커머스 광고는 최근에 비대면 쇼핑 및 비대면 활동이 활성화 되면서 매우 빠르게 성장하고 있는 광고시장이다. 하지만 최근에 생긴 광고의 형태는 아니며 10여년 전부터 활발하게 시장이 성장하고 있었던 광고 영역이라고 보면 된다.

커머스광고에 대해서 논의할 때 커머스 미디어를 먼저 설명해야 한다. 커머스 광고, 또는 커머스 미디어는 디지털 광고의 한 유형이며, 이는 커머스 데이터와 마케팅 오토메이션을 결합하여 마케터와 미디어가 소비자의 디지털 환경 안에서 구매 여정에 맞춰서 소비자를 타겟팅하고 커머스 성과(판매, 수익, 리드)를 이끌어내는 데 도움을 주는 방식이다. 커머스 미디어는 커머스(Commerce)와 미디어의 결합된 형태의 플랫폼으로 커머스는 일반적으로 구매, 쇼핑 등의 활동을 말하는데 온라인 및 오프라인 매장에서 상품과 서비스의 구매 및 판매와 관련된 온라인 활동을 얘기한다. 여기에는 소비자의 결정을 알려주고 판매 또는 가입 같은 커머스 활동의 결과로 연결되는 검색이나 전환 등 소비자와의 모든 접점이 포함된다. 미디어는 자체  콘텐츠를 통해 고객들에게 도달하거나 영향을 미치는 디지털 광고 채널을 말한다. 이러한 요소들이 결합되어, 마케터와 미디어가 구매 여정 전반에서 소비자를 타겟팅하고 커머스 성과를 이끌어내는 데 도움을 주는 디지털 광고에 대한 새로운 접근방식인 '커머스 미디어’가 형성된다.

크게 커머스 미디어라고 하면 쿠팡, 지마켓, 11번가 등과 같이 커머스 플랫폼들이 대표적이라고 볼수 있는데 커머스 광고는 위와 같은 커머스미디어의 내부에서 운영되는 광고의 종류들이라고 보면 된다.

가. 쿠팡의 광고상품 상품광고

쿠팡에는 여러 가지 광고 상품이 있으며 그 대표적인 것이 상품광고이다. 쿠팡의 상품광고는 아주 간단하게 얘기하면, 소비자가 TEXT의 형태로 검색을 하거나 이미지 배너 또는 썸네일의 형태 등 다양한 형태로 구매가 일어나는 다양한 지면에 상품을 노출하는 상품이다. 구매가 일어나는 다양한 지면은 검색결과 페이지가 있고 상품상세페이지의 하단이 있으며 메인페이지에서 노출 되기도 한다.

쿠팡에서 제공하는 광고 노출지면은 아래의 그림을 참조하면 된다.

쿠팡 광고상품은 CPC방식의 과금방식이며 시작 입찰가는 100원부터 시작된다. 더불어 실제 광고비의 과금은 실제 입찰가보다 저렴한 차순위 입찰가 기준으로 광고비가 과금된다.(차순위 입찰가 예시 : 상품 광고 낙찰 기준 판매자A 1,000 원 입찰VS 판매자B 500 원 입찰 시 1순위인 판매자A가 낙찰되어 광고가 노출되며, 광고비는 차순위인 판매자B의 입찰가를 기준으로 과금(510원))

나. 쿠팡의 광고상품 매출 최적화 광고

쿠팡의 두 번째 광고상품은 매출 최적화 광고상품이다. 매출 최적화 광고상품은 광고주의 수익률(ROAS) 고려해서 안정적인 매출 성장을 원하는 광고주에게 적합한 상품으로 목표 광고수익률(ROAS)을 직접 입력해서 입찰가와 키워드를 자동으로 최적화 하게 된다. 이를 바탕으로 가능한 높은 매출을 달성할 수 있게 된다.

목표 광고수익률을 직접 입력을 하는 경우 무조건 높은 광고 수익률을 입력하면 될 것으로 생각하는 경우가 있는데 높은 광고수익률이 반드시 높은 매출 달성을 의미하지는 않는다. 광고 이익을 고려한 적정 광고수익률을 유지하면서 전체 매출량을 늘리는 것이 지속적인 매출 성장에 도움이 된다. 오히려 목표 광고수익률을 너무 높게 입력할 경우, 목표 광고수익률을 맞추기 위해서 키워드 입찰가가 자동으로 낮아지게 되는 경우가 발생하게 되고 이렇게 되면 광고노출이 적어져서 매출에 영향을 미치게 된다.

