검색 기반 광고(search-based advertising)는 검색 서비스를 통해 광고주의 웹 사이트에 대한 연결 고리를 보여주는 방식의 광고이다. 검색 엔진 광고 서비스 등을 통해 이루어진다.

인터넷 검색회사를 통해 광고하는 방법으로 인터넷 검색자가 원하는 정보에 손쉽게 접근할 수 있어 기업 입장에서는 자사 제품 또는 서비스에 관심 있는 가망 고객을 만날 수 있는 좋은 수단이다.

대표적인 검색 서비스 제공회사로는 전세계적인 점유율을 가지고 있는 ‘구글(Google)’, 우리나라에서 검색 점유율1위인 ‘네이버(NAVER)’, 그리고 카카오에서 서비스하는 ‘다음(DAUM)‘, 마이크로소프트에서 제공하는 ‘빙(Bing)’과 국내 세 번째 검색 엔진인 '줌(ZUM)' 이 있다.

우리나라에서 눈을 돌려 글로벌로 시야를 확장하면 글로벌에서는 ‘구글(Google)’이 전체 검색 시장에서의 절대 강자 자리를 차지하고 있다

반면에, 국가별로 자국의 검색 서비스 회사들이 시장 점유율의 1위 또는 상위에 위치한 국가들도 있다. 대표적으로 중국의 ‘바이두(BaiDu)', 일본의 ’야후 재팬(Yahoo Japan)' 러시아의 ‘얀덱스(Яндекс / Yandex)'가 있다.

가. 검색 서비스의 특징

검색 포털들의 서비스 특징은 검색엔진을 통해서 사용자들이 검색창에 입력한 검색어(Key-word)에 대해서 입력한 키워드 또는 문장의 질문 목적에 가장 가까운 결과부터 순차적으로 보여 준다.

검색 광고는 위와 같은 검색키워드 또는 검색 문장에 대해서 검색 결과를 상위부터 노출 하는 검색결과 영역과 별도로 검색 결과 상위에 유료 광고를 노출 시키는 방식이다.

검색 광고의 기본 알고리즘은 사용자의 검색 쿼리와 광고 그룹의 키워드를 비교하여 광고를 게시할지, 그리고 어디에 광고를 게시할지 결정한다. 이는 광고가 사용자의 명시적인 요구에 기반하여 표시되므로 클릭과 전환의 가능성이 높아진다.

검색 광고는 사용자가 특정 키워드를 검색할 때 검색 엔진 결과의 위쪽 또는 아래쪽에 표시된다. 광고는 헤드라인, 본문, URL 등 세 가지 주요 구성 요소로 구성되며, 이들은 모두 사용자가 클릭하도록 설득하는 데 목표를 두고 설계된다. 검색 광고가 얼마나 자주 나타나는지, 그들의 순위, 클릭 당 비용 등은 입찰과 품질 점수에 따라 달라진다. 이러한 방식은 광고가 사용자의 검색 쿼리와 관련성이 높은 결과를 제공하게 된다.

검색 서비스 제공 업체들에 따라서 검색광고의 상품과 노출 방법 위치 등도 모두 상이하다. 최근에는 상호간에 벤치마킹(Benchmarking)으로 검색의 결과와 순서는 비슷해지고 있는 추세이나 여전히 검색 광고 영역은 회사마다의 특성을 가지고 있다.

나. 검색광고의 특장점

검색광고의 특장점은 크게 합리적 과금과 높으 효율, 맞춤 광고운영 등으로 설명할 수 있으며 합리적인 과금에 대한 설명은 다음과 같다 검색광고는 노출에 대한 과금방식이 아닌 유효한 클릭에 대해서는 지불하는 과금 시스템이다. 직접 예산을 광고주 또는 광고를 운영하는 광고대행사에서 설정하여 설정한 예산 내에서 운영이 가능하기 때문에 Spending 광고라고도 부른다. 검색광고에서 유효클릭에 대한 기준은 각 매체사들마다 조금씩 상이하며 해당 기준은 매체사들의 노하우로 외부 공유가 불가는 한 경우가 대부분이다. 유효클릭에 대한 부분은 매우 중요한 부분이며 유효클릭에 대한 정당한 과금이 이루어지는 것이 검색광고의 가장 핵심적인 사항이다.

이에 관련해서 검색 광고 초창기부터 부정클릭 방지에 대한 여러 가지 방법들이 고안되고 있으며, 매체별로 다양한 부정클릭 방지 기술이 개발되고 있다.

다. 검색 광고의 효율

검색광고 (키워드광고)는 구매목적이나 Action을 하기 전단계에서 검색이 이루어지게 되기 때문에 정보검색을 목적으로하는 검색이나 구매를 목적으로하는 검색 모두 매우 높은 효율을 보여준다.

검색광고는 디지털광고 영역의 광고이긴하나 디스플레이형 광고와는 아주 다른 형태의 광고 영역이다.

검색광고는 AISAS 단계에서 세 번째 Search 단계에 해당하는 광고이다. 브랜딩 광고 또는 디스플레이형광고가 A (Awareness)를 담당하여서 브랜드 인지 EH는 제품이나 서비스의 인지를 담당하고 있으면서 광고효과를 극대화 하는 것과 달리 검색 영역에서의 광고는 Action 바로 전단계에 광고가 노출이 되기 때문에 광고의 직접효과면에서는 가장 효율이 뛰어난 광고이다.

