인치 미만의 전자Pop단말 등이며 중형은 15~50인치의 액정/PDP 등이 해당된다. 대형은 주로 빌딩외벽 등에 설치된 150인치 이상의 LED비전을 말한다. 

현재 DOOH에 주로 PDP, LCD, LED가 디스플레이들이 활용되고 있다. PDP는 비교적 얇게 만들 수 있고 LCD보다 싼 값으로 더 크게 만들 수 있으며, 시야각이 더 넓다. 색상과 채도가 크며, 반응시간이 빠르다. 지하철, 차량, 매장내에 PoP등의 시설물에 주로 활용된다. 

LCD는 전력 소모가 적고 얇게 만들 수 있어 휴대용 장치에 많이 활용된다. 대형마트, 편의점, 지하철 등에서 DOOH 기기로 사용하고 있다. 

LED는 자체발광을 하기 때문에 두께나 선명도, 발열(에너지효율) 시야각 면에서 유리하다. 주로 옥외빌보드 디스플레이스로 활용되며 LED패널 기술력이 향상됨에 따라 DOOH의 인터렉티브 콘텐츠를 구현하기 위해 적극 활용되고 있다. 

단순터치형(One Way)은 기존의 아날로그 방식이 디지털로 전환된 형태로 디지털 1세대 형태에서 많이 사용되고 있다. 동영상 광고 등의 콘텐츠들을 일방적으로 타겟에게 노출되는 형태로 진행된다. 기존 옥외광고에 비해 콘텐츠를 손쉽게 제어할 수 있고 네트워크를 통해 중앙통제가 가능하다. 또한 웹사이트 및 모바일도 지원된다. 

참여형(Interactive)은 터치스크린이나 다른 미디어 기기들과의 융합을 통해 사용자들 간의 양방향 서비스가 가능하다. 사용자들의 직접적 참여를 유도하고 참여를 기반으로 새로운 경험을 창출할 수 있다. 다양한 미디어들과 융합하여 인터렉티브한 기능을 통해 실시간 서비스가 가능하다. 사용자들의 다양한 반응을 효과적으로 측정 및 분석할 수 있다. 

다. DOOH 광고 성장 배경

DOOH가 성장한 배경은 다음과 같다. 

미디어적인 측면에서 시각적 정보와 이미지를 선호하고 디지털 디스플레이에 익숙한 디지털 비주얼 세대의 사회적 트렌드에 부합했다. 전통적인 4대 매체는 광고시장에서 시장점유율이 하락하는 반면 DOOH를 포함한 뉴미디어는 지속적인 성장세를 나타내고 있다. 

고객커뮤니케이션 측면에서 일방향적인 커뮤니케이션을 벗어나 양방향적인 커뮤니케이션 대응체계가 필요해졌다. 시간, 위치, 상황을 고려한 실시간 개인 맞춤형 서비스니즈 또한 증가하고 있다. 고객의 구매활동 및 매장경험을 온오프라인의 경계가 사라지면서 이에 따른 연계전략이 필요해졌다. 

인프라적 측면에서 디스플레이 가격이 지속적으로 하락하고 있어 저렴한 비용으로 설치가 가능하다. 대형에서 소형까지 다양한 형태의 제품이 출시가 되고 있으며, 슬림화와 경량화 된 형태의 디스플레이도 출시되고 있다. 무선인터넷 속도의 개선을 온오프라인 연동이 용이해졌다. 더불어 멀티미디어 및 다양한 몰입형 콘텐츠 기술이 발전하였다. 

관리운영측면에서 전문지식이 크게 필요하지 않아 관리운영이 용이하고 실시간 콘텐츠 업데이트 또는 교체가 가능하다. 또한 과학적이며 정확한 효과측정이 가능하다.

라. DOOH 광고특징 

1) 타게팅과 개인화 가능

DOOH 광고는 고도로 타깃팅과 개인화된 메시지 전달을 가능하다. 블루투스, Wi-Fi, 지오펜싱 등의 기술을 활용하여, 광고 메시지를 특정 지역이나 소비자 세그먼트에게 집중적으로 전달할 수 있다. 예를 들어, 어린이를 대상으로 한 제품의 광고는 학교 주변이나 놀이공원 등에서 노출을 확대할 수 있다.

2) 실시간 정보 업데이트

DOOH 광고는 실시간 데이터를 통합하여 콘텐츠를 업데이트하는 것이 가능하다. 날씨, 교통 상황, 실시간 뉴스 업데이트 등을 광고 콘텐츠에 즉각적으로 반영할 수 있다. 예를 들어, 비가 오는 날에는 우산을 홍보하는 광고가, 덥고 폭염이 일 때는 에어컨이나 선크림을 홍보하는 광고가 자동으로 전송될 수 있다.