매출 최적화 광고를 잘 운영하기 위해서는 몇 가지 조건이 필요하다. 첫 번째로 광고예산이 등록한 상품에 비해 부족하여 광고가 중단되거나, 쿠팡 피크타임 노출을 놓치게 되지 않도록 광고예산은 캠페인당 최소 일예산 기준으로 3만원 이상 설정이 필요하다. 두 번째로 상품효율 지수가 올라갈수록 높은 광고효과를 기대할 수 있기 때문에 권장 기준에 최대한 가깝게 상품수를 등록해야한다. 세 번째로 여러캠페인 진행 시 한 가지 상품은 한 개의 캠페인에만 등록하는것이 바람직하다. 마지막으로 설정한 예산과 상품으로 높은 매출을 확보하기 위해서 제안 광고수익률에 맞춰서 목표 광고 수익률을 설정하는 것이 좋다. 만약에 제안 광고수익률이 없는 경우에는 다소 보수적으로 광고 수익률을 설정하고 매출 변동에 따라서 다시 설정하는 방법을 사용하면 보다 좋은 매출 결과를 가져 올 수 있다.

다. 쿠팡 광고상품 수동 성과형 광고

수동 성과형 광고상품은 광고주의 전략에 따라서 주력하는 상품과 키워드를 더 많이 노출 시킬수 있는 광고상품이다. 키워드별 입찰가, 비검색영역 입찰가 등 세부적인 설정이 가능하며 이를 통해서 광고효율을 높이는 상품이다. 

수동성과형 광고를 키워드 단위로 입찰 하게 되면 아래의 그림과 같이 개별 설정이 가능해진다.

어느 정도의 금액으로 키워드를 입찰해야하는지에 대해서는 쿠팡이 적정 입찰가를 제안해 주기도 한다.(제안 입찰가는 과거 데이터를 기반으로 제공되기에 노출을 보장해 주지는 않는다)

검색영역과 비검색 영역의 입찰을 달리 할수 있다.

지마켓과 옥션은 쿠팡이 2023년부터 본격적으로 광고 진행하기 전에는 네이버 쇼핑을 제외하고 가장 큰 커머스 광고 미디어였으며 커머스미디어 내부의 광고상품도 가장 먼저 출시하고 광고시장에 자리잡은 대표적인 매체 이다.

AI매출업, 파워클릭, 부가서비스, 판매자 광고센터, 디스플레이, EDN Plus 광고가 있다.

가. 파워클릭

지마켓/옥션의 가장 대표적인 광고 상품은 파워클릭으로 지마켓과 옥션에서 검색결과 페이지에서 주목도 높은 위치에 노출되며 유효한 클릭에 대해서만 과금이 되는 CPC방식의 키워드 광고 상품이다.

<지마켓과 옥션의 광고 노출 위치>

파워클릭의 특장점(지마켓/옥션 검색광고의 특장점)

유효한 클릭만 과금하는 시스템이고 직접 예산을 설정하여 설정한 예산내에서 광고운영이 이루어지는 Spending 시스템으로 운영된다. 그리고 지마켓 내부기준으로 무효클릭이 자동검수 되도록 되어있다. 이는 검색광고의 특성을 그대로 나타내고 있다고 봐도 무방하다. 추가로 오픈마켓에서의 검색광고는 일반적으로 포털의 검색광고보다 효율이 높은 편인데 이는 오픈마켓에서의 검색(키워드)광고는 구매목적으로의 검색이 메인이기 때문에 정보탐색이 보다 주목적인 포털에서의 검색광고보다 높은 구매전환율을 보인다. 입찰시간의 제약 없이 실시간으로 광고 운영이 가능하다 노출지면선택을 통해서 지면별 특성에 따라 전략적인 광고 운영이 가능하다.