디지털광고 영역에서도 디스플레이형의 광고와 검색 영역에서의 광고는 광고의 노출영역과 광고효과 등 여러 가지 면에서 상당히 다른 광고이다.

디지털광고 라는 면에서 유사하다고 생각할 수 있으나 인지(Awareness)를 담당하는영역과 검색(Search)를 담당하는 영역은 광고효과의 순서 면에서 차이가 난다고 볼수 있다.

브랜드 인지도를 높일 수 있으면 중장기적으로 브랜딩 광고의 효과가 더 뛰어난 결과를 가져오기도 하지만 브랜드 인지도가 충분하지 않거나 이제 신규로 시작하는 브랜드나 제품들은 검색 광고 의존도가 높아지게 된다.

예를 들어 삼성전자 갤럭시 제품은 우리나라 성인인구 기준으로 인지도가 100%로에 가까울 것으로 예상된다. 이렇게 브랜드 파워 및 인지도가 매우 높은 제품은 검색광고의 중요도가 상대적으로 적어지는데 이 부분이 인지위주의 브랜딩 광고와 퍼포먼스 위주의 검색광고를 나누어서 설명할 수 있는 부분이라고 할 수 있다.

그러면 브랜딩 광고가 되면 검색광고는 필요 없어지는가? 라는 물음이 생기게 된다. 그렇지는 않다 

위의 그림에서 처럼 인지영역의 광고 효과를 극대화하고 유지 시키는 역할은 디지털 영역에서 검색 광고가 큰 역할을 하게 된다.

그러면 검색광고를 어떻게 세팅하고 운영하는지는 아래의 과정에서 살펴보기로 한다.

우리나라에서 검색서비스를 제공하는 회사는 대표적으로 네이버, 카카오(다음), 구글, 빙(Bing), 줌(ZUM) 등이 있다. 회사별로 검색 알고리즘과 노출방법, 노출위치 등은 서로 상이하지만 위에서 언급한 것과 같이 최근에는 상호간에 검색 알고리즘을 벤치마킹하여 유사한 결과 값들이 도출되기도 한다.

검색광고의 상품들을 알아 보기 위해서는 회사별로 검색 광고 상품에 대해서 먼저 확인해야한다. 회사별 검색광고 상품은 노출 방법이나 노출 순위, 노출영역이 서로 다르다.

네이버 검색광고 노출 알고리즘

네이버 내/외부 다양한 매체의 검색 결과 페이지에, 해당 내용과 연관한 사이트검색광고가 노출된다. 네이버 통합검색 페이지와 통합검색 외 서비스 페이지, 다양한 검색 파트너사의 검색 결과 페이지가 검색 네트워크 영역에 해당하며 광고주는 각 영역에 대한 광고 노출 여부와 입찰가 가중치를 선택할 수 있다.

검색광고는 최상위 노출이 광고 효과적인 측면에서도 뛰어나다 

그러나 효과적인 전략이 효율적이라고 할 수는 없다. 한정된 예산안에서 다른 경쟁사보다 효율적인 전략을 구성해야하는데  검색광고의 전략은 매우 다양하지만 큰 범주에서 대표적인 전략들은 다음과 같다

1) 매체 믹스 전략

타겟 업종의 소비자 검색 점유율을 고려한 매체 선택 및 우선순위 부여하는 전략이다. 네이버 검색광고는 검색 매체와 콘텐츠 매체로 구분되며, 각각 네이버 안과 밖에 따라 다른 노출 범위와 특성을 가지게 된다.

2) 검색결과 최적화 전략

적합한 키워드 확장 및 배치, 랜딩 페이지 최적화를 통한 전환율 극대화하는 전략이다. 예산 배분 전략은 고효율 광고에 예산 분배를 많이하고, 개별 키워드, 키워드 그룹 각각에 대한 효율적 예산을 배분한다. 노출 순위 전략은 내부 효율 및 외부 경쟁관계를 고려한 순위 전략을 수립하게 된다.

3) 유입 분석 기반 최적화 전략

네이버 비즈 어드바이저나 구글 애널리틱스 등의 분석툴을 활용해 다매체 유입 분석 및 유입된 유저의 인구통계 등 다양한 데이터 분석을 통해 최적화를 진행하게된다. 키워드 효율은 클릭뿐 아니라 전환율까지 체크하고, 해당 키워드의 cpc 단가 체크는 물론, 경쟁업체 분포 확인도 필요하다.

4) 품질지수 기반의 상순위 유지전략

네이버의 검색광고는 키워드에 대한 입찰가와 광고주의 랜딩 페이지(홈페이지 또는 랜딩 페이지)의 품질지수가 노출 순위에 가장 크게 영향을 미치게 된다.

네이버 검색광고운영은 상순위(1위부터 5위) 중하순위(6순위 이하) 입찰전략을 선택하게 된다.

상순위 입찰전략에서 1순위 유지를 하게되면 광고비용 대비 효율성이 떨어지나 광고주에 따라서 1순위 유지를 KPI로 하는 경우도 있으며, 시간 대별로 2~5순위 또는 중순위 전략으로 진행하기도 한다.