3) 상호 작용성

전통적인 OOH 광고와는 달리, DOOH 광고는 QR 코드 스캔, 터치스크린 인터랙션, 증강 현실(AR) 기술 등을 통해 소비자와 직접적인 상호작용을 할 수 있다. 이로 인해 소비자는 광고와 더욱 적극적으로 소통할 수 있으며, 이러한 상호작용은 데이터 수집 및 소비자 경험 강화에도 이용될 수 있다.

4) 다양한 형식과 크기

DOOH 광고는 다양한 형식과 크기로 제공될 수 있어, 광고주는 광고 캠페인의 목적과 위치에 맞는 가장 적합한 형식을 선택할 수 있다. 예를 들어, 버스 정류장에서는 작은 디스플레이를 사용할 수 있고, 공항이나 쇼핑몰에서는 대형 비디오 월을 사용하여 관심을 유도할 수 있다. 

5) 콘텐츠 다양성

DOOH 광고는 영상, 사운드, 텍스트 등 다양한 미디어 형식을 사용하여 다채로운 콘텐츠를 전달할 수 있다. 광고주는 소비자의 주의를 끌기 위해 다이내믹하고 감각적인 콘텐츠를 제작할 수 있다.

6) 데이터 기반의 결정

DOOH 광고 플랫폼은 다양한 데이터를 수집하고 분석하는 것이 가능하다. 이를 통해 광고주는 광고의 효과를 측정하고, 그 결과를 바탕으로 미래의 광고 전략을 계획하고 최적화할 수 있다. 예를 들어, 어느 지역의 디스플레이가 더 많은 관심을 받는지, 어떤 시간대에 가장 효과적인지 등의 데이터를 기반으로 광고 캠페인을 수정할 수 있다.

DOOH 광고는 기업들에게 효과적이고 몰입도 있는 광고 전략을 제공하여, 브랜드 인지도 증가와 소비자와의 상호작용을 강화할 수 있다. 

마. DOOH 광고활용 전략 

1. 고객과 상호작용 인터렉티브 DOOH 

DOOH에 다양한 디지털기술을 활용하여 고객 상호작용을 강화하고 브랜드 체험과 참여를 높일 수 있다. 고객이 직접 스크린을 터치해 정보를 얻거나 광고를 커스터마이징 할 수 있으며, 스마트폰과 QR코드 등을 연계해 화면에 다양한 정보를 제공해 색다른 경험을 제공할 수 있다. 또한 비콘이나 위치기반 데이터를 활용하여 개인화된 메시지를 제공할 수 있다. DOOH 활용해 간단한 게임을 제공해 고객의 흥미를 유발하고 다양한 프로모션 과 연계해 참여를 증대 시킬 수 있다. 

샌드위치 브랜드 서브웨이(Subway)는 일방적인 브랜드 메시지를 전달하는 것을 넘어, 소비자들의 적극적인 참여로 완성되는 인터렉티브(interactive) DOOH 광고를 영국 런던에 있는 쇼핑센터인 웨스트필드 스트랫포드(Westfield Stratford)에서 진행했다. 

광고판에 새겨진 QR코드에 접속해 서브웨이 앱을 다운 받은 뒤, 자신이 원하는 재료와 소스를 듬뿍 넣은 서브웨이 샌드위치를 완성하도록 하였다. 서브웨이는 그렇게 완성된 샌드위치의 이미지를 해당 고객의 이름과 함께 대형 스크린에 띄운 뒤, 실제 샌드위치를 그 고객에게 선물하는 이벤트를 진행했다. 

주말 동안 진행된 서브웨이의 인터랙티브 DOOH 에는 수백여 명의 시민들이 참여하며 큰 화제를 불러 모았다. 

<▲ 서브웨이 인터렉티브 DOOH 광고 (출처: 서브웨이)>

2. 광고자동화 와 성과를 높이는 프로그래매틱 DOOH 

프로그래매틱 DOOH는 데이터와 기술을 활용해 디지털 스크린으로 광고를 기획·구매·타깃팅·판매·송출·측정하는 '옥외광고의 자동화'를 뜻한다. 기존 옥외광고판이 특정 시간대에 반복적으로 노출되도록 세팅됐다면 광고주를 위한 플랫폼(DSP)이 노출입찰 방식을 결정하고 매체사 전용 플랫폼(SSP)의 경우 수주를 결정하는 일반적인 디지털 광고의 방식으로 진행된다. 유다정, ‘옥외광고판의 디지털화, '전광판'도 '타깃팅'이 된다.

기존 디지털 플랫폼 광고와 동일하게 데이터에 근거해 디지털 스크린으로 광고를 기획하고 구매해, 타기팅 하여 송출하고 나아가 효과 측정까지 가능케 한다. 더욱이 모든 것은 자동화된 방식으로 이뤄진다. 특히 기존 디지털 매체 에서만 가능했던 타기팅은 잠재 고객 인구 통계 및 행동, 모바일 기기 데이터, 날씨, 시각 데이터, 그리고 지오펜싱 (Geofencing)을 통해 이뤄진다.