나. AI 매출업 광고

AI를 활용한 광고상품이 최근에 많이 출시되고 있는데 지마켓/옥션 역시 AI기반의 상품을 출시하고 메인 상품으로 운영하고 있다. AI기반이라는게 아직은 완전한 인공지능으로 광고 제안 및 운영이 이루어지는 것은 아니고 프로그래머틱 광고 바잉이 발전한 형태로 광고주에게 적합한 지면과 노출을 제안하는 수준의 광고 상품이라고 보면 된다.

지마켓/옥션의 AI매출업 상품의 특장점

고객 행동과 취향을 분석하여 고도화된 맞춤형 상품을 추천하므로 구매전환율이 높으며, 광고비 누수없이 효율적인광고 집행이 가능하다. 고객이 경험하지 않은 상품이라도 판매하는 상품에 관심이 있거나 구매가 필요한 고객에게 상품을 노출하여 신규 고객을 유입 시킬 수 있다. 지마켓/옥션의 내부 데이터를 기반으로한 광고 효율성 판단을 위한 다양한 광고 지표를 제공하며, 노출 위치, 광고 성과, 고객 반응 등을 고려하여 최적화된 입찰가로 자동 조절해주기 때문에 합리적인 광고비 소진이 가능하다. 더불어 최근 트렌드에 맞게 배너의 리사이징이 자유로운 장점이 있다. 노출되는 페이지의 성격에 따라 자동으로 최적화 된 디자인으로 구현되어 노출되기 때문에 소재 제작에 대한 부담없이 광고를 운영할 수 있다.

다. 부가서비스 광고 

부가서비스는 검색결과 페이지(‘주목할만한 상품이에요’ 영역에 광고 노출) 또는 카테고리 페이지의 부가서비스 영역에 노출되는 광고로 해당 광고 영역에는 부가서비스를 구매한 상품이 랭킹 순으로 노출된다. 일정기간 동안 광고를 노출하는 비용을 고정적으로 불하는 CPP (Cost per Period) 방식으로 클릭이 증가하여도 추가적인 비용이 발생하지 않는 정액형 광고 상품이다.



라. 판매자 광고센터

정해진 기간 동안 사이트의 다양한 영역에 광고를 노출하는 기간제 광고 상품이며 검색결과 페이지에도 노출이 되는데 검색어와 직접 연관 되지 않아도 광고주의 니즈와 부합되는 검색 결과 페이지에 노출이 된다.





마. 디스플레이광고

지마켓과 옥션의 사용자들에게 고정 지면으로 광고를 노출하여 광고주의 기획전 및 상품 상세페이지로 고객을 유입하는 광고이다. 메인페이지에 일정기간동안 노출하는 보장형 광고와 설정한 타겟에게만 노출하는 성과형 광고가 있으며 이는 네이버의 노출 보장형(CPT형) 광고상품과 성과형 DA상품과 거의 유사한 형태로 보면 된다.

바. EDN Plus

EDN Plus는 지마켓의 네트워크 광고 상품으로 지마켓/옥션/G9 사용자를 대상으로 타겟이 가능하며 제휴채널들에 광고가 노출된다. 다른 네트워크 광고들과 유사하게 입찰가(CPC)를 설정하고 반응율(CTR)을 반영한 광고의 노출과 세부 설정을 통해서 효율적인 광고운영과 분석을 제공한다. EDN Plus는 구글의 GDN이나 Across의 ADN, Targeting Gates등과 같은 네트워크 상품의 성격을 그대로 보유 하고 있다.

네트워크 광고의 노출지면은 EDN Plus의 제휴채널인 주요 언론사, 커뮤니티 등 국내 매제의 약 95% 이상의 지면으로 네트워크 제휴가 되어있다. 광고의 타입은 4가지 타입 중 선택해서 진행하면 된다.

<지마켓/옥션 EDN Plus 노출지면>

11번가의 광고상품들은 쿠팡과 지마켓/옥션과 유사하게 키워드 기반의 검색의 결과로 노출이 되는 광고 상품과 성과형 디스플레이형 광고로 크게 구분지어서 설명할 수 있다. 대부분의 커머스 미디어의 광고상품은 대부분 비슷한 광고 상품을 가지고 있다.