검색광고의 운영전략은 운영하는 담당자 마다 매우 다양한 방법으로 입찰하게 된다. 시간대별로, 지역별로, 타겟별로 다른 전략을 사용할 수 있으며 Full Funnel에서 가장 아래 단계에 위치하게되어 고객사의 매출에 직접적인 역할을 담당하게 된다.

5) SEO최적화를 통한 순위 유지 전략

SEO(Search Engine Optimization)는 검색 엔진으로부터 웹사이트나 웹페이지에 대한 웹사이트 트래픽의 품질과 양을 개선하는 과정이다. 이는 웹 페이지를 검색엔진이 자료를 수집하고 순위를 매기는 방식에 맞게 구성하여, 웹 페이지와 관련된 검색어로 검색한 결과 상위에 나오게 하는 것을 목표로 한다. SEO만 잘해도 사이트 검색결과에서 상순위로 노출이 가능하기 때문에 매우 효율적인 사이트 홍보 전략이 될 수 있으며 검색키워드의 검색 결과에 대해서 상순위 노출이 가능해지게 되면 광고효과도 자연히 증대 된다.

SEO를 잘하기 위한 기본 전략은 다음과 같다.

• 키워드 분석 및 선정 : 서비스 또는 제품에 어울리는 키워드를 선정한다.
• 콘텐츠 최적화 : 검색 엔진은 콘텐츠의 질과 양을 평가하여 순위를 선정한다. 따라서, 콘텐츠의 품질을 개선하는 것이 중요하다. 컨텐츠 품질의 개선은 선정한 키워드에 적합한 내용을 콘텐츠가 담고 있는지와 주기적인 업데이트, 그리고 사용자들의 체류시간 등등이 모두 반영 된다.
• 메타 태그 최적화 : 메타태그는 웹 페이지의 주요 내용을 요약하는 정보이다. 이를 최적화하면 검색 엔진이 웹 페이지의 내용을 더 잘 이해할 수 있게 된다.
• 내부 링크 구조 최적화 : 내부 링크 구조는 사용자의 이용성과 검색 엔진의 검색 효율성에 영향을 미치게 된다. 그렇기 때문에 사이트 구조를 처음부터 사용자의 이용목적에 맞게 구성을 해야하며 페이지간 이동이나 메뉴를 통한 이동 등 사용자의 이용 편의성을 고려해야 한다. 
• 외부 링크 구조 최적화 : 외부 사이트에서 자신의 사이트로 연결되는 링크(백링크)는 사이트의 신뢰성을 높이는 데 도움이 된다. 
• 모바일 최적화 : 모바일 환경에서도 웹사이트가 잘 작동하도록 최적화하는 것이 중요하다. 스마트폰이 활성화 된 2010년 이후로는 대부분의 사용자 홈페이지는 반응형으로 설계한다. PC버전과 모바일 버전을 분리해서 운영하는 것보다 반응형으로 PC에서 보이는 화면과 모바일에서 보이는 화면이 사용자의 Device에 따라서 자연스럽게 노출이 되도록 하는 것이 바람직하다.
• Sitemap.xml 생성 및 반영 : Sitemap.xml은 웹사이트의 구조를 검색 엔진에 알려주는 역할을 한다. 사이트맵은 사용자의 편의성 도모와 더불어 한눈에 해당 사이트의 구조를 파악하기 쉽기 때문에 검색결과에 많은 영향을 미친다.
• 각 포털 사이트 웹마스터 도구에 사이트 등록 : 구글 서치 콘솔, 네이버 서치어드바이저, 빙 웹마스터 도구 등에 사이트를 등록하여 검색 엔진에 사이트 정보를 제공하게 된다. 신규로 사이트를 오픈하게 되면 가장 기본적으로 해야하는 일이며 사이트 등록 후에 기본적인 광고를 진행 할 수 있게 된다.

위 전략들은 SEO의 가장 기본적인 부분을 다루며, 지속적인 관리와 개선 작업이 이루어져야 한다.

파워링크는 네이버의 가장 대표적인 검색광고 상품으로 네이버 통합검색 탭 결과에 노출되는 파워링크 영역 광고는 최대 10개까지 노출이 된다. 노출 여부도 그룹 전략에서 설정 가능하다.

가. 비즈사이트

네이버 통합검색에서 파워링크 보다 하단에 최대 5개까지 노출된다. 파워링크와의 가장 큰 차이는 임시 랜딩페이지로의 링크가 아니고 사이트로 연결이 되어야 한다. 대부분은 파워링크 상품을 이용하나 파워링크의 경쟁이 치열한 경우 비즈사이트 영역을 광고전략으로 활용하기도 한다.

<파워링크와 비즈사이트 노출영역 이미지 (출처 : 네이버)>

나. 모바일 검색

모바일 검색은 네이버 모바일웹 서비스인 모바일 네이버(m.naver.com)의 통합 검색 결과에 광고를 노출하는 상품이다.

모바일 네이버 통합 검색 1페이지에는 검색 문의 별로 최대 3개~5개의 광고가 노출되고, 2페이지~5페이지에는 최대 3개의 광고가 노출된다.

모바일 검색의 영역은 Non-Scroll위치에 3개의 검색결과가 노출된다. 검색의 알고리즘은 PC영역과 동일하나 파워링크는 PC와 모바일을 구분해서 운영 할 수 있다.

