디지털 광고는 『방송광고판매대행 등에 관한 법률』(이하 방송광고판매대행법)과 같이 직접적으로 규제를 명시한 단일법은 존재하지 않지만 『표시광고법』, 『전기통신사업법』 등의 일반 규제법령과 『의료법』, 『건강기능식품에 관한 법률』 등 업종별 개별법령의 규제를 받고 있다. 기술 발전에 따라 빠르게 변화하는 디지털 광고의 특성상 고정적인 법 규정을 적용하기 힘든 실정이 반영된 것이라 볼 수 있으나, 단일 법령이 존재하지 않아 확인해야 할 법령이 많기때문에 혼란이 있는 것도 사실이다.

가. 디지털 광고 일반 규제법령

온라인광고 일반 규제법령은 『표시광고법』, 『정보통신망법』, 『전기통신사업법』, 『소비자기본법』,『전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률』(이하 전자상거래법) 등이 이에 해당한다. 더불어 앞서 살펴본 저작권법, 개인정보 보호법 또한 복합적으로 고려하여 광고를 기획 집행해야 한다.

(1). 표시광고법

공정거래위원회는 디지털 광고를 비롯하여 모든 표시광고에 대한 규제를 내용으로 하는 『표시광고법』, 『전자상거래법』, 『소비자기본법』 등을 소관하고 있다. 이중 광고와 밀접한 표시광고법을 살펴보면『표시광고법』은 상품 또는 용역에 관한 표시ㆍ광고를 할 때 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 하는 부당한 표시ㆍ광고를 방지하고 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진함으로써 공정한 거래질서를 확립하고 소비자를 보호함을 목적으로 제정된 법이다. 부당한 표시광고를 판단하는 기준에 대해 공정거래위원회는 시시각각 변화는 광고 기법을 고려하여 다양한 지침을 제정하여 시행하고 있다. 2016년 디지털 광고와 관련한 사항에 대한 자세한 심사 기준을 알리기 위해 「인터넷 광고에 관한 심사지침」을 제정하여 시행하고 있으며^​1), ​이 심사지침을 통해 검색광고, 배너광고, 상품의 내용 등 온라인광고의 내용별 심사기준을 제시하고 있다. 이와 더불어 인플루언서들을 통한 광고 및 블로그·카페 등을 통한 바이럴 마케팅 광고 심사기준을 보다 상세히 알리기 위해 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침^​2)」을 제정하였다. 

<인터넷 광고에 관한 심사지침>

<추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침>

<디지털 광고 관련 표시광고법 규정>

③부당한 비교광고란 비교대상 및 기준을 명시하지 않거나 객관적인 근거 없이 자신 또는 자신의 상품, 용역을 다른 사업자의 상품 등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 표현하는 광고를 의미한다. 명백하거나 객관적인 근거 없이 “최대”, “최고”, “최초” 등 배타성을 띤 절대적 표현을 사용할 경우 부당한 비교광고에 해당될 가능성이 높다. 공정거래위원회는 「비교표시·광고에 관한 심사지침」을 통해 자세한 심사 기준을 규정하고 있다. 예를 들어 연간 맥주 판매량을 분석하여 타사 대비 월등한 판매력을 강조한 광고는 부당한 비교광고에 해당되지 않으나, 자사 맥주의 여름 판매량과 경쟁사업자의 동종 맥주의 겨울 판매량간 비교하여 자기 상품의 판매량이 경쟁사업자에 비하여 월등한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고는 부당한 비교광고에 해당된다.

④비방광고는 다른 사업자 또는 다른 사업자 등의 상품·용역에 관해 객관적인 근거가 없는 내용으로 광고하거나, 불리한 사실만을 광고하여 비방하는 것을 의미한다. 유사한 발음 등을 표시·광고상에 사용함으로써 소비자가 자기 상품과 경쟁사업자 상품을 비교하고 있음을 인지할 수 있는 상황에서, 경쟁사업자 상품에 대하여 객관적 근거 없이 맛이나 품질이 좋지 않음을 크게 강조하여 표시·광고하는 행위가 비방광고에 해당된다.

 (2). 정보통신망법

방송통신위원회의 『정보통신망법』은 디지털 광고를 제작할 시 내용적으로 준수해야할 사항들을 규정하는 내용규제와 제작된 광고를 집행할 시 문제되는 사항들을 규정한 영리성 광고의 전송규제를 규정하고 있다. 디지털 광고 제작 시 청소년유해매체물을 광고 해서는 안되며, 불법행위를 위한 광고 또한 금지된다. 청소년 유해매체물이나 불법행위를 광고하는 광고물이 아니더라도 영리목적으로 광고성 정보를 제공할 때 지켜야 할 동의 원칙을 규정하고 있다.