가. 포커스 클릭

11번가의 대표광고 상품은 포커스클릭이다 PC/Mobile 11번가의 통합 검색결과 페이지 상단 및 카테고리 페이지 등 다양한 주목도 높은 광고 영역에 판매상품을 노출한다. 광고상품에 클릭이 발생할때만 과금되는 CPC방식이며 최저 90원부터 10원 단위로의 입찰이 가능하다.  최대 입찰가 내에서 품질지수로 인한 할인이 적용되어 보다 합리적인 가격으로 입찰이 진행 된다. 노출방식은 지면 별로 경쟁을 통한 광고 노출이 되는데 검색 결과 지면에서는 입찰가와 품질지수, 키워드 연관도, 상품정보가 경쟁에 반영이 되고 사용자들의 개인화 지면에서는 입찰가, 품질지수, 리타겟팅, 연관도 그리고 11번가의 추천 로직이 적용이 돼서 광고가 노출된다.

<11번가 포커스클릭 노출화면(PC/Mobile)>

PC지면은 통합 검색결과  상단에 포커스클릭 영역 최대7개(갤러리형 최대 8개)와 통합 검색결과 최하단에 포커스클릭 영역3개가 있고 모바일지면에서는 통합검색결과 상단에 포커스클릭 영역 최대9개(갤러리형 최대10개)와 통합검새결과 최하단에 포커스클릭7개와 더불어 쇼킹딜 검색결과 페이지에 노출이 된다.

11번가 사용자의 개인화 지면에서의 광고 노출 방식은 11번가의 다양한 영역에 관심사, 리타겟팅, 연관성 등을 바탕으로 개인화 된 추천광고가 노출이 된다. 

모바일 버전에서의 개인화 지면은 매우 다양한다. 홈 탭의 ‘최근 본 상품의 연관상품’ 및 ‘추천BOX'의 첫 번째 구좌, 베스트 탭 내 ’이런 상품은 어때요‘ 및 대/중 카테고리 내 상단 2구좌 등 아주 많은 영역에서노출이 된다. (아래 그림 참고)

<모바일버전의 개인화 지면>

<그림 PC버전의 개인화 지면>

    포커스클릭의 특징

포커스클릭의 가장큰 특징은 광고 목적과 예산에 따라서 광고캠페인이 관리 가능한 구조이다. 11번가에서 제공하는 광고 운영솔루션인 애드오피스를 통해 캠페인/ 그룹/ 상품 단위로 광고 관리를 하고 광고 전략에 따라서 일예산과 노출, 요일/시간 설정이 가능하다. 입찰가를 정할 때 상품별로 수정 시 어제기준 동일 카테고리 상품의 최고-평균-최저 입찰가를 제공한다. ‘직접등록 키워드’ 입찰가 수정 시 희망순위(1~20위)를 활용해서 해당 순위 노출을 위한 예상 광고비를 확인하고 희망 입찰가를 통해서 해당 입찰가로 노출 가능한 예상 순위 및 예상 광고비가 확인이 가능하다.

<포커스클릭 광고 구조 및 입찰가 설정>

포커스클릭은 키워드를 자동으로 등록하는 방법과 수동으로 직접 등록하는 방식이 있는데 자동 등록 방식은 11번가의 Big Data Analytics를 통해서 해당 상품과 연관성이 있고 최적의 광고효율이 기대되는 키워드를 자동으로 매칭해 주는 방식이다. 노출을 원하지 않는 키워드는 제외 키워드로 등록해 노출 제한이 가능하다. 직접 등록방식은 광고주의 선택으로 노출을 원하는 키워드를 직접 선별해 광고에 등록하는 방식으로 광고주 또는 마케터의 노하우를 직접 광고 캠페인에 적용하는 것이 가능하다.

나. 브랜딩검색

11번가의 검색광고로 대표적인 것은 브랜딩 검색이다. 정보탐색에 목적이 있는 소비자(사용자)들에게 다양한 소재를 활용해 광고주 브랜드의 마케팅 메시지를 전달해서 브랜드 인지도를 향상시키고 구매유도하게 된다. 브랜드 이미지와 상품, 스토어를 11번가 모바일 검색결과 지면 최상단에 단독 노출 할 수 있는 브랜딩을 위한 검색 상품이다.

브랜딩과 세일즈 증대의 목표를 동시에 기대할 수 있고 광고목적에 적합한 다양한 템플릿과 랜딩을 설계할 수 있다. 브랜딩 검색의 노출 위치는 11번가 모바일 검색 결과 지면의 최상단에 노출된다. 키워드 별로 1개의 구좌가 단독 노출되는 방식이고 실시간 입찰(RTB) 방식으로 노출이 결정 된다.