<모바일 검색 노출영역 이미지 (출처 : 네이버 검색광고 소개)>

다. 네이버 및 검색포털 검색 네트워크 노출 영역

검색 탭

네이버 PC 검색 결과 상단 VIEW, 지식iN, 동영상, 통합검색 2페이지를 클릭하면 우측 상단 파워링크 영역에 최대 5개 광고가 노출된다. 검색결과 페이지에서도 광고가 노출이 될 수 있도록 되어 있다.

검색 사용자의 니즈에 맞추어 노출 영역을 확대할 수 있는 영역으로 네이버의 파워링크 검색광고의 노출을 최대화 할 수 있다.

광고더보기

광고더보기 영역은 노출된 광고 외에 더 많은 광고정보를 보기 원하는 검색 사용자가 찾는 페이지로, 홈페이지 이미지도 함께 노출되어 광고효과를 증대 할수 있다. 첫 페이지에 25개의 광고가 노출되며, 사용자가 페이지를 변경하면 나머지 광고도 노출된다.

​<광고더보기 노출영역 이미지(출처 : 네이버)>

네이버쇼핑

네이버쇼핑(shopping.naver.com) 검색 결과 하단에 최대 5개의 파워링크광고가 노출된다. 

​<네이버쇼핑 노출영역 이미지(출처 : 네이버)>

네이버쇼핑 모바일

모바일 네이버쇼핑(m.shopping.naver.com) 검색 결과 하단에 최대 3개의 광고가 노출된다.

​<네이버 쇼핑 모바일 노출영역 이미지(출처 : 네이버)>

​<네이버의 PC검색 메인화면과 모바일 메인화면(출처 : 네이버)>

지금까지가 네이버의 검색 광고 상품이 노출되는 위치 노출 형태이다.

구글의 검색화면은 네이버나 다른 검색포털들에 비해서 매우 간단하게 구성되어있다. 검색에 집중하기 위해서라고 구글에서는 설명하고 있으며 여러 가지 콘텐츠까지 포함하는 포털의 성격보다는 검색엔진이라는 회사의 정체성에 부합하기 위해서라고 알려져 있다.

구글의 검색광고 상품은 광고를 집행하는 고객의 광고 집행 목적에 부합하게 설계되어 있는데 구글에서는 광고의 목적을 크게 5가지로 분류한다.

리드 및 전환 극대화하기, 온라인판매 증대하기, 오프라인 매장 방문수 높이기, 더 많은 사람들에게 브랜드 노출하기, 신규 사용자에게 앱 마케팅 하기 이상 다섯가지 이다.

구글의 검색광고는 검색결과페이지 상단에 3개의 검색광고 결과가 노출이 된다. 구글 검색광고의 운영은 구글애즈(Google Ads)에서 설정이 되며 검색키워드와 그룹핑(Grouping)은 네이버와 조금 다르다.

광고회사 입장에서 네이버와 구글 검색광고의 가장 큰 차이점 중에 하나는 네이버는 수수료(Commission)방식으로 광고회사의 매출이 결정되고 구글은 마크업 피(Mark-up Fee) 방식으로 결정된다. 커미션과 마크업의 차이는 커미션은 총 광고비안에서 광고대행사의 수수료를 매체(Media)에서 다시 돌려 주는 방식이고 마크업은 광고비는 광고비로 온전히 집행되고 광고비외에 광고주에게 광고집행에 대한 수수료(Fee)를 청구 하는 방식이다. 글로벌에서는 대부분 마크업의 방식으로 광고가 집행되는데 국내 시장에서는 네이버와 카카오 등의 주요 매체(Media)들이 수수료 방식을 유지 하고 있다.

가. 구글 광고의 종류 및 검색(TEXT) 광고

구글 광고의 종류로는 텍스트 광고, 반응형 검색 광고, 이미지/디스플레이 광고, 앱 광고, 동영상 광고, 쇼핑 광고, 콜 광고 등이 있다. 그리고 여기에는 각각의 목적에 따라서 광고가 운영된다.

(참고사이트: https://www.yellowhead.com/blog/google-ad-types-examples/)

우리나라에서 대부분의 광고 상품이 서비스되고 있긴 하지만 한국내에서는 서비스되지 않는 광고 상품도 있다.

가장 대표적인 구글의 광고인 텍스트 광고는 일반 구글 사용자들에게는 가장 익숙한 광고이다. 키워드를 검색하는 사용자들은 구글 검색 결과 상단에 해당 광고를 볼 수 있는데 텍스트 광고가 가장 기본이지만, 예전보다 훨씬 더 복잡해졌다. 과거에, 구글 텍스트 광고는 비록 광고주들이 전화번호를 표시하거나 다른 웹페이지로 링크를 할 수 있는 확장성을 지원했지만 엄격한 제한 규정들을 따라야 했고 그만큼 실질적인 창의력을 발휘할 수 있는 여지가 많지 않았다. 그 후 구글은 확장된 텍스트 광고(expanded text ad)를 런칭했고 이 광고들은 몇 가지 더 많은 기능들을 제공한다.

그 기능들은 3개의 다른 헤드라인(headlines) 타이틀과 2개의 다른 디스크립션(descriptions)을 사용할 수 있다. 디스크립션은 검색광고에서 제목에 대한 설명, 사이트에 대한 설명을 말한다. 이 새로운 기능들은 전통적인 텍스트 광고에서 개선된 것들이고 구글 광고의 표준 방법 중 하나이다.