먼저 청소년유해매체물은 청소년보호위원회 또는 심의기관이 청소년에게 유해한 것으로 결정하거나 확인하여 여성가족부장관이 고시한 매체물을 말한다. 이때 매체물은 온라인으로 전송되는 부호ㆍ문언ㆍ음향 또는 영상정보를 모두 포함한다. 정보통신망법 제42조의2는 청소년유해매체물을 청소년에게 전송하거나 청소년의 접근을 제한하는 조치 없이 공개하는 것을 금지하고 있다. 청소년은 만 19세 미만인 사람을 의미하나 만 19세가 되는 해의 1월 1일을 맞이한 사람은 청소년의 범위에서 제외된다.

<청소년유해매체물 관련 정보통신망법 규정>

영리 목적의 광고성 정보를 전송하려면 그 광고를 수신하는 사람(이하 수신자)에게 명시적으로 사전 동의를 받아야 한다. 

영리목적의 광고성 정보란 전송자가 경제적 이득을 취할 목적으로 전송하는 ①전송자에 관한 정보 , ②전송자가 제공할 재화나 서비스에 관한 정보를 말한다.^​5) 

구체적인 재화나 서비스의 홍보가 아니더라도 수신자에게 발송하는 정보가 발신인의 이미지 홍보에 해당하는 경우에는 광고성 정보로 볼 수 있다. 또한 주된 정보가 광고성 정보가 아니더라도 부수적으로 광고성 정보가 포함되어 있으면 전체가 광고성 정보에 해당한다.

다만, 재화 등 거래를 통해 수신자에게 직접 연락처를 수집한 후 6개월 이내에 동일한 재화와 관련된 광고성 정보를 전송하는 경우 사전 동의를 받지 않아도 된다. 또 방문판매 등에 관한 법률에 따른 전화권유판매자가 육성으로 수신자에게 개인정보 수집 출처를 고지하고 전화권유를 하는 경우 전송 전에 사전동의를 받지 않아도 된다. 흔히 우리가 접하는 “이벤트 페이지에서 동의해주셔서 연락드렸습니다.”와 같은 케이스가 이에 해당된다. 위 두가지 경우 외에는 사전 동의를 얻어야 하며, 2년마다 수신자에게 동의 여부를 다시 확인해야 한다.

수신자에게 미리 사전동의를 받았더라도 수신자가 수신거부의사를 표시하거나 사전 동의를 철회할 경우 영리목적의 광고성 정보를 전송해서는 안된다. 수신자가 언제든 수신을 거부할 수 있도록 광고메시지와 함께 수신을 거부할 수 있다는 것을 함께 제공하는 것을 볼 수 있다. 수신자가 수신거부나 수신동의 철회를 할 때, 수신자가 금전적 비용을 부담해서는 안된다고 규정하고 있다. 때문에 수신거부 및 수신동의 철회용 무료전화 서비스 등을 제공해야 한다.^​6)

오후 9시부터 그 다음날 오전 8시까지 영리목적의 광고성 정보를 전송하고자 하는 경우 수신자에게 별도로 사전동의를 받아야 한다. 다만, 메일을 통해 전송할 경우에는 수신자의 동의 없이 전송 가능하다. 

광고성 정보 내에는 전송자의 명칭 및 연락처, 수신 거부 또는 수신동의 철회 의사표시를 쉽게 할 수 있는 방법을 구체적으로 밝혀야 한다. 전보통신망법 시행령 제61조 제3항은 광고성 정보에 표시되야 할 사항을 아래와 같이 제시하고 있다.

<영리목적 광고성 정보 관련 규정>

나. 품목별 디지털 광고 법제

광고하려는 서비스/품목이 어떤 것이냐에 따라 개별 품목별 법령을 준수해야 한다. 따라서 디지털 광고를 기획하고 제작할 때에는 앞서 살펴본 표시광고법, 정보통신망법, 개인정보 보호법, 저작권법과 같은 일반 규제법령외에도 각 광고물별 법률의 저촉여부 등도 함께 고려해야 한다.

또한 광고 품목에 따라 법적으로 사전에 심의를 거친 후 심의필을 얻어야 하는 광고 품목이 있다.

<광고 품목별 디지털광고 규제법령>

가. 의료기기 광고 사전심의^​1)

의료기기광고사전심의위원회는 「의료기기법」에 따른 법정사전심의 기구로 동법 제25조 및 「의료기기사전심의규정」 제2조에 따라 인터넷매체에 집행되는 의료기기광고를 사전심의하고 있다. 「의료기기법」 제25조는 의료기기를 광고하려는 자에 대해 식품의약품안전처장이 정한 심의기준·방법 및 절차에 따라 미리 식품의약품안전처장의 심의를 받을 것을 규정하고 있으며, 식품의약품안전처장은 동 심의업무를 총리령으로 정하는 단체에 위탁할 수 있다.  심의 내용은 「의료기기법」 제24조에 규정된 의료기기에 관한 거짓·과대광고 여부, 소비자 오인광고 등이 이에 해당하며, 이를 위반하여 광고를 집행하거나 심의위원회의 심의를 받지 않고 광고를 집행한 경우 3년 이하의 징역 또는 1천만원 이하의 벌금이 부과될 수 있다. 