광고의 대상은 광고주들의 기획전/스토어/상품 상세페이지로의 랜딩이며 광고 템플릿은 배너형/스토어형/기본형으로 광고주의 목적에 맞게 선택 가능하다.

<브랜딩검색의 템플릿 유형>

브랜딩검색의 키워드 구매는 각 소재당 50개의 키워드 등록이 가능하다. 11번가 내의 판매자(셀러)에 따라 광고 가능한 키워드는 브랜드셀러와 일반 셀러에 따라 다르다. 판매 상품과의 키워드 연관성은 11번가 내부에서 심사과정을 거치게 된다.

키워드 단위로 최대 입찰가 설정이 가능하다. 시작가는 노출가능한 최소입찰 금액인데 최소 금액은 200원이다. 키워드별로 일단위로 입찰 시작가를 산정해서 시스템(애드오피스)에서 제공하며 노출 가능한 입찰가 역시 키워드별로 실시간 입창현황에 따라 노출가능 입찰가를 시스템에서 제공한다. 

과금방식은 포커스클릭과 마찬가지로 클릭에 따라서만 과금되는 CPC방식이며 과금액은 차순위 입찰가+10월(부가세별도)와 최대 입찰가 내에서 과금이 된다. 브랜딩검색의 광고비는 애드오피스에 연동된 11번가 ID가 보유하고 있는 셀러포인트/셀러캐시/마이너스캐시에서 결제된다.

<브랜딩검색 결제수단 및 충전방법>

브랜딩 검색 뿐만아니라 포커스클릭 및 11번가에서 제공하는 광고상품의 보고서는 모두 소재별, 키워드별, 일자별 광고성과 보고서를 제공한다. 제공 되는 지표들은 노축/클릭/CTR/광고비/전환/기여천환 지표들을 제공한다. 광고 대상을 상품상세로 설정한 경우에는 주문완료를 전환으로 집계하며 기획전 또는 스토어로 설정한 경우에는 주문 완료를 기여전환으로 집계 한다.

다. 오늘의 PICK

11번가의 광고상품 중 포커스클릭과 브랜딩검색은 CPC방식의 퍼포먼스 광고의 성격을 가지고 있는데에 반해서 ‘오늘의 PICK'광고 상품은 브랜딩의 성격을 더 많이 가지고 있다. 네이버의 타임보드 또는 브랜딩보드 상품과 같이 CPT(Cost Per Time)의 성격을 가지고 있다.  11번가 모바일 첫 화면(홈 탭)에 판매자의 상품을 노출할 수 있는 광고 상품이다. 국내의 커머스 미디어들은 회원수와 모바일 트래픽이 매우 크다. 쿠팡, 지마켓/옥션, 11번가 모두 몇 천만명의 회원수와 그에 따른 대량의 트래픽을 보유 하고 있으며 그 대량의 트래픽을 활용한 브랜딩 광고 상품 중 11번가에서 진행하는 광고 상품이 ‘오늘의 PICK'이다. 

‘오늘의 PICK'은 대량의 트래픽이 집중되는 주목도 높은 11번가 모바일 메인 화면에 노출함으로써 단기간 내 브랜드 인지도 향상과 매출 상승의 목표를 달성 할 수 있다. 트래픽이 높은 영역에 1일 단위로 노출이 보장되기 때문에 상품노출의 안정성 면에서는 매우 효과적인 광고 상품이다.

노출위치는 모바일11번가 홈 탭내에서 시선집중 영역 내 3,6,9번째에 노출이되며 ‘오늘의 PICK' 1번, 2번, 3번 카드 각 5구좌씩 총 15개의 구좌이다. 한 구좌가 20%의 노출을 가져간다고 고면되며 노출기간은 일일(0시~24시)단위로 노출된다. 

<‘오늘의 PICK' 노출위치>

구매방식은 선착순 고정가로 선결제 방식이며 광고단가는 하단의 표와 같다.