확장된 텍스트 광고는 여전히 구글 광고의 기본이지만, 단계적으로 조금씩 폐지되고 있다. 구글은 2022년 6월 30일 이후로 더 이상 새로운 확장된 텍스트 광고를 만들 수 없을 것이라고 발표했다. 물론 기존에 확장된 텍스트 광고들을 일시 중지, 재개, 삭제하고 구글의 레포트 도구를 사용하는 것은 가능하지만 결국에는 모든 구글의 광고들은 반응형으로 진행 될것이라고 보면 된다.

(구글 반응형 검색광고 가이드: https://support.google.com/google-ads/answer/12159142)

구글은 광고 사용자들에게 반응형 검색 광고를 선호하며 전반적으로 텍스트 광고에서 벗어나도록 추천해왔다. 지금으로서는 확장된 검색 광고를 계속 사용할 수 있고, 성공적인 마케팅 캠페인을 멈출 이유가 없지만 구글은 그들이 가는 방향에 확고하고 확장된 텍스트 광고는 결국 반응형 검색광고로 대체 될 것으로 본다.

<텍스트 광고 예시>

나. 반응형 검색 광고

반응형 검색 광고는 보여지는 형태는 확장된 텍스트 광고와 매우 비슷하다. 그러나 이 광고는 기본적으로 확장된 검색 광고가 성공적으로 활용되는 광고의 모든 분야를 두배로 확장해 준다. 구글이 텍스트 광고에서 반응형 검색 광고로 전환하는 가장 큰 이유이다.

반응형 검색 광고가 제공하는 몇 가지 새로운 장점이 있다. 구글 검색광고 유형은 15개의 새로운 헤드라인(타이틀), 5개의 디스크립션 및 기능적으로 훨씬 더 뛰어난 A/B 테스트를 제공한다. 디지털 광고의 경쟁이 치열해질수록 A/B 테스트는 더욱 중요해져 반응형 검색 광고는 새로운 상품 및 서비스를  테스트할 수 있는 아주 좋은 상품이다.

반응형 검색 광고를 A/B 테스트할 때 구글은 헤드라인과 디스크립션의 다양한 조합을 테스트 하게된다. 몇 가지 테스트를 거친 후, 구글의 알고리즘은 가장 효과적인 조합을 자동으로 찾아내게 된다. 구글의 이 추가 기능을 통해 광고 캠페인을 보다 효율적으로 테스트하고 보다 더 좋은 광고 결과를 만들어 낼수 있다. 그러나 가장 큰 문제 중 하나는 반응형 검색 광고를 진행할 때 검색 광고 캠페인 기획을 보다 세밀하게 기획해야한다. 모든 헤드라인은 디스크립션(T&D)과 잘 매칭되어야 하며, 디스크립션 또한 타이틀과 연관성이 매우 높아야 한다.  어떤 식으로든 모든 조합에 대해서 일관된 메시지를 전달해야 하며 구글의 알고리즘이 어떤 조합이 최적인지를 AB TEST를 통해서 찾아 줄것이다. 

또한 헤드라인 및 디스크립션 중 하나가 특정 위치에 있어야 하는 경우 고정할 수 있다. 예를 들어, 항상 첫 번째 자리에 특정 헤드라인을 배치하려면 이 헤더를 반응형 검색 광고의 첫 번째 위치에 고정시키면 된다.

<반응형 검색 광고 예시>

웹사이트가 잘 기획되어 완성도가 높다면, 구글의 다이나믹 검색 광고를 고려해 보면 좋다. 이 광고들은 검색을 하는 소비자들이 사이트에서 제공하는 것들을 쉽게 찾을 수 있는 방법을 제공하기 위한 것이다. 다이나믹 검색 광고는 텍스트 광고와 같은 방식으로 나타나지 않는다. 구글 사용자들이 브랜드 사이트 내에 있는 용어들과 비슷한 키워드를 검색하였을 때, 광고가 함께 표시된다. 구글 광고는 랜딩 페이지의 제목과 그에 사용된 문구를 사용하여 사용자와 관련된 새로운 헤드라인(타이틀)을 생성한다. 이것이 어떻게 작동하는지에 대한 예는 아주 다양하다. 예를 들어, 경기도에서 침대 가구를 판매한다면 누군가가 ‘경기도 침대 매트리스’ 라고 검색한다고 했을때 소비자들이 검색할 때 ‘경기도 침대 매트리스 가장 많은 곳’ 이라는 키워드에 대한 광고를 보게 되고 여기서 실제 가구를 쇼핑할 수 있는 브랜드 웹사이트 또는 매트리스를 전시 판매하는 판매장 사이트로 연결하게 된다.

이 과정은 다이나믹 광고를 웹사이트의 적합한 페이지와 구글의 사용자들을 연결해주는 더 빠르고 효율적인 방법으로 만들어낸다. 구글 광고는 헤드라인을 만들기 위해 몇 가지를 사용하는데, 그 중 가장 중요한 것이 타깃 페이지의 HTML이다.