사전 심의를 받아야하는 의료기기란 ‘사람이나 동물에게 사용되는 단독 또는 조합하여 사욍되는 기구·기계·장치·재료 또는 이와 유사한 제품으로서 ①질병을 진단·치료·경감·처치 또는 예방할 목적으로 사용되는 제품이나 ②상해 또는 장애를 진단·치료·경감 또는 보정할 목적으로 사용되는 제품, ③구조 또는 기능을 검사·대체 또는 변형할 목적으로 사용되는 제품, ④임신을 조절할 목적으로 사용되는 제품을 말한다. 해당되는 항목을 광고할 경우 사전에 협회의 심의를 받아야 하나, 의료인 등 전문가 집단을 대상으로만 하는 광고 또는 수출만을 목적으로 생산하는 의료기기의 외국어 광고 등 일부 케이스의 경우 심의를 받지 않고도 광고할 수 있다.

나. 의약품 광고 심의^​2)

국내에서 제조되거나 수입된 의약품을 광고할 경우 「약사법」 제68조의2에 따라 의약품광고심의위원회의 사전 심의를 받아야 한다. 동법은 의약품을 광고하려는 경우 식품의약품안전처장의 심의를 받아야 하며, 식품의약품안전처장은 동 광고심의에 관한 업무를 동법 제67조에 따라 설립된 법인에 위탁할 수 있도록 규정하고 있다. 여기서 주의할 점은 「약사법」 제68조에 따라 전문의약품, 전문의약품과 제형, 투여 경로 및 단위제형당 주성분의 함량이 같은 일반의약품, 원료의약품은 광고할 수 없다는 것이다. 이외의 의약품은 심의를 거친 후 광고할 수 있다.

다. 기능성 식품 관련 광고심의^​3)

식품 중 분유, 건강기능식품 등 기능성 식품을 광고할 경우 사전에 광고 심의를 받아야 한다. 관련하여 한국건강기능식품협회는 「식품 등 표시·광고에 관한 법률」 제10조제8항 및 동법 시행규칙 제10조에 따른 식품 광고에 대해 사전심의를 실시하고 있다.

<광고 심의의 대상이 되는 식품>

건강기능식품은 일반 대중에게 질병의 치료 등에 효과가 있는 것으로 보여질 우려가 있어, 효능에 대한 허의·과대 표시·광고 여부를 중점적으로 심의하고 있다.

라. 영화·비디오물광고 및 광고영화 등급분류^​4)

정보통신망을 통해 공중의 시청에 제공하고자 하는 영화 및 비디오물의 광고 선전물은 영상물등급위원회의 청소년 유해성 여부 확인 대상이 된다. 영상물등급위원회는 영상물의 공공성과 윤리성을 확보하고 청소년을 유해한 매체로부터 보호하기 위하여 「영화 및 비디오물의 진흥에 관한 법률」 제32조 및 제66조에 따라 사전에 영화·비디오물^​5) 광고의 청소년 유해성 여부를 확인하고 있다. 또한 광고영화(Movercial)의 경우에도 영상물등급위원회의 등급분류를 받아야 한다. 위와 같은 광고 영화, 광고·선전물의 경우 전체연령층이 보아도 무방한 수준에서 유해 여부를 결정하며 주류 광고 영화의 경우 「국민건강증진법」에 따라 청소년관람불가 영화 상영 전후에만 상영 가능하다.

마. 게임물관리위원회 게임물광고 사후심의^​6)​

정보통신망을 통해 제공되는 게임에 대한 광고물은 「게임산업진흥에 관한 법률」 제16조 제2항 제8호에 따라 게임물관리위원회의 사후심의 대상이 된다. 해당 심의는 이미 광고가 노출된 이후에 진행되는 사후심의이고, 광고의 게임이 심의는 등급을 받은 게임물과 다른 내용의 광고인지 여부, 다른 등급을 표시한 경우 등을 내용으로 하기때문에 이용자 보호에 적합하지 않다는 의견도 계속해서 제기되고 있다. 이런 문제점을 극복하기 위해 2019년부터 한국게임자율정책기구가 게임광고물에 대한 심의기준을 마련하고 자율 심의 제도(모니터링)를 운영 중에 있다.^​7)