<노을의 PICK 광고단가>

광고예약은 광고 부킹일 기준 D+3~D+28 영업일 내 광고예약이 가능하며 매일오전 10시를 기점으로 광고 예약가능일이 갱신된다. 광고를 할 수있는 대상은 11번가 입점 상태로 판매자 회원 계정을정상적으로 보유하고 있는 경우와 11번가 안전거래 센터에서 판매 허용된 상품인 경우 광고 집행이 가능하다. 18세 이상 구매가능 상품과(예: 게임), 성인용품, 상품 리스팅 이미지 확인 및 구매 시 성인 인증이 필요한 상품/카테고리 인 경우 등은 광고가 불가능 하다.

라. 애드오피스 DA광고 등 기타 광고

11번가의 DA와 기타 광고는 메인 광고상품이 아니기에 이번에는 다루지 않기로한다.

가. 지그재그(카카오 스타일)의 광고상품

파워업Ai광고 상품

지그재그의 광고상품은 파워업Ai광고 한종류만 존재한다. 파워업 Ai광고는 Ai엔진이 고객별최적상품을 자동 선정하여 홈지면과 검색결과 지면에 노출해서 효율을 높이는 개인화 광고상품이다.  

<파워업 Ai 광고 노출 지면>

파워업 Ai광고의 노출위치는 홈지면과 검생결과 지면에 노출이 되며 노출방법은 개인 맞춤화, 상품인기도 기반으로 랜덤노출된다. 광고에 노출가능한 상품은 파트너센터에 등록된 판매 상품에 한하며 지그재그의 모든 셀러들(브랜드 포함)이 대상이 된다. 과금 방식은 oCPM 방식인데 oCPM(Optimized CPM)이란, 노출 위치에 따라서 유동적으로 최적화된 CPM단가가 적용되는 변동 과금방식을 말한다. 

지그재그가 사용하고 있는 파워업Ai 광고 상품은 요즘 대부분의 쇼핑몰들이 사용하는 Ai기반의 추천 광고 상품이다. 이는 고객의 구매여정에서 필요한 부분에 사용자(소비자)들이 관심있을 만한 상품을 노출 시키는 방식으로 고객 구매여정에서 다양한 상품을 노출시키거나 고객이 관심있는 상품을 지속적으로 노출시켜서 구매를 유도하는 방식이다.

나. 에이블리의 광고 상품

에이블리 광고상품은 지그재그와 유사하게 Ai엔진으로 고객별 취향분석을 통해 노출상품을 선정하고 개인별로 노출하게되는 개인화 광고 상품이다. 노출지면은 메인 페이지 ‘추천 상품’영역만을 대상으로 하며 소비자의 상황과 목적에 맞는 타게팅 유형을 선택할 수 있다. 노출이 되는 방식은 Ai를 통한 자동으로 최적화 시키는 방식과 인구 통계학적 타게팅을 사용하는 방식이 있는데 Ai자동 최적화 방식은 고객별 취향분석 및 상품인기도 등을 고려해서 Ai엔진이 추천해 주는 방식으로 지그재그의 Ai광고 상품과 유사하며, 인구통계학적 타게팅은 광고주가 광고 노출대상의 기준을 직접 설정하여 노출하는 방식이다. 과금 방식은 지그재그와 동일하게 oCPM방식을 사용한다.(지그재그 상품 설명자료 참조)

광고를 집행할 수 있는 대상은 역시 에이블리에 입점되어 있는 셀러들은 모두 광고가 가능하다. 

Ai자동 최적화 광고는 개인화 추천 알고리즘의 장점을 활용해서 고객의 쇼핑 데이터를 기반으로 잠재고객 발굴과 함께, 의외의 발견을 통해서 신규 고객을 창출한다고 에이블리는 설명을 하고 있다. 

인구통계학적 타게팅 광고는 목표에 따라서 타게팅 옵션을 사용자가 자유롭게 설정할 수 있다. 

위에서 살펴본것 처럼 지그재그와 에이블리 등의 패션 쇼핑매체들은 Ai또는 알고리즘을 기반으로 하는 추천 상품을 많이 사용하고 있다. 그에 반해서 오픈마켓이나 소셜 쇼핑 매체들은 검색 기반의 광고상품이 주를 이루고 있다. 이는 패션업종의 특성을 고려했을때 검색기반의 광고보다는 알고리즘이 추천하는 광고에 대한 반응율이 더 높기 때문에 Ai기반 또는 알고리즘이 추천하는 광고상품이 주류를 이루게 된다.