다이나믹 검색 광고에 성공하기 위해서는 광고에 나타날 적합한 텍스트를 선택해야 한다. 광고 문구는 타깃으로 하는 랜딩 페이지의 콘텐츠를 보완해야 하며 광고주의 목적에 맞는 문구를 선택해야한다. 그리고 타켓팅을 잘해야 한다. 타겟팅이란 구글 광고는 다이나믹 검색 광고가 사용할 랜딩 페이지를 결정하는 몇 가지 타겟팅 옵션을 제공한다. 이러한 옵션에는 카테고리 별로 정렬된 개별 URL 및 또는 URL 유형등이 포함되는데 다이나믹 검색 광고가 타깃으로 삼을 페이지를 선택해야 한다. 시작할 수 있는 한 가지 간단한 옵션은 ‘표준 광고 그룹으로부터 페이지를 랜딩’하는 것이다. 이 옵션은 이미 검색 광고를 실행한 모든 페이지를 대상으로 한다. 이렇게 하면 다른 광고의 랜딩 페이지로 이미 사용된 페이지의 트래픽을 쉽게 늘릴 수 있게된다.

다이나믹 검색 광고에 익숙해지면 광고 캠페인을 최적화하기 위한 고급 옵션으로 이동할 수 있게 된다. 예를 들어, 광고의 헤드라인은 동적(다이나믹) 이겠지만 그 디스크립션은 여전히 정해놓은 범위에 있다.

리드

구글에서 광고집행 목적 중 하나인 리드 및 전환 극대화하기에서 검색광고에서 리드라는 말이 등장한다. 검색광고에서 리드는 광고를 통해 유입된 잠재 고객을 의미한다. 리드는 광고주의 제품이나 서비스에 관심을 보이거나 문의를 남긴 사람들로, 광고주의 목표에 따라 다양한 방식으로 수집할 수 있다. 예를 들어, 광고주가 웹사이트 방문자의 이메일 주소나 전화번호를 얻고자 한다면, 광고를 클릭한 사람들에게 리드 양식을 제공할 수 있다. 리드 양식은 광고주가 원하는 정보를 입력하도록 요청하는 양식으로, 광고주의 웹사이트나 광고 플랫폼에서 제공할 수 있으며 리드 양식을 통해 수집된 정보는 광고주가 후속 마케팅을 진행할 수 있도록 도와준다.

비즈니스 입장에서 리드가 중요한 이유는 아직까지 이들이 우리에게 돈을 지불하는 고객은 아니지만, 관심이 있고 해결하려는 문제를 갖고 있으며 그 문제를 우리 제품이 해결해 줄수 있다는 시그널을 포함하고 있기 때문에 향후에 잠재 고객이 될 가능성이 높은 매우 중요한 데이터 이다.

리드의 종류

(출처: WAVEON : https://www.waveon.io/blog/what-is-lead-the-best-way-to-increase-business-revenue-ko 2023.10.03 )

다양한 리드를 2가지 종류로 구분하여 관리하는 것은 더 효율적으로 고객을 유치하는데 도움이 된다. 일반적으로 리드는 마케팅을 통해 얻어지는 마케팅 기반 리드 (Marketing Qualified Leads : MQL) 그리고 세일즈를 진행할 만한 가치가 있는 세일즈 대상 리드 (Sales Qualified Leads: SQL) 로 구분된다.

Marketing Qualified Leads (MQL) : MQL은 세일즈가 아닌 마케팅 활동을 통해 얻어진 연락처를 의미 한다. 예를들어 랜딩페이지에 연락처를 입력했다던가, 혹은 자료를 다운 받기 위해 연락처를 입력한 경우가 있다. MQL 은 제품이나 서비스에 대한 약한 관심 정도를 의미 한다고 볼 수 있다.

Sales Qualified Leads (SQL) : SQL은 관심이나 구매 의지가 충분하여 세일즈를 본격적으로 진행할 만한 단계의 잠재 고객을 의미 한다. 보통 MQL 에서 어느정도 관심도가 충분한 고객을 잘 관리하여 SQL 로 이동 시키고 SQL 에서 최종적으로 거래를 성사 시키는 Deal Close 단계로 이동한다.

<구글의 메인화면 예시>

쇼핑검색광고의 제공

검색 포털들의 검색광고 상품과는 다르게 쇼핑영역에서 쇼핑 검색광고 서비스를 제공하는 사업자들이 있다. 대표적으로 네이버가 검색광고와 쇼핑 영역에서의 쇼핑 검색광고를 분리해서 운영하고 있다.

가. 네이버쇼핑 검색광고

네이버의 쇼핑검색광고는 이용자(소비자)가 특정상품을 검색할 경우, 네이버 통합검색(PC/모바일)의 쇼핑 영역 및 교칭 검색결과 상단에 광고주의 상품을 노출 할 수 있는 이미지형 검색광고상품이다. 광고주 입장에서는 다양한 상품을 네이버 쇼핑 영역에 노출 할 수 있는 장점이 있다. 기능적으로는 편리하게 네이버 쇼핑 상품 정보를 불러와서 손쉽게 광고 등록이 가능하며 구매고객에게는 네이버페이 추가 적립 혜택을 제공한다.

네이버 쇼핑검색광고는 쇼핑몰 상품형과 제품 카달로그형, 쇼핑 브랜드형의 세가지 유형이 있다.