컴투스는 대표적인 모바일 야구게임인 'MLB 9 이닝스 22'를 홍보하기 위해  하이브스택 DSP의 잠재고객 맞춤설정 및 위치기반 타겟팅(Geo-targeting) 기술이 활용하여 DOOH광고를 진행했다.

<▲ 컴투스 프로그매틱 DOOH 광고 (출처: 하이브스택)>

게임의 타겟 유저인 야구팬을 겨냥해 메이저리그 개막 시즌에 맞춰 로스앤젤레스 전역에서 캠페인을 진행했다. 

메이저리그 토너먼트 기간 중 에인절스 야구경기장을 방문하거나 주변에서 이동하는 잠재고객들을 대상으로 설정하였으며, 이를 위해 경기 시작 3시간 전부터 시작시 까지 경기장 10km 반경으로 지오펜스(Geofencing)를 설정하고, 해당 범위 안에 위치한 스크린에 집중적으로 캠페인을 라이브 했다. 게임의 타겟유저를 정확히 파악하고 캠페인 집행 지역과 시간을 정밀하게 타겟하여 광고를 집행한 결과 약 9,600 킬로미터 거리에 있는 완전히 새로운 오디언스를 대상으로 5백만 회라는 노출 수를 기록 할 수 있었다.

에비앙은 유럽, 중동 및 아프리카 지역(EMEA) 지역에서 어린 자녀를 둔 여성들 사이에서 에비앙의 브랜드 인지도를 높이고, 아이들을 위한 생수 구입 시, 에비앙을 선택하도록 유도하도록 하기 위하여 프로그래매틱 DOOH 광고를 진행했다. 

지오펜싱 기술을 이용해 어린이집, 유치원, 초등학교, 놀이 공원 및 어린이 대상 매장과 같은 장소를 주요 위치로 설정 하였으며, 프로그래밍 방식으로 오전 8시에서 오후 9시 사이 해당 장소에서 잠재고객의 모바일 ID가 식별되는 시간대에 지오펜스 내 모든 DOOH에 광고를 송출하였다. 

광고의 효과를 확인하기 위해 캠페인이 종료된 후, 노출 그룹과 비노출 그룹을 비교하여 해당 캠페인의 메인 타겟으로 설정 된 맞춤 고객 그룹을 대상으로 캠페인에 관한 설문조사를 진행했다. 

그 결과 응답자의 60%는 에비앙의 광고를 여러 번 본 적이 있으며, 응답자의 61%는 자녀를 위해 생수를 구매한다고 응답했다. ‘가족을 위해 에비앙을 선택해보세요’ 라는 메시지를 통해 타겟 고객층의 브랜드 구매 의도가 164% 증가했다. ‘에비앙을 구매하세요’ 라는 메시지를 사용하여 광고 회상도를 123% 높였다. 에비앙 브랜드에 대한 구매 의도와 브랜드 인식이 증가하였음이 입증되었다.

<▲ 에비앙 프로그매틱 DOOH 광고 (출처:하이브스택)>

인텔은 일본 전역에서 최초로 글로벌 인바운드 프로그래매틱 방식의 옥외광고 캠페인 "See It ALL"을 진행했다. 캠페인의 목표는 의료, 소매 및 제조 산업 전반에서 인텔에 대한 B2B 사업군 내 주요 의사 결정자 및 임원진들의 브랜드 인지도 제고였다. 일본 전역의 의료와 더불어 소매 및 제조업 군을 위주로 타깃을 세분화하고, ‘3As’ 방식의 디지털 옥외광고로 캠페인을 진행했다.

실제 위치에 기반해 가상의 경계나 구역을 설정하는 기능인 ‘지오펜스’를 활용해 기업의 주요 사업장과 지사, 그리고 2019년 말과 2020년 초에 열린 산업 관련 컨퍼런스 개최지에 위치하는 의사결정권자 및 임원진들을 식별했다. 총 1704개 비즈니스 영역에서 의향이 있는 것으로 측정됐다.

캠페인으로 인해 인텔에 대한 의료, 소매 및 제조업 내 주요 임원진들의 브랜드 인식 및 인지도 제고가 확인됐다. 

▲ 인텔 프로그매틱 DOOH 광고 (출처: 매드타임즈)

캠페인의 효과를 분석하기 위해 광고에 노출된 그룹과 비노출 된 그룹의 브랜드 인식 및 인지도 증가 수치를 비교하였고, 광고가 노출된 그룹에서의 브랜드 인식 수치가 급증한 것을 확인할 수 있었다.

‘See It All’ 캠페인의 LIVE BOARD 스크린 광고를 통해 인텔에 대한 각 산업의 주요 의사 결정권자와 임원진들의 브랜드 인식 제고율은 △일반 비즈니스 11.2%, △ 의료 부문 11.1%, △제조 부문 6.8%, △ 리테일 6.9% 성장했다.