   1. 네이버 쇼핑검색 광고 상품의 사용방법

기본적으로 네이버 쇼핑에 제품을 등록하고 검색광고 시스템에 접솓해서 쇼핑 캠페인을 생성한다. 그 다음에 네이버 쇼핑계정과 검색광고를 연결하고, 쇼핑몰의 상품정보를 가져온다. 광고할 상품을 선택한 후 T&D(타이틀 앤 디스크립션)를 작성한다. 소비자(이용자)가 해당 상품이 관련된 키워드를 검색 했을때 쇼핑영역 상단에 광고주가 등록한 쇼핑 검색 상품이 보여진다. 

네이버 통합검색(PC/모바일) 결과에서 네이버쇼핑 영역 상단에 2개가 기본으로 노출되며 키워드 및 노출유형에 따라 광고개수는 변동 될 수 있다.

   2. 네이버 쇼핑검색 노출 순위와 광고비 산정

광고주가 상품 단위로 적용한 '입찰가'와, 이용자가 검색한 키워드와 상품의 '연관도(품질지수)'에 의해 광고 순위가 결정되며, 클릭이 일어난 횟수에 따라 비용을 지불하는 CPC 과금 방식으로 산정된다.

쇼핑검색광고의 쇼핑몰 상품형은 광고주가 등록한 상품 정보와 이용자의 검색 니즈, 검색 후의 구매 패턴, 카테고리 등의 검색 데이터를 바탕으로 한 네이버의 검색 결과 제공 방식에 따라 노출된다. 광고 노출 결과가 광고주의 의도에 완전히 부합하지는 않을 수 있으며 보다 사업 의도에 부합하는 광고 집행을 원하는 경우 필요에 따라서 키워드 조정이 가능하다. 네이버가 제공하는 '과금된 상품 정보에 대한 과금 키워드 리스트'를 확인한 후 광고 노출을 원치 않는 키워드를 제외 키워드로 등록하면 해당 키워드는 이후에 광고 키워드에서 제외된다.

이는 일반 검색광고(파워링크)와의 차이점으로 키워드 별로 광고를 등록해서 광고노출하는 사이트검색광고(파워링크 유형)와 다르게 쇼핑몰 상품형은 키워드를 선택할 필요 없이 이미 네이버 쇼핑에 노출되고 있는 상품을 쇼핑상위 영역에 노출하는 광고형태 이다.

나. 네이버 컨텐츠 검색광고

   1. 파워컨텐츠

네이버의 검색 콘텐츠 관련 상품은 파워컨텐츠 상품이 있다. 네이버의 파워컨텐츠는 광고주가 양질의 정보를 제공하여 검색이용자와 신뢰를 구축하고 이를 통해서 광고 효과를 극대와하는 네이버의 검색 컨텐츠 마케팅 상품이다. 위 문단에서 언급한것과 같이 소비자 입장에서 광고 정보 제공의 주체를 분명히 밝힘으로 광고에 대한 신뢰를 높이고 이는 광고주의 브랜드에 대한 소비자들의 긍정적인 태도를 높여 주는 것으로 알려져 있다.

네이버의 파워컨텐츠는 블로그, 포스트, 카페 콘텐츠를 네이버 통합검색 결과 및 콘텐츠 지면에 노출하는 정보 제공형 검색광고이다. 검색광고 영역으로 구분되는 이유는 사용자(소비자)들이 검색하는 키워드에 연동되어서 결과 노출이 되기 때문이기도 하다. 파워컨텐츠의 노출지면은 PC/모바일에서 네이버 통합검색 View영역과 네이버의 서비스 영역에 노출이 되며 과금방식은 CPC방식으로 과금된다.

   2. 파워컨텐츠 광고효과

직접적인 광고효과는 첫 번째 콘텐츠로 제품 또는 서비스에 대한 구매독려가 가능한 상품이기 때문에 광고주 입장에서 실제 예약 또는 구매로 연결되는 고객확보가 가능한 상품이다. 두 번째로 운영 중인 ‘카페’의 신규 유입채널로 활용이 가능하며 회원 수 증대 및 회원가입률 증대에 도움이 된다. 세 번째가 가장 중요한 부분인데 사용자(소비자) 입장에서 쉽게 확인하기 어려운 정보를 전문성있게 제공함으로써 오프라인 사업장 방문 유도가 가능하다라는 점이다. 

파워컨텐츠광고는 다른 네이버 광고상품과 함께 집행 시 시너지 효과를 더 창출할 수 있으며 전체 광고 성과를 개선 시킨다. 

파워컨텐츠는 네이버 검색광고의 대표 상품인 파워링크와 시너지 효과가 나타나는데 파워컨텐츠 광고를 접한 검색 이용자는 파워링크 영역에서 동일 광고주의 광고를 더 많이 클릭한다고 한다. 

이러한 결과로 인해서 파워컨텐츠와 파워링크를 동시 집행 시 검색광고 전체 효율을 개선한다고 네이버에서는 얘기하고 있다. 

더불어 광고주가 제공하는 컨텐츠에 대한 만족은 해당 브랜드에 대한 관심으로 연계되어 ‘상호명’, ‘제품명’과 같은 브랜드 키워드 검색량 역시 증가 한다는게 네이버의 설명이다. 네이버의 브랜드 검색 상품과 함께 집행 시 전환효율이 증대 된다.

   3. 파워컨텐츠의 좋은 컨텐츠 특징

파워컨텐츠에서 광고 효과가 있는 컨텐츠들의 특징은 다음과 같다. 광고주 입장에서 소비자에게 알려주고 싶은 내용 보다 검색 이용자가 궁금해 할 만한 내용으로 작성을 해야하고 검색 이용자의 검색 필요성을 먼저 충족이 된 후 홍보는 정보성 컨텐츠와 자연스럽게 이루어지도록 해야 한다. 정보 전달 위주로 컨텐츠를 구성할 지 오락성 위주로 구성할지의 명확한 컨셉이 있어야 한다. 이를 정리하면 고 연관고, 저 상업서, 단일 컨셉으로 설명할 수 있는데 바이럴 광고가 좋은 성과를 가져오기 위해서는 광고가 아닌 정보또는 오락물로 소비자에게 전달 될 수 있어야 좋은 성과로 연결 된다. 

다. 브랜드 검색 광고 

이용자가 브랜드 키워드 검색 시, 통합검색 결과 상단에 브랜드와 연관된 최신 콘텐츠를 텍스트, 이미지, 동영상 등을 이용해서 노출하는 광고 상품이다. 네이버의 비즈니스 플랫폼을 이용하여 최신 브랜드 콘텐츠로 이용자와 소통하고 브랜딩 효과를 높일수 있다. 

브랜드 검색이 사용하는 키워드들은 브랜드검색을 구매하는 광고주와 직접적으로 연관이 있는 상호명, 상품명 등의 브랜드 키워드에 한해서 브랜드검색이 집행 가능하며, 브랜드 키워드가 아닌 일반키워드로는 브랜드 검색을 집행 할 수 없다. 브랜드검색 상품은 네이버 통합검색 페이지 상단 영역에 광고주가 구매한 브랜드키워드에 대해서 단 1개의 광고가 단독 노출된다. 

브랜드검색광고는 이미지, 텍스트, 동영상 등으로 구성되며 상품유형에 따라서 구성요소에는 차이가 있다. 

브랜드검색의 광고비는 상품유형, 광고노출기간 (최소7일에서 최대 90일), 광고 가능한 키워드의 기간 조회 수(최근30일 조회 수) 합계에 따라서 산정된다. 



라. 신제품 검색광고 

네이버의 신제품 검색광고는 모바일 통합검색에서 제품 또는 서비스와 연관된 일반 명사 키워드를 검색했을 경우 검색결과 상단에 신규 또는 리뉴얼 출시한 제품 또는 서비스와 관련된 이미지나 동영상 등의 콘텐츠를 노출하는 광고 상품이다. 출시한지 180일 이내의 제품/서비스 대상으로 집행 가능한 광고 상품이며, 신규 출시 또는 리뉴얼 상품임을 강조할 수 있는 신제품 전용 템플릿으로 신상품에 대한 인지도를 효과적으로 높일 수 있다. 

신제품검색광고는 주 단위 입찰 방식으로 구매 및 집행이 가능하다. 

신제품 검색광고는 대표 키워드와 동의어 혹은 신제품을 의미하는 키워드로 구성되어 있는 '키워드그룹' 단위로 구매 가능하다. '키워드그룹' 내 키워드는 주간 단위로 변동 될 수 있으며, 새롭게 추가되는 키워드는 검색광고 페이지 내 공지사항으로 확인 가능하다. 

광고의 노출은 모바일 검색결과 상단에 최대 2개 브랜드의 광고가 노출되며 플리킹을 통해서 첫 번째 광고와 두 번째 광고를 볼 수 있다. 2개 광고는 검색 시 번갈아 가며 노출되며, 1개 광고만 낙찰 및 노출되는 경우 검색량의 1/2에만 노출되게 된다. 

마. 플레이스 광고

플레이스광고는 네이버에서 원하는 장소를 찾는 이용자에게 나의 가게를 적극적으로 알릴 수 있는 네이티브 형태의 검색광고로, 이용자가 ‘지역+업종/업체’ 또는 특정 장소를 검색 시 네이버 통합검색의 플레이스 영역 및 지도 검색 결과 상단에 광고가 노출된다. 또한, 스마트플레이스에 등록한 업체 정보를 연동하여 쉽고 빠르게 광고를 생성할 수 있다.

광고의 노출은 이용자(소비자)의 지역 탐색 의도가 있는 키워드검색 시 네이버 플레이스 영역에 광고 노출이 가능하다. 다만 광고 대상 키워드는 검색 품질 향상을 위해 이용자의 검색량 검색의도 등을 종합적으로 고려해서 관리된다고 한다. 그리고 업체명과 같이 검색의도 및 대상이 명확한 키워드에대해서는 광고노출이 제한된다. 

바. 네이버 지역 소상공인 광고

네이버 콘텐츠 서비스를 이용하는 내 지역 사용자에게 노출하는 배너 광고로, 스마트플레이스에 등록한 업체 정보를 바탕으로 쉽고 빠르게 광고를 생성할 수 있다. 정보가 노출된 횟수만큼 광고비를 지불하는 지역 소상공인을 위한 노출 종량 상품이다.

이상과 같이 대표적인 네이버와 구글의 검색광고 상품에 대해서 알아보았으며 이후에 추가로 다른 매체들의 검색상품에 대해서 지속적으로 설명할 예정이다.